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      O2O“世界大戰”:美團全線開戰,點評合縱連橫

      O2O“世界大戰”:美團全線開戰,點評合縱連橫
        團購的年度交易即將破1000億,外賣訂單200萬,酒店團購領跑,到家服務來襲,美團的2015年是信心滿滿的一年。平臺戰略引進合作伙伴,8億融資重砸團購市場,呂廣渝上任重建銷售信心,點評的2015年是復蘇的一年。

      O2O的戰場硝煙四起,點評CEO張濤將形容這是“第二次世界大戰”,每個戰場都面臨著殘酷的戰斗。他和王興都知道,在2015年必會誕生出一家百億美金的O2O公司,隨后就是一騎絕塵、把對手甩在腦后。對于美團和點評,2015年是決勝的一年。

        正面戰場:團購的“僵持戰”

      點評是O2O“傳統大國”,2004年就開始提供信息化的分類查詢,銷售團隊在廣告領域創造了過億的收入,用戶流量、品牌效應一直是行業老大,12年就準備上市。正如二戰前的蘇聯,坐擁龐大領地、百萬紅軍,但隨后暴露出團隊執行力嚴重不足、領導層松懈決策失誤,并沒有以領先姿態進入團購市場。而這,給了美團一個不可錯失的機會。

      2012年的美團,還是一家新興的創業公司,他們沒有龐大的資金或巨大的流量,前期靠的是王興不服輸的野心,“寒冬期”靠著團隊堅韌的意志力和耐心。最重要的是,王興從阿里中供體系挖來了干嘉偉,隨后阿干為美團打造出了一只戰無不勝的“鐵軍”。

        美團鐵軍的“閃擊戰”

      轉折點出現在2013年。點評還沉浸在廣告業務的勝利當中,用著一樣的方法論做團購業務,對于三四線城市更是沒有絲毫關注。這時的美團已調轉槍口,解決了窩窩、拉手等二流團購網站后,發動了“巴巴羅薩閃擊戰”——一年之間,美團拓展了200多個城市,并且在90%以上的城市牢牢的占住了第一,分傭比例甚至達到了20%以上,產生了驚人的供血能力。

      這時候的點評才反應過來,和當年德國并不滿足于波蘭而是想傲視亞歐大陸一樣,美團的目標不只是一家團購網站,而是做最大的O2O企業——這已經變成了一場你死我活的戰斗。

      但這已經遲了,依靠廣告業務的點評,還在關注“幫商戶策劃營銷方案”,這種重策劃輕執行的“老式軍械”,已經在團購時代被美團遠遠的甩在了后面。美團的高層在這一年放出話來,要全面攻占上海、北京、深圳,徹底將啃下點評的大本營,王興也在這一年說出了“2年達到1000億”豪言壯語。

        點評的“斯大林格勒保衛戰”

        首先出擊的是點評

      打出“下沉三四線”口號,計劃覆蓋100個三四線城市,依靠自己的產品、口碑和用戶流量,在這些城市里擴大市占比,咬住美團的交易額、同時拉低美團的毛利。美團在一二線城市的燒錢,實際上是由三四線的現金流來“輸血”的,一旦點評進入了這些城市,就算市占比只有5%,但是“零毛利政策”會逼著美團也降低毛利,點評“損失”了非主流城市微小比例的毛利,卻能倒逼美團放棄龐大的“供血系統”。

        美團也不甘示弱

      整個團購部門的資金都砸向了北京上海。在點評的大本營上海,美團在一年時間里花了8億人民幣做包量銷售,像輝哥、三人行等老牌餐飲店,美團都是1個億1個億的砸。對比點評每年僅有5000萬包銷預算,卻承載起數億利潤的上海市場,美團是狠心一定要把這個盤子砸爛,砸到點評吐血為止。本質戰略也是一樣,就是在對方優勢戰場砸血本,把對方拉低到自己一樣的維度,然后試圖在自己的優勢戰場保持領先。

        僵持

      然而這并沒有什么卵用。

      點評的產品在三四線城市沒有任何優勢,小城市對于團購的理解就是美團,點評的口碑沒有起到任何效果,小城市點評在用戶流量也沒有優勢,甚至點評的銷售在各個城市做起了地推(也是今年點評內部流行的“睡你MB起來推”的來源)。同時,美團在北京上海砸下了十幾億的重金,包括幾個億的虧損補貼,極大程度上提高了自己的市占比,但在這些點評的優勢地區,仍然只能做到點評的二分之一(之前的北京戰場獲勝是美團的煙霧彈)。

      當然,雙方的戰術起到了一定的效果,就是雙方的優勢戰場毛利被拉低,直接導致了美團點評不斷的融資?,F在的結果還是美團穩坐團購全國第一,點評死死咬住30%份額不松口。

      與當年的希特勒斯大林一樣,王興和張濤終于發現,原來正面戰場已經沒有戰術戰略可言,完全是一場物資和人力的消耗戰。無論是美團豐富產品做預訂、超級優惠券,還是點評引入了阿干的老同事呂廣渝,都只是在隔靴搔癢?,F在團購的戰斗本質上只是資金的對決,包銷、毛利率、補貼都已經變成了教科書的打法,提高包銷后市占比就上升、GMV就提高,點評今年在上海加大投入在短期內提升市占比就證明了這一點。

      到此為止,雙方都認為團購的戰場已經無仗可打。與當年的蘇德之戰相似,雖然美團的閃擊戰搶占先機,但是兵臨城下,拼的是物資和意志力,美團先融資7億美元、點評后融資8億美元,物資雙方都不缺。意志力對點評方則是挑戰,臨陣換帥帶來的影響已經波及點評全國各個分公司,上海主管的集體離職、合肥重慶等地也不太平,這都是呂廣渝和他的團隊帶來的必然后果。如果點評的地面部隊能抗住這一波動蕩,守住幾個主要城市、并在三四線城市繼續死磕美團,相信短時間內不會出現太大的變數。

