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      xAd攜手DSP推進位置定向廣告 實現真正“移動”營銷

      DSP在幫助App和品牌商進行移動營銷,特別是海外推廣時,最為關鍵的是海外流量平臺的選擇。而xAd構建的全球最大的流量平臺,基于地理位置進行受眾分群,并基于場景分析提供定向程序化投放,展現了全新的營銷理念。xAd平臺不僅能夠滿足 “出?!毙枨?,還能實現“場景營銷”,通過“移步換景”的定向投放,實現“路人轉粉”的營銷效果,值得DSP和廣告主擁抱嘗試。

      海外移動營銷與國內大不同,找準移動流量平臺最關鍵

      對比國內外研究機構數據,在2014年中國投放在App上移動廣告占整體移動營銷的比重在18%;而同期美國投放在App上的移動廣告占整體移動營銷的比重卻超過70%。造成這一差異的主要原因是第三方應用商店(分發平臺)在中國市場較為強勢,而在美國則相對弱勢。

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      以手機游戲的推廣為例,根據Avazu的數據顯示,在國內推廣主要依靠第三方應用商店做流量導入,占整體渠道的61.3%,但分發平臺在海外市場影響力有限,僅占整體渠道的12%,所以在海外推廣時廣告平臺(占53%)的作用格外突出。

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      而根據美國相關研究顯示,通過廣告獲取的用戶與天然用戶(未接收廣告信息)在對App的使用率上沒有明顯差異。這說明對DSP而言,通過廣告平臺為App或品牌商獲取用戶的質量是有保證的。海外推廣關鍵的成功因素則是DSP選擇恰當的流量平臺進行對接,流量平臺展示次數足夠多方能規模投放,流量平臺匹配足夠準方能找準用戶。

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      流量平臺競爭力在于規模,展現次數是第一要素

      DSP選擇對接的流量平臺時,主要應該考察三方面的硬性指標:第一是平臺的流量是否足夠大,能否產生足夠多的廣告展示;第二是平臺所覆蓋的受眾分群和標簽信息是否完備以便定向推廣;第三是定向推廣所依賴的技術手段是否精準可靠。

      分析DSP常對接的海外流量平臺,在國外主要有Google、Facebook、Twitter 三大自有流量平臺以及Nexage和Smaato等平臺,從各平臺覆蓋的流量上看,截止到2014年底,Google總計每月2000億次廣告請求數,Twitter每月2350億次廣告請求,Facebook與Twitter體量相當平均每月約2700億次廣告請求,而xAd的流量平臺則包括了來自Google Adx,Twitter MoPub, Smaato,Nextage,Rubicon等平臺的活躍流量,并且覆蓋了海外35000個APP,其中不乏Talking Tom Cat系列,ESPN News,Talkatone,Floorescape等。xAd流量平臺截止到2014年底平均每月有3200億次廣告請求,在事實上已經成為全球最大的流量平臺。

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      數據來源:各公司數據、公開資料,2014.12

      流量平臺定位方式各有特色,最佳定向應是映射真實世界

      繼續對比海外流量平臺的受眾標簽和定向策略,Google的依據是通過Cookie跟蹤受眾的瀏覽軌跡,而Facebook和Twitter的依據是受眾在社交網絡上的關注和互動分享行為,或依賴用戶主動表達的興趣進行分群和匹配。

      而最好的定向策略應該能夠將用戶互聯網行為與線下消費行為對接,反映現實世界用戶的喜好和習慣,在保障用戶體驗的前提下適時推送所需的廣告,受眾才會有相對較高的概率下載試用或參與互動。

      而以上策略,都需要再與第三方消費行為數據公司進行對接才能知悉用戶線下光顧或消費行為,例如Facebook在2013年與Datalogix、Acxiom、Alliance Data Systems等數據研究公司的第一手消費數據進行了對應,達成了基于用戶在實體店的消費情況的定向能力。

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      對比下來,最有特色的應是xAd流量平臺,在受眾標簽和定向策略上,是基于受眾位置判定的,衍生出多樣的策略。xAd通過對受眾在移動端所處的不同場景進行數據分析和積累,分析包括受眾的精確位置,目的地去向、周邊的POI、曾經的真實移動軌跡、以及在受眾在實體店的逗留市場/消費行為和重復光顧的忠誠度來進行分群并添加標簽。xAd在推廣投放上,可根據用戶曾經光顧和消費的實體店推送相關的App或品牌;推送用戶附近可視范圍內的商戶信息;根據受眾曾經到訪的地點,推送重定向(Retargeting)廣告。

