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      媒體視頻化背后:1500億廣告市場的明爭暗斗

      在視頻化的大背景下,傳統電視的衰落、視頻新媒體的興起正在成為新常態,此時,傳統電視的價值何在?視頻化就一定是互聯網公司主導嗎?如何重新評價視頻的媒體價值?種種問題值得思考。

      媒體視頻化背后:1500億廣告市場的明爭暗斗

      在各種信息載體中,視頻以其豐富的表現力,比文字圖片更加符合人類的信息接收習慣。而伴隨著網絡帶寬和視頻壓縮技術等基礎技術條件的完善,視頻正在成為各種媒體中最常見的表現形態,即使是平媒、戶外等媒體,也在通過各種方式觸屏,引入視頻。與此同時,各種帶有屏幕的接收終端不斷涌現,視頻也在突破原有的渠道和終端限制,變得無處不在,視頻的跨屏傳播已經成為常態。

      有數據顯示,電視、PC、移動、戶外、電影等各種渠道的視頻用戶總規模至少達到20億人次,如此龐大的用戶規模背后必然是激烈的市場競爭,也進一步加劇了媒體行業的變革,其生產、傳播、商業模式等均處在變局之中。在視頻化的大背景下,傳統電視的衰落、視頻新媒體的興起正在成為新常態,此時,傳統電視的價值何在?視頻化就一定是互聯網公司主導嗎?如何重新評價視頻的媒體價值?種種問題值得思考。

      視頻化,已經走出多遠了?

      視頻泛化對媒體的改造是全方位的。今天的視頻,已經不僅僅是電視臺和視頻網站的游戲,不論是參與角色、傳輸渠道,還是生產方式、表現形式以及商業模式,都已經不再是影視劇和節目所能涵蓋的,不同的角色都從自身出發,為適應“視頻無處不在”這一變化做出相應的調整。

      在過去十多年里,廣電在視頻化的路子上已經走了很遠。從內容的多渠道覆蓋到建立互聯網電視的系統,從內容在互聯網上無償傳播到賣版權再到獨播,面對互聯網的沖擊,廣電既有防御也有出擊。而網絡視頻則從有到無,直至成為了視頻領域的重要角色,培養出了用手機和平板電視隨時隨地看視頻、多屏收視等新的收視行為,還通過互聯網電視切入到家庭電視市場這一廣電的大本營,顛覆著視頻行業的格局。

      除了電視臺和視頻網站兩個視頻行業的主要角色之外,視頻的快速發展也讓更多原本跟視頻沒有關系的行業也加入到其中,比如平媒、戶外、社交、電商、硬件制作商等。尤其是隨著互聯網電視的興起,視頻成為各種產業角色都可以參與的角斗場。

      如此眾多的角色以如此多樣的形態介入到視頻這個領域,必然會對視頻行業帶來深遠變革。首先是視頻的傳輸渠道從匱乏變得無比豐裕,帶屏幕的終端無所不在,視頻也變得無所不在。與此同時,視頻的生產方式也被解構,電視臺、制作公司等專業生產者之外,個人也成為視頻的重要來源,基于龐大的個人生產者,一批專業的拍客、工作室等誕生,從UGC到PGC,個人生產者創作的視頻的品質也在提升。

      另外,視頻的表現形式也更加多元,視頻既可以直播,也可以點播、回看,更可以結合社交、電商,由此也催生了廣告之外更多的商業模式,如:視頻網站的版權大戰帶熱了影視劇和節目版權交易,影視劇改變熱潮使得改編版權成為小說、游戲等行業的重要收入來源,而視頻與電商的結合更進一步讓視頻成為商品銷售的直接載體,產生銷售收入分成。

      所以說,今天的視頻已經遠非隨時隨地都可以看到影視劇、節目和新聞這么簡單,視頻業的參與角色眾多,每個角色的利益訴求也各不相同,由此也帶來整個行業從生產方式、傳播渠道到商業模式的變革。在視頻無處不在的大背景下,視頻化的過程就是各種媒體按照自身的優勢重新劃分勢力范圍的過程,誰能把勢力范圍劃得更大,誰就勝出。不過,劃地盤這事兒,好像互聯網公司比較擅長。

      視頻化,就是電視的互聯網化嗎?

