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      從估值20億元的in,來談下圖片社交的玩法

      從估值20億元的in,來談下圖片社交的玩法
        Snapchat剛宣布獲得5.37億美元融資,估值達160億美元,接著國內上線不到一年的圖片社交產品in宣布獲得3億人民幣的投資,估值近20億人民幣。去年8月我寫過一篇文章《10億美金級的圖片社交:從不溫不火到蓄勢再發?》,分析了圖片社交領域的一些玩法,這次Snapchat和in的融資消息再次將圖片社交App推向創業和資本的風口。

        這已是一個百億美金的市場

      這一年多時間,整個科技媒體和資本似乎都被O2O、互聯網+所占據。不斷有估值過10億美元的公司產生,基本都是互聯網交易型公司。但在社交領域,在陌陌之后,一直缺少標桿性產品,對標美國市場,百億美金的社交市場還有三大機會。

      √ 首先是老牌企業LinkedIn,市值240億美金,PC時代就有無數國內創業者們模仿多年都沒有開花結果,目前很多產品試圖在移動端上做出一些創新。

      √ 其次是創辦于2011年的閱后即焚社交工具Snapchat,最近剛確認獲5.37億美元融資,估值為160億美元,可能是考慮用戶文化上的差異,國內的模仿者不多,且沒有太大起色。

      √ 最后就是創辦于2010年的圖片分享應用Instagram,2012年9月被Facebook以7.15億美元收購。雖然收購后無法直接獲得Instagram的估值,但早在2014年底,花旗分析師就估計Instagram的市值在350億美金以上。

      這次融資信息中顯示in上線不到一年,已過3000萬用戶,圖片社交爆發式的用戶增長、良好的DAU表現,都讓人們不自主地要去對標Instagram。

        微博、微信的信息已過載,圖片社交正當時

      從人類社交的需求來說,可以劃分為兩個層次。

      第一是最基礎的需求,單純為了獲得更多人脈、更多信息,對獲得的人脈和信息沒有特定要求。這是我們通常意義上的社交產品如QQ、微博、微信,這些互聯網產品一下子幫我們打開了更廣闊的世界,原來失去聯系的同學朋友能過QQ、微信保持溝通,遙不可及的名人通過微博離我們更近。通過微博、微信讓我們能夠即時掌握國內外最新動態、并可以與好友一起指點江山。

      第二是為了滿足某一特定目的,而去認識更多人、獲得更多相關信息。我更喜歡把陌陌歸在這一類,因為用戶使用陌陌時的“目的性”是非常明確的,肯定不是為了基礎的人脈拓展和信息獲得。應該不難理解,像Linkedin、豆瓣、知乎、百合網、雪球等都屬于這類。這一類的社交需求包含但不限于我們通常意識上的垂直社交。

      因為最基礎的需求是沒有特定目的的,也就是說是人們用來打發時間的。所以我們會經常漫無目的、習慣性地打開微博、微信查看好友、查看信息,占據了我們大量的空閑時間,無疑成為用戶量、DAU最高的產品。這類產品最有機會成為百億美金以上的公司,而其他社交類產品,往往“使用場景”比較明確,畢然導致“有相關需求”的用戶量、觸發用戶“有相關需求”的時間點都有所限制。但因為用戶“使用場景”比較明確,如果該“使用場景”下,單個用戶直接能產生較高價值,這樣的產品也可達百億美金以上,如LinkedIn。

      互聯網為我們打開了社交的另一個世界,這個從無到有的過程,導致了微博、微信的火爆。但隨著微博大號的泛濫、微信數千好友數百群組后,我們的人脈和信息已經過載,超過了我們所能承受的范圍。這時人們一方面在不斷的整理自己的社交帳號,一方面在探索新的社交產品和社交方式。