      可以說Google分析網頁跳轉規律,掌握了第一代cookie;Facebook和Twitter分析人群關系規律并對接第三方數據,掌握了第二代“cookie”;而xAd掌握了受眾的真實位置軌跡,相當于是掌握了下一代的“cookie”。

       

      地理位置數據實現真正“移動”營銷,“路人”轉“粉”機會大增

      基于地理位置信息,通過移動端連接真實世界和虛擬世界的優勢是創造較好的營銷效果。根據美國研究機構的統計,一般的移動廣告點進率(CTR)為0.4%,而但凡基于地理位置信息的移動廣告的點進率則超過平均水平,其中基于位置感應設備和地理圍欄技術的移動廣告效果可達到平均水平的兩倍,而在此基礎上,基于對受眾位置軌跡和真實移動監測的移動廣告,點進率則更高,并且當前的效果應當會高于2013年研究的結果。

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      基于地理位置定向營銷的價值不僅在于CTR數字的提升,更體現在構建了現實世界的 “場景營銷”,擺脫了移動營銷就是“小屏幕營銷”的格局,讓真正的“移動”營銷得以落地。

      當然,地理位置信息要足夠精準,才能判定受眾是否在實體商業網點有光顧或消費,這需要比地理圍欄更精準的技術判定,只有在這一前提下,在定向推廣時才可以對店內消費受眾和店門口路人受眾采取不同的策略,實現“移步換景”。目前在地理位置判定和提煉上處于領先水平的是xAd,可以達到準確判定受眾是在購物中心內逗留還是從購物中心停車場經過。在此基礎上xAd就可以幫助商家可以分析到店受眾信息,推送優惠信息,同時也可以向“路人”推廣與購物中心相關的App或品牌,將“路人”轉化為“粉絲”,這對DSP幫助品牌商獲取新用戶是個嶄新的渠道。

       

      與流量平臺還應考察易用性和數據透明度

      DSP對接流量平臺,除前文提及的三個指標之外,還應考慮易用性和數據透明度:

      易用性是指是否需要重復接入不同的流量平臺,因各個流量平臺難免有流量交換和重疊,免去重復勞動,一勞永逸的接入自然是極好的。由于海外移動互聯網競爭格局,重要平臺如Google Adx和Twitter MoPub之間是不互聯互通的,此時就需要兩個雙邊合作來接入,而xAd流量平臺包括Google Adx和Twitter MoPub的流量,此外還有Smaato,Nextage,Rubicon等平臺的流量,DSP只需與xAd流量平臺對接,就能直接以RTB形式程序化購買。

      數據透明度是指DSP能夠在報表中詳細查看新獲取的用戶來自哪些App或者移動Web站點,避免作弊行為,這能夠切實幫助DSP獲得客戶信任并進行效果匯報。而xAd承諾提供給DSP 100%公開透明的數據,完全無黑盒操作。

      最為重要的是,DSP與xAd對接,將獲得授權使用全球的受眾位置數據,而DSP自身也擁有長期積累的受眾人群畫像數據和基于cookie的瀏覽行為數據,兩者的結合將進一步細化受眾人群畫像,更高能的提升精準效果。

       

      不止App,品牌商“走出去”和實體商戶定向營銷也需要給力的流量平臺

      根據美國調研機構的統計,在美國用于App安裝的移動廣告支出規律雖在增長,但占整體移動廣告支出的比重卻不超過10%,原因是移動營銷的大部分來自品牌商和線下實體商業網點,移動營銷不僅是移動App營銷,更是“移動互聯網+”的營銷,所有的線下商業網點均可參與,所有的品牌商皆可參與。

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      富有特色的xAd流量平臺能夠幫助DSP推進品牌商線下實體店O2O的發展與革新,通過優化實體商戶與用戶的互動消費體驗,提升推廣效果甚至銷量。當潛在消費者臨近時,在手機上會自動展示商戶的促銷信息、積分信息、與興趣一致的商品,引導消費者進店消費,這相當于幫助消費者省卻了用微信掃一掃關注二維碼的步驟,而幫助實體商戶省卻了建立公眾號的步驟,讓O2O結合的更為緊密。

      而受益于全球最大的流量平臺,xAd還可以讓DSP對接海外流量,幫助中國品牌商“走出去”,并且相對的省卻慣性投放在Google上的SEM費用,并突破在Facebook上投放原生廣告對素材要求較高的限制。將是中國DSP的給力合作伙伴。

      xAd流量平臺所帶來的“移步換景,路人轉粉”的超本地化(Hyper Local)的移動營銷將是搜索引擎營銷和社交網絡營銷之外的新生渠道,將為汽車、旅游、金融、快消和零售等領域帶來全新的移動營銷思路,值得DSP和品牌商擁抱和嘗試!

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