      在視頻化大潮中,電視和互聯網是主要的兩大力量,電視的下行和互聯網的上行形成了明顯對比,為了應對互聯網的調整,電視也在積極擁抱互聯網,努力把困在家里的“電視”改造成無處不在的“視頻”,但是,這是否就意味著電視要一切向互聯網看齊呢?互聯網只要拿來主義就夠了嗎?顯然不是。

      應該說,視頻化是一個電視和互聯網雙向學習的過程,電視和互聯網都有自己的價值,也都有需要改進和學習的地方。

      電視雖然走在下行通路,但在視頻市場的總量上,電視依然是市場的主體。從用戶總量來看,截止2014年底,我國電視用戶達到12.87億,而網絡視頻用戶為4.8億,移動視頻用戶為2.8億,電視的用戶規模仍遠超PC和移動。從廣告收入來看,2013年廣播電視廣告收入為1302億元(廣電總局數據),而2014年網絡視頻廣告收入為152億元(艾瑞數據),網絡視頻廣告收入僅為電視廣告收入的約十分之一,電視仍然是視頻廣告投放的絕對主力。從這個角度來看,在現階段完全唱衰電視還為時尚早。

      雖然總量依然占主體,但面對下滑趨勢,電視業的改變也有目共睹。電視臺觸網已是普遍現象,但是普遍效果不好,在網絡視頻市場上,一線陣營都被商業視頻網站占據,而網絡電視臺影響力比較小,這也讓電視人看到了僅僅是觸網、推出APP等是遠遠不夠的,要想保持在視頻市場上優勢地位,必須做得更多,用互聯網的思維改造電視,學習互聯網的優勢,比如與用戶之間更多互動交流,更靈活的表現形式,更高效的管理機制,更大的資金投入等,在這方面湖南臺是個范例。

      他們全力打造全新的芒果TV,在網絡視頻、互聯網電視等領域不惜重金,買版權、造盒子,更推出了獨播戰略,在2014年試水成功的基礎上,2015年起所有湖南臺的節目都放到芒果TV獨家播出,不再銷售版權給視頻網站,其雄心壯志是打造一線視頻網站,在互聯網的戰場上與視頻網站正面交鋒。當然,能做到這一點的電視臺,放眼望去也不會超過5家。

      另一方面,廣電與互聯網在視頻領域的交戰,戰場絕不僅僅是在互聯網上,家庭電視市場才是電視人的主戰場,電視在學習互聯網思維的同時,更要思考自身的價值究竟是什么。并非所有互聯網的方式都適合在電視上,比如最近互聯網上大熱的“彈幕”這種邊看視頻邊評論的方式,放到電視上效果就未必好,很少有人愿意跟孩子和老人一起看那些影響視覺觀感的奇怪的吐槽吧。

      電視是全家人共同觀看的,PC和手機是個人屬性的;電視是后仰的、享受型的觀看體驗,PC和手機是前傾的、碎片式的觀看體驗,這些不同只是媒體特性的不同,絕沒有優劣之分,這些看起來好像誰都知道的話,又有多少人深入思考并踐行呢?電視人在向互聯網學習與進軍的同時,更需要思考如何鞏固和提升在滿足全家人共性需求方面的優勢,而這一點,好像很多電視人都忘記了。如果家庭電視市場這一大本營失守,那才是傳統電視業真正的崩潰。

      反觀網站,視頻化對于它們來說,也絕非僅僅是把影視劇和節目拿來這么簡單。在過去幾年間,視頻網站走得就是買版權、拼獨家的路子,版權大戰消滅了一大批中小網站,行業集中度驟升,僅剩幾家大佬,也在拼版權的路上大傷元氣,優酷土豆8個多億的虧損就是例證。在拼版權的幾年中,視頻網站也逐漸意識到,用戶追著內容走,靠買來的版權根本無法形成對網站的忠誠度,視頻網站競爭也陷入同質化的境地。而湖南臺所推出的獨播戰略如果形成示范效應,廣電紛紛跟進的話,視頻網站勢必更加被動。造成這一切的原因,都在于網站沒有形成自己的內容,盲目的買版權并不能為視頻網站帶來生機。

