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      企業公關需知:用新聞稿吸引“口碑媒體”的五大要素

      在研究產品發布情況時,通常會征詢具有公信力的第三方觀點,如記者或非相關品牌員工的博主。這類在企業“自有媒體”或“付費媒體”之外談及企業品牌的媒體,稱為“口碑媒體”。良好的口碑媒體對品牌成功至關重要。

      數字時代從來不缺少信息。人人都可以上網發布消息,問題在于我們該如何識別可信、有意思的內容,而非尋找相關內容。在研究產品發布情況時,我們通常會征詢具有公信力的第三方觀點,如記者或非相關品牌員工的博主。這類在企業“自有媒體”(owned media, 如官網、官微、微信公眾號等)或“付費媒體”(paid media, 如廣告或贊助)之外談及企業品牌的媒體,稱之為“口碑媒體”(earned media,又譯作“贏得的媒體”)。良好的“口碑媒體”對于品牌的成功至關重要。

      企業公關需知:用新聞稿吸引“口碑媒體”的五大要素

      首先,公眾信任獨立記者和博主。2014年,尼爾森的一項調查顯示:“口碑媒體”在對具有購買意向的消費者的影響力比品牌內容高出80%。

      企業公關需知:用新聞稿吸引“口碑媒體”的五大要素

      其次,小眾出版物和網站的數量有所增加,消費者也關注這些內容。哥倫比亞大學新聞學院稱:“從關注你最喜愛的國家冰球聯盟球隊如何解決新出現的薪資上限(Capgeek.com),到報道政府在應對暴力犯罪方面的透明度(Homicidewatch.com),單主題網站(single-subject website)迎合了那些不滿足于主流媒體信息、對小眾新聞感興趣的消費者的需求”。紐約時報表示:“小眾雜志仍然能夠留住忠實讀者并吸引新讀者,在不景氣的雜志行業中成為黑馬?!边@些出版物的記者較少,但通過博客和社交媒體,每位記者和博主能夠更廣泛地影響熱情、專注、積極的讀者。這種“多渠道發布”模式能夠成為你的優勢:如果你在多渠道發布故事,讀者發現這些故事的可能性就更高。

      第三,“口碑媒體”會大大影響搜索引擎結果。如今,搜索引擎計算法則更注重“隱含連接”,這意味著每次只要在故事中提及公司產品或解決方案,公司的搜索引擎結果頁面排名就會增加,即使提及的內容并沒有直接指向公司官網鏈接。

      想要通過塑造品牌故事來發揮“口碑媒體”的影響力,企業必須做到以下三件事:

      利用新聞稿、博客和社交媒體來發布吸引記者和消費者的內容,使他們有興趣與他人共享。

      仔細考慮新聞發布的時機,并且當公司做好準備時,盡快發布,而不必等到大型新聞發布會時才啟動傳播。

      企業創作的內容不僅包含新聞資訊,還要擴大品牌關鍵信息(key message)的聲音。例如,信息圖是分享相關統計數據的好方式,可以將品牌領導力和精心安排的品牌故事整合到一起。

      創造優質內容吸引“口碑媒體”的五大要素

      1. 加入引人入勝的視覺元素。調查顯示,含有圖片和視頻的新聞稿比文本新聞稿的閱讀量高出5倍多。記者和博主需要視覺內容來撰寫他們的故事和帖子;提供圖片使他們更有可能刊登你的公司內容。多平臺交易公司IG Group在其多媒體新聞稿中包含了一段3分鐘的產品介紹視頻,與“Apple Watch”這一熱點話題相結合,簡潔展示了IG Group首款交易應用在Apple Watch上的使用。對科技媒體和博主來說,這樣的新聞稿無疑具有超強吸引力,能幫助他們直觀了解產品功能和特性。

