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      新產品從默默無聞到眾所周知的四個關鍵點

      新產品從默默無聞到眾所周知的四個關鍵點
        一個新產品上市前,經營者必須能夠清楚的回答兩個問題:一是,我該如何吸引消費者完成首次購買;二是,我該如何吸引消費者長期的重復購買。

      這些天接觸了幾個處于創業階段的朋友,他們堅信:自己的產品是目前市場上最好的,只要找到合適的推廣方式,便能一舉成為受消費者追捧的熱品、俏品。

      愿望是美好的,現實是殘忍的。Simon-Kutcher & Partners及獨立專業定價協會發布的全球定價研究報告表明,72%的新產品都達不到預期的銷售額。

      一個新產品上市前,經營者必須能夠清楚的回答兩個問題:一是,我該如何吸引消費者完成首次購買;二是,我該如何吸引消費者長期的重復購買。

      大部分新產品“叫好,不叫座”的原因,源自于經營者將太多的經歷放在產品的創意表現,新媒體的組合應用及粉絲獲得的數量上,忽視了對于“給消費者一個無法拒絕的購買理由”的思考。

      營銷推廣中,我們常說“內容為王,體驗營銷”。這里所說的“內容與體驗”,指的便是對購買理由的顯而易見的表達與直擊人心的感受。

      面對產品同質化的現象,信息透明化的現狀,大而全的購買理由是難以被消費者接受和認同的。一個具有市場殺傷力的購買理由通常由以下四個關鍵點構成。

        一、給誰用

      這是一個所有產品都繞不過去的問題,很多經營者也確實對此高度重視。然而一旦讓其詳細回答,他們往往只以“白領群體”、“90后”、“中端消費群體”等等標簽作為答案,無法清晰的進行描述。

      很多新產品由于無法精準的對“給誰用”進行清晰的描述,導致凝練出的購買理由自說自話、雜亂無章,讓潛在消費群體看到后一頭霧水,失去關注的興趣和耐心。

      “給誰用”的準確表述方式應當為:我的產品能為正在面對X問題困擾(或期望獲得X種改變)的X面齡段的男性(或女性)解決XX問題,他們通常生活在X地,從事X種工作,習慣于在X處購物消費……。

      如果你能將給誰用按照上面的方式全部表述出來,那么你的新產品至少已經獲得了50%的成功機會,即使快速試錯,也不會跑偏。

        二、為什么用

      我習慣的思維方式是:當你的產品和其他同類產品同時擺在面前時,你需要告訴我為什么我要選你的產品,而不選其他的產品。

      大多的消費者初次面對一個產品時,最能打動他們的是產品解決問題的效果,而解決問題的方法是對產生的效果有力的支撐。經常有新產品聲稱:我們采用了“XX專利技術”、“XX珍貴原料”、“XX機構認證”等等,但消費并不買賬。

      其根源便在于,誤將產品解決問題的方法當作消費者最關心的、最希望看到的事實進行推廣。

      并不是“XX專利技術”、“XX珍貴原料”、“XX機構認證”等等對消費者沒有價值,而是說話不能只說一半。

      以某面膜產品為例,“為什么用”的準確表示方式:我們的面膜中采用了XX專利技術,能促進細胞生長的速度,使肌膚時刻都有充滿活力的新細胞補充,從而實現緊致、光滑、有彈性的效果,展現迷人的自信。(模擬,不嚴謹)

        三、什么情景下用

      “什么情景下用”是對產品核心賣點的情景化處理,要將產品使用的最佳時間、產品的最佳使用地點、產品最佳的使用方式、產品最佳的使用效果等等信息融合為一體??梢哉f把握住“什么情景下用”,就準確的找到了讓傳播效果最大化的媒體組合方式,找到的開展體驗營銷的方法和程序。

      我很推崇“怕上火喝王老吉”、“渴了、累了喝紅?!?、“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡的香”這類購買理由,原

      因有三:

      1、準確的將產品的賣點融入到消費者的生活,便于消費者理解和記憶;

      2、便于消費者在產生需求時進行情景帶入,易于產生聯想;

      3、無競爭對手構建難以逾越的壁壘。

        四、都有誰在用

      俗話說:“火車跑的快,全憑車頭帶”,一個需要一群具有聯系員、內行或推銷員身份的人來引爆流行。這些人需要將自己使用產品的心得、體會和效果展現給更多有著同樣需求,正在觀望中的消費者,點燃消費者對試用產品的渴望。

      聯系員、內行或推銷員不一定是明星、專家(如果是更好),但一定要是真實的。有時間、有地點、有人物、有情節的故事,人們往往是最具有說服力的。

      眾人拾柴火焰高。邀請更多的普普通通的消費者在試用產品后,講出來自己的故事,然后用這些故事,成為新產品忠實的擁泵者,向更多的潛在消費者吹響集結號。

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