      基于對這一問題的反思,現在一線視頻網站也紛紛加大在內容自制方面的投入,一方面增加網站上自制劇、自制欄目的量,另一方面也紛紛投資影視制作行業,如樂視旗下有樂視影業,優酷土豆有合一影業等等,除了保證自身平臺上的獨家內容之外,也能從影視劇行業獲利,擴大自身的盈利范圍。在這方面,網站是需要向電視學習的,畢竟電視在視頻內容生產領域已經積累了幾十年。不過,從目前來看,網站更直接的做法是從電視臺挖人,比如樂視就從中央5套挖走了著名體育節目主持人劉建宏,這也是更符合互聯網公司思維的套路,夠快夠直接。行業普遍認為,未來會有更多電視人出走,但是優質內容生產能力絕非一兩個人能一蹴而就的,依然是需要時間培養的。

      視頻網站的以上種種做法仍然是對影視劇和節目的投資,內容形態仍然比較傳統。與電視應該思考自身價值類似,互聯網也應該基于自身優勢,思考如何在視頻領域更好的發揮自身的價值,而不僅僅是引入更多、更高質量的視頻內容。這其中騰訊和阿里的探索值得借鑒:

      騰訊擁有龐大的用戶群,結合自身的社交優勢,推出“V+”原創平臺和“驚蟄計劃”,試圖打造更高質量的UGC和PGC內容,從而形成與其他視頻網站的差異化競爭,并在視頻傳播的過程中,打通各個社交入口為之服務,形成強大傳播攻勢。

      阿里則是與電視臺合作,挖掘熱播視頻內容中的產品銷售價值,比如借助《舌尖上的中國》、《何以笙簫默》等熱播內容,推出相關產品購買專題,再比如推出《女神的新衣》這種直接與電商結合的新節目模式。這些視頻運作模式真正結合了互聯網本身的媒體價值,值得各互聯網公司借鑒。

      因此,視頻化絕不僅僅是電視臺的互聯網化,而是電視和互聯網互相學習、優勢互補的過程,雙方都需要認真思考自身的媒體屬性和獨特價值,從這個角度出發去考慮如何提升視頻的價值,而不僅僅是向對方宣戰,從對方的既有市場中分一杯羹。

      視頻化,互聯網究竟看中了什么?

      對于互聯網來說,視頻是一個不但不盈利反而嚴重虧損的領域,即使是行業老大的優酷土豆,在最新公布的2014年財報中也顯示,虧損面依然在擴大,2014年虧損高達8.886億元,遠高于2013年的5.8億。既然如此,為什么互聯網公司還有那么高的熱情去投入其中呢?因為,它們看中的不是當下,而是未來,是龐大的視頻廣告市場。

      縱觀網絡視頻走過的路,它們從UGC開始,以此吸引用戶和流量,但是很快發現,UGC帶來沉重的網絡帶寬壓力,卻因為內容質量低下而根本無法變現,幾經嘗試視頻網站還是把主要盈利模式落在了廣告上。因為,從整個廣告市場來看,視頻依然是主力,含金量最高的品牌廣告最看重的是依然是能帶來大規模傳播效果的視頻廣告?,F在電視廣告的規模達到1500億,而網絡視頻廣告才150億,對于互聯網公司來說,1500億的市場才是真正的誘惑力和目標。

      可以說,視頻化的過程,背后搶奪的正是這1500億以上的視頻廣告市場。而在廣告市場增速一定的情況下,新進者所獲得的份額必然是從傳統從業者那里搶奪來的。廣電如果不能加快發展的話,那就只能眼睜睜看著在視頻這一原本自己的核心資源領域,互聯網公司不斷擴大勢力范圍,不管是廣告還是內容都是如此。

      視頻化,不同媒體平臺打通了嗎?