      企業公關需知:用新聞稿吸引“口碑媒體”的五大要素
      IG Group新聞稿:IG Group將在Apple Watch上推出首款交易應用

      2. 吸引不同受眾群。Social Radar每次發布的新聞稿中技術信息表達明確,使科技記者和博主產生興趣。此外,其新聞稿還根據副標題“人們如何利用Social Radar”列舉了要點。因此,他們的新聞稿也吸引了一般消費者,使他們樂于分享這些內容。

      企業公關需知:用新聞稿吸引“口碑媒體”的五大要素

      3. 添加行動按鈕(call-to-action)。在新聞稿中添加“行動按鈕”是迅速實現讀者與品牌相關活動或產品直接互動的方式。它可以是一個鏈接、一個按鈕,也可以是二維碼,通過點擊或掃碼,受眾便參與了一次品牌體驗的過程。悉尼歌劇院曾為其“共同擁有歌劇院”的草根籌資計劃發布新聞稿,右上角醒目的黃色按鈕,可以將旨在了解更多活動詳情的娛樂類記者帶到品牌相關頁面,同時也可以讓受眾“一鍵購買”悉尼歌劇院虛擬瓷磚。在移動美食應用“飯本”推出其限量高端餐飲售賣平臺發布的新聞稿最后一段,添加了一鍵下載該應用的短鏈接——這些線索為媒體或博主體驗產品并寫稿提供了便捷方式和重要內容。

      企業公關需知:用新聞稿吸引“口碑媒體”的五大要素
      悉尼歌劇院新聞稿:悉尼歌劇院邀請公眾“共同擁有歌劇院”

      4. “故事”先于“品牌”。作為企業公關人員,也許有很多東西是你司空見慣的,如果能站得高遠一些,便會發現,在品牌之上,有很多故事可以講。2015年4月,浪潮集團發表了一篇名為“孫丕?。涸朴嬎阒行慕ㄔO應納入國家“一帶一路”建設規劃”的新聞稿。這篇稿件并沒有特別強調浪潮集團的品牌或是純粹介紹企業的產品技術,而是借作為“品牌代言人”的CEO之口,從“一帶一路”的新聞熱點說起,進行行業知識的普及和觀點闡述,這些信息都會給記者編輯們提供更豐富的“料”,同時也有利于塑造企業作為“行業意見領袖”的形象。

      5. 時機最重要。當下的新聞可以如野火般迅速抵達各種媒體渠道。因此,如果品牌在大型發布會之前不慎透露了消息,那么很快就會眾人皆知。相反,明智的企業會通過一系列新聞稿或社交媒體發文的策略來提高產品關注度,使產品發布獲得巨大成功。在2015上海國際車展正式開展前,寶馬、霍尼韋爾、江森自控、大陸集團等大品牌都發布新聞稿來推廣。不僅提高了品牌展臺的人流量,還引發更多媒體在展會上對新產品進行深度挖掘。

      企業公關需知:用新聞稿吸引“口碑媒體”的五大要素
      寶馬新聞稿配圖

      當公司發生重大新聞時,也可以站出來發表自己的觀點,從而提高品牌知名度。2014年,由于Target和其他大型零售商出現安全漏洞,信用卡詐騙成為了新聞頭條。SecureState是11家從事調查信用卡詐騙的企業之一。SecureState的公關總監在事件發生后,安排公司的首席執行官接受了美國廣播公司新聞節目、洛杉磯時報和PBS NewsHour的采訪。媒體在報道中引用了事件當事人的這些專業觀點;SecureState的員工也發表了相關話題的博客。

      “口碑媒體”可能難以直接接觸,但它是最具價值的媒體渠道。通過新穎的視角、豐富的視覺元素和專業的觀點,滿足記者對于獨特內容的強烈需求,從而與能夠影響消費者的記者建立良好的關系。依據以上五大要素,在適當的時機提供品牌內容,你就可以吸引一大群目標受眾,這些受眾將與他人分享信息,從而推動銷售額,提高品牌知名度。

      消息源:美通社
      原作者:Laurie Smith

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