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      莆田系與百度之戰:民營醫院的營銷困局

      國內最大的民營醫院團體莆田系與互聯網大佬百度之間的爭斗仍在持續。多年來主要依賴百度競價排名招徠顧客的“莆田系”民營醫院如今正面臨著艱難抉擇:與百度合作,將繼續忍受后者單方面制定的網絡競價規則,而如果選擇與百度決裂,又會失去最重要的網絡推廣渠道,在新的營銷模式未建立之前,必然面臨極大的經營壓力。

      一波多折的交鋒

       

      莆田系與百度的這場口水戰始于3月25日。當天,網絡流傳一份署名為莆田總會的《關于停止所有有償網絡推廣的通知》,通知稱,總會會長林志忠將召集部分總會人員召開會長辦公會議,號召會員單位自4月1日起停止所有有償網絡推廣活動,矛頭直指百度。

      這份通知中提道:“莆系醫療人經過三十年辛勤耕耘,如今因為網絡競價的規則,導致行業面臨嚴重問題,很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工?!薄跋露Q心、不惜代價,要求全體會員務必遵守”“對于不停止有償推廣的單位,不管是不是會員單位,是不是莆田系醫院,總會將發動所有力量進行點擊,并在總部內部進行通報”。

      這份落款署名為“莆田(中國)健康產業總會”的通知雖然并未加蓋公章,但依然在網絡上引起了廣泛關注。莆田總會——這個在2014年6月底才成立、擁有8500多家會員單位的莆田系民營醫院行業協會組織也首次進入了公眾視線。

      3月26日,事件的關鍵一方“百度新聞”通過官方微博回應稱,近日由于百度加大整治并下線違規醫院,引發最大民營醫院群體莆田系聯合抵制。百度對此態度頗為強硬,明確指出不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心,并會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。

      互聯網行業人士透露,莆田系醫院與百度的合作模式是預付費制:客戶開戶預存6000元推廣費用以及服務費,每次點擊扣費,無點擊不計費。其中,實際每次點擊費用取決于客戶自己為關鍵詞設定的出價。通過這種方式,百度每年從莆田系醫院手中可以拿到近200億元的廣告投放規模。

      百度在國內搜索引擎市場的壟斷地位以及莆田系醫院對搜索引擎的高度依賴導致了廣告投放價格的水漲船高。有業內人士爆料稱,不少莆田系醫院60%的廣告投入都投給了搜索引擎,有醫院在搜索引擎上的推廣費用占到營業額的70%~80%。更有甚者,一些關鍵詞在很多大城市點擊一下收費高達999元,日益高昂的推廣成本引起了莆田系醫院的不滿。

      對此,百度方面則另有說辭。其認為,莆田系的這次抵制行動并不是因為價格,而是因為百度加大整治和下線違規醫院打擊了莆田系民營醫院的市場。據百度方面稱,2014年,百度累計拒絕的違規醫療機構客戶超過一萬三千多家,而其中六成以上都是莆田系醫院。

      “一些莆田系醫院的實際控制人往往擁有多家醫院,在實際推廣過程中,他們會用擁有合法資質的醫院來申請百度推廣,再把流量和用戶導入到其他不具有資質的醫院當中?!币幻麖氖滤阉饕嫱茝V的互聯網行業人士表示。

      百度的回應加深了雙方的裂痕。4月4日,莆田總會召開會員大會,以89.7%贊成的無記名投票方式決定,會員單位于2015年4月5日零時起正式暫停與百度在競價推廣方面的合作。

      會議之后,莆田總會執行會長吳曦東提出了幾點想與百度溝通的建議:第一是要設定門檻:不能讓所謂的醫療機構只要花錢都能推廣,以致消費者搜索出來的結果不一定準確;第二是要調整收費模式:不要暗標競價,造成資源浪費,不要限價太高,造成惡性競爭,不要主導經營,造成顯失公平;第三是希望百度多重視客戶的正當訴求,多進行公平、公開對話,為尋求多方共贏而共同努力。

      很快,百度就對上述決議進行了強烈回擊,表示打擊虛假醫療的決心不會變,不會因為“問題醫院”的抱團抵制而放寬要求,更不會與任何一家不合標準的民營醫院進行合作。

      在莆田系做出終止與百度推廣合作的兩天時間里,根據莆田總會透露的消息,截至4月6日,全國停止百度競價推廣的會員比例已經占到98.2%,最終僅剩150余家醫療機構仍在百度做競價推廣。