      隨著視頻化的推進,視頻的跨屏傳播成為常態,打通電視、PC與移動等各個平臺也成為各家視頻運營機構的常見宣傳用語,但是,視頻真的在不同平臺之間打通了嗎?從能夠在多個平臺上都能看到同一視頻這個角度來看,的確是打通了,甚至有些電視臺和網站推出了跨屏聯播、同屏展示等方式,讓同一視頻可以在電視、PC和移動端之間連續或同步收看。但是,再往里看,真正的內核還都是割裂的。

      從視頻運營者的角度來看,即使是在統一媒體機構內部,不同的媒體形態之間也沒有完全打通,這一點在電視臺內部尤其明顯。在電視臺中,傳統電視頻道播出的內容和新媒體渠道播出的內容,往往分屬不同的部門,內容表現形式、傳播模式、技術體系、管理機制、人員考核和激勵機制等種種問題都是不一致的,這就導致雙方之間很難真正實現統一。要想真正打通,就需要從內容生產開始,就同時考慮傳統電視和新媒體的不同需求。

      如果進一步把視角擴大到不同媒體機構之間,利益訴求的不同導致相互打通資源更是難上加難。如何通過視頻這個內容杠桿,實現不同媒體平臺之間的聯動和優勢互補?這需要內容生產者、傳播渠道和播出平臺等多方面的共同努力。目前一些良性的探索,比如“視頻+電商”這種模式,就是真正結合了雙方的優勢,但這方面的探索也才剛剛開始,還有很多工作需要去做。

      在影響不同媒體的視頻內容不同真正打通的因素中,缺乏統一的考量標準和評價體系也是一個重要原因,尤其是在跨屏傳播評估方面更是如此。

      說到跨屏傳播評估這一行業大熱的概念,背后也離不開互聯網公司的力推。為了搶奪電視廣告市場,互聯網公司迫切的需要把自己的價值跟電視相提并論,以便讓廣告主可以把他們跟電視放在同一個投放體系中去考慮。

      但是,從我們對多家媒體監測和數據服務機構的訪談來看,針對不同終端上的視頻內容的評估現在基本上都比較成熟了,電視有電視的一套評價體系,PC有PC的,移動端有移動端的,但是,在打通這些屏的基礎上,找到一套真正監測和評估跨屏傳播效果的方法,現在還是個難題,其中同源樣本的問題最為突出,這又受制于樣本量和成本等諸多因素的影響,目前整個行業都還沒有找到很好的解放方案。

      沒有跨屏傳播的評價體系,也進一步影響到廣告主的跨屏廣告投放。在現階段,廣告主的廣告投放也基本上是分媒體進行的,很難做到真正的跨屏聯播。而在廣告主的跨屏投放需求不夠強烈的前提下,跨屏傳播的評估體系的建立也不會太強烈。廣告主的跨屏投放需求和跨屏傳播評價體系,解決這個“雞和蛋”的問題還需要時間。

      視頻化時代,內容如何為王?

      媒體進入視頻化時代,傳播渠道的豐裕也讓人們認識到了視頻內容的價值,內容為王再次成為行業焦點,但是,在當前這樣一個內容尚未真正打通、缺乏統一評價體系的情況下,內容如何真正為王?基于對這一問題的思考,我們認為,重構基于視頻內容的全媒體價值評估和交易體系已經勢在必行。為此,我們提出了內容銀行的理論體系,并開始了相關產品的研發。

      所謂內容銀行,指的是媒體內容的存儲、展示、搜索、分析、評估、衍生、競價、交易和管理等全功能服務平臺。用戶只要在內容銀行建立了賬戶,就可以享受這一系列服務。而且這些服務,既可以是為廣播電視臺、媒體集團、媒體制作公司,也可以是互聯網公司,甚至個人用戶等,讓內容在各個平臺的不斷交易的過程中,實現內容的增值。

      為了實現內容的跨平臺交易,內容銀行建構了一套基于內容價值的全媒體評估體系。它利用大數據技術,通過對電視、視頻網站、社交媒體等多種媒體平臺的數據監測,實現對視頻內容的全媒體評估。目前這套系統已經在中國傳媒大學進行研發。

      視頻化時代,內容要想真正為王,不僅僅是做出高質量的內容,更需要全行業從視頻內容自身的價值出發去考慮問題,而不僅僅是把視頻看做是廣告的載體。這條路,仍然任重道遠。

      消息源:媒介雜志
      原作者:王薇

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