      而圖片社交的出現,似乎為人們打開了新的一扇窗。

      據《2015中國社交媒體影響報告》中的數據,社交產品的用戶中:13%發布原創信息,46%的是單純瀏覽信息、不評論、不互動,15%轉發,20%評論點贊,6%參與討論。據此數據,我粗暴地把用戶分成了兩類:13%的用戶在社交平臺上表達自己,喜歡表達或希望被關注;87%的用戶是圍觀者,他們在社交平臺上希望發現有趣的人或內容。

      相比文字,圖片在無論是信息流還是IM類的社交產品中的優勢都顯得特別明顯。從用戶場景出發,對13%的“表達用戶”,圖片更簡單快捷、發布更輕松,特別是“標簽”加“貼紙”的功能讓圖片的表達信息充分且有趣。設想一位女生想表示寂寞時,輕輕地擺個表情自拍一下,加上一個“隨來陪”貼紙,還可以不小心把自己新入手的GUCCI包包拍進照片打上品牌標簽。如果不是圖片化表達,那么想用什么樣的文字可以代替這樣的表達呢?而對87%的圍觀用戶而言,當你打開微博和in時的感受會完全不一樣,文字需要我們去體會,但圖片卻信息量大而且可以快速閱覽。

      簡單來說,就是圖片社交方式讓用戶的交互成本變得更低。這也吸引了越來越多的明星在圖片社交產品上開設個人帳號的,不用再絞盡腦汁管理自己的微博,每天只要發發自己的工作、生活照片就可。幾張照片就可收獲數十萬粉絲,而且照片的表達方式,讓明星們可以更“軟”的方式植入廣告。

      在微博被大V營銷占滿、微信朋友圈被各類文章轉載占據的今天,圖片社交在中國才剛剛開始。

        圖片社交中的用戶關系分類

      有種說法“社區沉淀內容、社交沉淀關系”,隨著移動互聯網產品的演進,社區與社交的界限越來越模糊。但作為社交產品肯定要沉淀關系,圖片社交也不例外。

      社交關系有很多劃分維度,我比較喜歡的劃分是:單向關系(用戶關注)如微博,雙向關系(互為好友)如微信,群組關系(同在一個群)如豆瓣小組。

      無論是單向、雙向還是群組關系,都離不開中心化與非中心化,任何一個社交產品中都會有一些“中心”,即我們通常所說的意見領袖,也就是《2015中國社交媒體影響報告》中的13%人群。只有這樣以一個個“中心”為結點的網狀社交網絡才是最穩健的,而“中心”的多少、每個“中心”的分支多少,正是社交產品運營的內核。

        1. 微博、Instagram和in用的都是單向關系

      單向關系的“中心”非常易理解,就是微博中的大V,一些發表優質內容、被關注比較多的用戶。在微博興起的初期,所有用戶都喜歡在微博上發點什么給朋友看。但隨著微博不斷地強推“大V”和放任各種營銷號,導致平臺的“中心”越來越集中。你會發現大家關注的用戶越來越雷同,像微博有大量幾千萬粉絲的大V,這使得平臺的話語權被大號所掌握,更多用戶成為圍觀者。

      這樣的社交關系結構是不穩健的,而且不利于平臺的贏利想象空間。因為平臺可獲得的用戶表達內容、用戶個性化數據(內容和關系數據)越來越少,所以對用戶的獨特性會逐漸缺少,我們可以理解一下門戶網站與百度的想像空間差據不只是在流量上。所以現在很多社交產品都在試圖把用戶導向各個分散的小“中心”,讓更多人成為“中心”,避免大V的產生。

        2. 雙向關系則比較簡單,雙方要互為好友

      除了微信這樣的基本溝通需求,其他雙向關系社交關系都是為滿足某一特定目的,包括陌陌。用戶為什么要互為好友?無論高校的荷爾蒙社交還是社會上的約炮之交,都是男女之間的天生吸引?;楹糜堰€有就是以需求為導向,多為商務需求。

      雙向關系本身已經比較穩定,但要健康的生態,同樣需要“中心”的存在。相對而言,正因為是雙向關系,所以“中心”更為打散??纯茨愕奈⑿排笥讶?,那些比較有話語權、有影響力的人就是社交關系的中心,更直接點,看誰發的內容被點贊最多。雙向關系的圖片社交產品如Snapchat,國內產品有biu、blink等。

