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      湖南臺轉型:內容驅動 商業克制

      摘要 : 留給廣電傳媒的時間和機會并不多,湖南臺選擇內容驅動而非技術驅動的同時,在節目推廣和IP運營上均堅持商業的克制。

      湖南臺轉型:內容驅動 商業克制

      陳慶春/文

      在誰都想成為平臺、誰都想被互聯網+的今天,廣電傳媒轉型互聯網新媒體,難度依舊頗大。但如果懂得舍棄自己不擅長的互聯網平臺技術能力,堅守內容陣地,或許可以打造出另一番天地。

      4月中旬,在清華金媒校友移動課堂的座談上,湖南廣播電視臺副臺長聶玫女士分享了她的觀點——堅持內容與產品的持續創新,才是湖南臺做新媒體的核心競爭力。

      相關數據顯示,芒果TV全平臺用戶峰值突破4000萬,互聯網電視激活用戶超過600萬。

      聶玫系湖南廣播電視臺副臺長,分管新媒體業務,同時身兼芒果傳媒董事與快樂陽光公司(芒果TV具體運營機構)董事長。

      芒果TV(PC、Phone、Pad)是快樂陽光旗下業務之一??鞓逢柟獬闪⒂?006年,一直承擔湖南電視臺新媒體重任,其業務還包括:互聯網電視、湖南IPTV以及移動增值業務等全終端業務。正如它的母體一樣,快樂陽光亦是一個更加個性鮮明的新媒體品牌。

      目前,快樂陽光估值已突破100億元。在當下高溢價、資本火熱的大背景下,這一估值并不足奇。但作為傳統廣電,能生長出新媒體已屬不易。那么,在與傳統廣電體系有著千絲萬縷的聯系下,湖南臺是怎么做新媒體的呢?

      首先,厘清集團的體制非常重要,湖南臺呂煥斌臺長曾言,要完成從單純的媒體管理者到媒體管理和市場經營的復合型企業管理者轉型;第二,新媒體戰略應包含在集團整體戰略之中,要獲得集團資源的大力支持;第三,要在內容和技術之間做出巧妙平衡、有所取舍,湖南臺選擇內容驅動而非技術驅動。

      有一個數據顯示:2014年,中國有線電視用戶規模是2.24億,IPTV為3200萬,互聯網電視用戶不超過3000萬。但要看到,互聯網電視用戶2013年僅1000萬左右,通過兩年時間的就達到了IPTV八年的這個用戶數量。2015年,互聯網電視用戶還會有翻倍的成長。

      爭奪互聯網電視用戶,爭奪視頻入口,是每個廣電傳媒及互聯網企業都在做的事情,市場競爭極其激烈。留給廣電傳媒的時間和機會并不多,聶玫女士的分享或許值得借鑒。

      以下是聶玫的分享內容:如何定位新媒體?

      聶玫/分享

      持續不斷的內容創新才是核心競爭力

      湖南廣播電視臺是一個非常熱愛學習的團隊,我們意識到,核心競爭優勢應該是持續不斷的內容制作和創新能力。

      我們在新媒體、芒果TV的發展上,始終堅持以內容決勝。湖南臺的領導班子有意識地在管理上特別加強人才生態的建設,讓內容制作優勢得以最大化開發。因此我們注重一線節目人員的愛護,包括物質、精神和感情的激勵。因為,對內容創造人員的保護,是保證湖南廣電創新能力的根本。

      一個機構的生態建設,不是一朝一夕的。湖南廣電的歷任臺長,從魏文彬臺長,到歐陽常林臺長,再到呂煥斌臺長,都是從一線成長起來的。他們了解員工所思所想,與一線人才的交流更為順暢,因此可以找到更好的辦法來激勵人才。

      此外,湖南廣電員工的創造力,也與湖南人的性格有關系,他們有奮不顧身的理想,愿意通宵達旦做出一檔優質的節目,這種萬人矚目的光環比物資激勵更重要。

      如何保持持續不斷的內容創新?

      湖南衛視的節目,在發展初期很多創意來自于湖南地面頻道的節目孵化,比如《快樂大本營》、《天天向上》都是在地面頻道節目的基礎上進行提升和再創新。

      此外,湖南衛視也嘗試過直接從國外買節目版權,進行本土化制造,取得成功。比如,《舞動奇跡》、《名聲大震》、《超級女聲》。應該說湖南臺是業內第一個派人去英國學習的電視臺,也是第一個引進國外節目模式的電視臺。

      湖南衛視現在的節目創新,已經建立良好的生態,我們有三四十支制片人團隊,提供創意的團隊底層特別大,逐步建立起業內領先的節目格局。

      湖南廣電人始終懷抱一種創新的焦慮,而且是創作一線的人員最為焦慮,他們有強大的創新使命同時又必須通過實踐來證明創新的成功。對于他們的理解,反過來也促進了管理團隊對一線節目人員的尊重。

      湖南臺的互聯網戰略是如何形成的?