      對于這樣的結果,百度方面似乎有些按捺不住了。4月7日下午6點40分,百度推廣發布長微博聲明稱,陸續接到不少百度客戶反映,遭受莆田總會的威脅與恐嚇,要求停止百度推廣,否則將“發動力量集體點擊”甚至毆打醫生。針對聲稱莆田總會及其下屬機構的威脅和部分攻擊行為,百度已向公安機關正式報案,并配合公安機關調查取證,保障客戶利益,“百度公司絕不會向虛假醫療機構做任何妥協,將堅決與這種黑社會的行徑作斗爭”。

      雙方的爭執由此進入白熱化,對于百度的指控,吳曦東4月8日向記者表示,百度聲明中提及的問題并不是莆田總會的決定,而是地方個別會員的私自行為。

      事情在4月9日出現“反轉”:當天早上,有媒體報道稱,莆田總會4月8日晚間已經發出通知,“與百度的合作暫停至當晚二十四點結束”。

      有莆田系人士據此稱,莆田系態度反轉意味著莆田系的醫療機構有可能恢復在百度投放廣告,“因為抵抗的成本太高”。

      但這個來源可疑的消息最終被吳曦東否認,4月9日中午,其對記者表示,“消息不實,目前總會正在做內部辟謠?!?/p>

      到目前為止,雙方的反復交鋒還沒有停止的跡象,這場鬧劇最終會如何收場仍未可知。
      無望的營銷變革?

      根據國家衛生計生委的數字,截至2014年7月,全國民營醫院11830家,莆田系在其中占據了大部分的份額:莆田地區從事醫療產業的人數超過6萬人,興辦的民營醫院有8000多家,僅莆田(中國)健康產業總會旗下會員單位就有8500多家。

      盡管規模龐大,但相比公立醫院,民營醫院在設備、人員配置上都要處于劣勢。公開數據顯示,截至2012年底,全國公立醫院與民營醫院的數量基本持平,但在資產總量上,民營醫院所占的比例只有7%,在診療人次數方面,民營醫院也僅占9%,而且醫療保險基本沒有覆蓋到民營醫院。在這樣懸殊的條件差距下,民營醫院要想覓得一線生機,必然要依靠大量的廣告推廣,尤其是互聯網推廣。

      “莆田系醫院中,不少醫院都是從事男科、婦科、整形美容等消費級業務,搜索引擎作為獲取用戶的流量入口,對它們而言非常重要?!币幻翁锵滇t院人士表示,如果沒有互聯網用戶導入,這些醫院甚至將要面臨關門的風險。

      莆田市委書記梁建勇曾公開透露過,2013年百度的廣告總量是260億元,而莆田民營醫院就貢獻了120億元,盡管這個數字沒有獲得百度的核實,但從中卻可看出莆田系對百度廣告的依賴之重。

      對此,莆田系醫院內部也有明確的認知,“暫停跟百度的合作,短期內肯定會給會員單位造成一定影響,但會尊重全體參會代表的選擇,總會將與大家一起面對壓力?!眳顷貣|表示。

      吳曦東提出的解決方案是,莆田總會將會協助會員單位積極轉變營銷方式,與會員單位構建以品牌建設為中心的新型運營模式,將更多精力投入到吸納高端醫療人才、引進先進診療設備、提高醫療技術水平中來。

      話雖如此,但莆田系民營醫院要在短期內脫離互聯網推廣而依靠自我的品牌提升顯然是不現實的。一些醫療行業人士認為,以整形外科、男科、婦科為主的莆田系,從刷電線桿、貼小廣告起家,如今依靠搜索引擎的推廣模式依然是最有效的,這也是很多莆田系醫院愿意花費60%~80%的營業收入投廣告的原因。而且,莆田系與360、搜狗等其他搜索引擎的合作還將繼續,轉變營銷模式對他們來說絕非短期可成。

      “莆田系想要轉型的醫院很多,但真正能轉型成功的很少?!笔⒌率⑹栏呒夅t藥分析師李智剛表示,“轉型成功的很多都是有國內外風投資源,或是直接聘請衛計委退休專家、大醫院的醫生團隊,之后轉型成為治療腫瘤、肝病、胃病等特色???,即便是這樣,轉型成功的也只是個別有實力的大醫院?!?/p>

      而在萬擎咨詢CEO魯振旺看來,醫療行業里尤其是民營醫院,不管在PC端還是移動端,現在的推廣主要還是要靠搜索引擎,“醫療行業不同于餐飲、旅游等行業,在移動端有較成熟的垂直領域APP可以分流,暫時還沒有看到有比搜索引擎更適合民營醫院推廣的營銷方式?!?/p>

      這或許也預示了這場鬧劇的最終歸宿。

      (王小明)

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