        3. 群組關系多以興趣為中心、一群人組成的關系網

      對70、80后這代人的產品形態多以豆瓣為代表,陌陌這樣的產品也在加強這方面的社交關系。而對90后會更注重興趣關系,對他們而言,一群有相同興趣愛好的朋友關系,在某種程序上重于同學、甚至親友的關系。所以現在的90后社交產品多以話題的形態出現,比如最近比較火的二次元圖片社交產品“元氣彈”、而in中話題活躍度也非常高。

        4. 陌生人社交

      因為陌陌的火爆,“陌生人社交”這個詞也被更多人討論。這里,也說說我的看法,我不太認可從這個維度來定位社交產品的用戶關系。因為認識“陌生人”不是用戶的內在需求,用戶只是想認識“可以約的人”、“可以吐槽的人”、“有相同興趣的人”等等。而且當與“陌生人”認識之后還是不是陌生人了,誰會要不斷要找陌生人?所有社交產品都是由熟人、陌生人組成,但會因產品滿足用戶需求的不同,而比例有所不一樣。因為你想“約”、想“吐槽”,有很多熟人就不方便。像微信,有多少比較上可以稱為熟人?或許,我們對熟人的定義也發生了改變。

      所以社交產品,多從用戶需求出發,看看什么樣的用戶關系最佳滿足用戶需求。最后,也不要擔心用戶關系會沉淀到微信上,因為最終的漏斗肯定是互加微信。只要你這個社交產品在最終的漏斗之上不斷產生價值,畢竟漏下去的肯定是非常少的。

        圖片社交的更多機會:從工具開始冷啟動

      圖片社交的易表達、信息量大、圍觀輕松,這些優點可以應用于更多社交場景。比如旅游,在PC時代的游記太重,拍個照加個貼紙上個標簽更好玩,手機拍照天然的時間和位置屬性在旅游記錄上的優勢非常明顯。而作為圍觀的用戶,更多希望看到實時分享,知道好友或達人正在玩什么,周邊有那些好玩的,而不是后期加過編輯過的、跑過去發現來的不是季節。

      已經有不少創業者在這方面做深度,比如哪兒玩。而前面提到的元氣彈這樣的產品,更多的是用圖片這樣的方式來滿足二次元社交的需求。這樣的方式,同樣實用于像健身、母嬰、餐飲等垂直領域,具體的產品形狀與用戶場景相關,也是這類社交產品成敗的重要因素。

      圖片社交創業的難點是基礎用戶,沒有用戶的社交是扯淡。如何獲得第一批種子用戶是所有社交創業者最大的挑戰,種子用戶少說也要10萬以上,還要是注冊用戶。像來往、無秘這樣一啟動就能有較大聲勢,一方面要有相關的資源和影響力、另一方面也需要產品已經完善。而像足跡這樣的現象級產品,需要的是更多的運氣。這兩者都是大部分創業者無法復制的。

      所以我建議社交產品的冷啟動,先從“工具”屬性開始,即產品先能為用戶解決某一確定需求。

      如果你仔細分析現在的成功社交產品,早期都是工具為主。比如微信早期打的是免費短信、語音消息、搖一搖加個陌生人,Instagram因為免費的濾鏡,in的火爆因為好玩的貼紙。這些社交產品初期,都會打出一些好玩的點,通過這些點引起用戶的傳播,這些點往往非常簡單直接。通過這個點獲得基礎用戶后,再通過運營引導用戶進行社交。但要注意的是千萬不要一開始把產品設計成工具,產品的還是要以社交屬性。這點看看美圖秀秀和in的區別就知道了,雖然都有圖片處理功能。

      總而言之,社交產品因為高頻、數據(內容數據和關系數據)、用戶結構穩定等優秀,在商業價值上一直得到資本市場的熱捧。而在國外百億美金級的圖片社交在國內才剛剛開始。

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