      視頻是每個互聯網企業都想搶占的互聯網應用。比如,愛奇藝之于百度,騰訊視頻之于騰訊,優酷之于阿里巴巴,互聯網視頻都在探尋盈利模式多樣性的可能性狀態。但是,視頻歸根到底還是一個內容行業。

      目前,用戶的文化內容消費場景發生了巨大的變化,時間和空間的維度都無限地擴大了,這使我們看到娛樂文化產業前景美好,但是不能再用傳統的方式去做文化產品。

      2014年4月起,芒果TV通過獨播策略把芒果臺的用戶流量都集中起來,在幾個月的時間里就新增1000多萬用戶,基本實現了當時總臺對芒果TV的任務指標。我們可以預期2015年芒果TV的全平臺用戶數還會翻番,目前芒果TV的廣告營銷收入已經完全能夠覆蓋版權售賣收入,說明內容優勢可以轉為市場議價能力。

      過去幾年的互聯網視頻的發展給我們后來者很大的啟發。芒果TV的長久發展,是基于自身生態的建設。自身生態建設包括:互聯網的自有自制,獨特性,稀缺性及用戶的體驗。

      芒果TV目前在綜藝分類的流量全國第一。但是芒果TV不會每年花幾個億去買流量,湖南臺砸不起這個錢。芒果TV會更科學合理地進行節目版權的購買,其采購原則是強化自身內容產品的稀缺性和個性化。比如芒果TV也購買一些非湖南臺的綜藝節目,有些是單點突破的,有個性的探索,有對于觀眾細分的探索,有對于某一個類型的探索,有對于某一個產品的探索。今后,芒果TV愿意在自制內容方面進行投入,培養自己的團隊及自身內容建設。

      在非標準化的互聯網視頻業務上,任何內容平臺都存在機會。芒果TV一定要確保在能生存下來的前提下進行良性發展,我們不會冒險燒錢,廣告收入一定要cover掉所有的花費成本。

      視頻行業只有讓每個鏈條上的參與者與供應者賺到錢,才能運轉。游戲付費已經習慣了,為什么不能為優質的視頻內容付費呢?人們愿意花四五十塊錢買電影票,為什么不能花五塊錢去看視頻內容呢?

      芒果TV針對互聯網視頻和互聯網電視的市場打法不同。目前有超過600萬的芒果互聯網電視激活用戶,一定要在OTT端確保內容很全,讓用戶體驗更好。

      產品第一,推廣和營銷是輔助手段

      互聯網最好的地方就是打破了信息的壁壘,如果一個產品真的好,任何一點都可以讓它爆發。所有的營銷絕對只可能是錦上添花,不會是雪中送炭。如果你的產品不好,做無限的推廣都無用。

      粉絲是流動的,不可能僅僅通過一個產品就能把你要的粉絲圈住,讓他永不變心。粉絲是對一個品牌、節目、產品、平臺,有非常高忠實度的觀眾(用戶)。從普通觀眾到粉絲,再到腦殘粉,是一種金字塔的構架,是按照忠誠度的強烈程度來劃分的。芒果TV也在思考搭建粉絲體系。

      對于芒果TV來講,做任何一個產品的平臺,怎么找到你的用戶,怎么服務好你的用戶,怎么樣跟你的用戶長期互動,怎么樣能夠影響你的用戶,怎么樣讓你的用戶為你付費還覺得很爽,怎么樣讓用戶成為你的忠誠用戶或者粉絲,這是永遠的命題。

      用戶成為你的粉絲,說明你有持續不斷的產品創新能力。芒果TV要通過一個個持續不斷的優秀節目內容和產品來獲得用戶的忠誠度。

      怎樣提高IP運營效率?

      (分管湖南廣播電視臺新媒體業務的聶玫臺長,一項最重要的工作就是把湖南廣電的IP資源最大化運營。她介紹了幾點提高IP運營效率的經驗:)

      第一,在內容生產上,會用更加多元的方式去進一步掌控IP,比如成立了基金,既投TMT行業,也投傳統的內容生產團隊,包括電視劇公司、綜藝公司、游戲公司。

      第二,把湖南廣播電視臺原來的一些內部團隊,改造成公司,進行創業孵化。

      第三,用全臺視野去提高IP運營效率,力求在多次分發中實現更高的效率。比如視頻節目,網絡信息播映權,放在芒果TV;但是國際版權,可以由專業的團隊進行渠道分發。

      湖南廣播電視臺基于IP的開發,一方面,做護城河參與內容的建設;另一方面,提高IP運營效率,強化基于版權衍生的效率。以《爸爸去哪兒》為例,撬動了整個產業鏈,電視廣告十幾個億,電影9個億,游戲幾個億,還有卡通、版權、紙媒、出版。做《爸爸去哪兒》的游戲公司,它是去年500萬成立的公司,已經有基金評估10個億。

      最后,圍繞IP開發,也有幾個問題:第一個,不是所有的IP都適合進行多層次的開發;第二個,要保持商業的克制,不宜過度。

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