      團購的正面戰場,已經變成了一場最沒有意思的戰爭?!暗萝姟泵缊F的閃擊戰宣告失敗,“蘇軍”點評也只能勉強保證城池不失。團購的2015年的關鍵詞將會是“僵持”,點評不會逆轉,美團很難速勝。

        側面戰場:美團四面受敵

      半年前寫了一篇《美團四面受敵》的文章,引起不小的反響,也有一些人反對,時隔半年我們再來看看現在的情況。

        1、最激烈的戰場還是外賣

      曾經的餓了么跟法國一樣妄圖“高枕無憂”,誰知道被美團外賣一夜之間打的滿地找牙?;剡^神來后,餓了么奮起直追,和美團打的如火如荼。這幾周,美團先是發軟文說自己市場份額第一,隨后餓了么搬出艾瑞和易觀國際的報告稱自己遙遙領先;雙方不斷上漲的訂單量更是嚇人,日均訂單從100萬飛速漲到200萬,外賣補貼的傳單更是成為了環衛工人每天主要打掃的垃圾。雙方不僅業務上沖突,甚至線下團隊爆發了斗毆事件。雙方各執一詞,一時間網上的罵仗不停,都控訴對方的野蠻行徑?;ヂ摼W圈的人都沒見過這陣勢,紛紛感嘆“O2O是一群野蠻人的戰爭”。

      回歸商業本質,我們可以發現美團之所以能快速突破、成為一家外賣巨頭,靠的并不是沈鵬、王慧文等人的產品智慧,還是阿干打造的銷售鐵軍(大家都知道餓了么和美團外賣的產品有多爛)。而餓了么多年積累的方法論起到了作用,充滿血性的CEO張旭豪沒有投降,先后融資8000萬美元、3.5億美元,金主分別是大眾點評和騰訊。

      現在的外賣格局好似打車,在B端無險要可守、C端無粘性可言,也已經變成了補貼大戰。背靠“老大哥”騰訊的餓了么手握重金,美團真舍得把辛辛苦苦融得的7億美元砸向外賣市場嗎?要知道還有揣著8億美金的點評虎視眈眈。聽說當年餓了么的FA拿著商業計劃書去找美團融資被無情拒絕,源于美團高管看不上張旭豪這樣的草根創業者,覺得自己滅掉餓了么是分分鐘的事情?,F在外賣市場的格局,美團仍然深陷泥潭、沒有獲得想象中的速勝,還得和騰訊拼燒錢,應該不是王興最希望看到的局面。

        2、市場更廣闊的酒店市場,今年的主角也不再是美團

      酒店預訂上線后沒有達到期望目標,今年美團自上而下不再講酒店戰略?,F在的互聯網分銷商已經穩定,而重內容的旅游網站諸如途牛、同程等又不懼怕團購的威脅。

      另一方面,創始人梁建章回歸攜程后,大刀闊斧的進行了移動化改革,一年內把攜程又拉回了一線互聯網公司的行列。有著更高眼界的他不斷投資途家網、一嗨租車、易到、同程網、途牛網,并在上個月并購了曾經的老對手藝龍。其實筆者之前在投行的朋友一直在說,從春節前開始,攜程就在和去哪兒談并購的事,只是因為業務和團隊分割的問題沒有談攏。之前去哪兒也承認攜程曾發起收購邀約,后被管理層拒絕,但由于莊辰超等創始高管心思并不在去哪兒上,所以這樁買賣的成交相信只會是時間問題,攜程穩坐第一的寶位將會是大勢所趨。一旦并購了藝龍、去哪兒,并投資了途牛、途家、同城的攜程將會迅速回到A股,市值破千億是最保守的估計。

      在酒店市場的爭斗,面對千億市值、手持上百億現金的攜程,美團并無優勢可言、最終只能戰略性放棄。歸根結底還是產品的癥結,美團并沒有抓到旅游市場的商業本質,一方面沒有攜程的OTA積累,又沒有去哪兒的百度流量,也沒有途牛、同程深耕內容的基因,更沒有途家的創新商業模式。僅靠線下銷售團隊前期的執行力,會打攜程、去哪兒一個措手不及,但是等攜程這個老牌的“日不落帝國”回過神來后,美團面對的將會是無死角的“??哲娊g殺”。

        3、今年最火的“到家模式”,58到家一定不會對美團心慈手軟

      美團也在數月前加入了這場戰斗,先后接入了嘟嘟美甲、e家潔等服務商,為用戶提供上門服務?!暗郊夷J健笔橇硪粔K千億市場的大蛋糕,實際上美團的到家戰略已經是趕晚場,一方面58到家在一年前就開始布局,做自營服務并擴大服務地域,同時也完成了垂直行業的投資和戰略合作。同時騰訊投資了e袋洗、順豐投資了泰笛洗衣,河貍家、e家潔也都完成了數千萬美元的融資獨立發展。

      最大的對手“58到家”和點評一樣,是騰訊在O2O行業的堅定盟友,點評沒有深入到家服務,但是58卻把重金砸在了這個行業,不僅自己有自營業務,還投資了點到按摩、土巴兔、呱呱洗車、美到家、e代駕等垂直公司。而美團暫時沒有自營業務,平臺對接的業務也僅限于家政、美甲、按摩,其中美甲的嘟嘟美甲和按摩的點到還都是58投資的公司。如果美團的到家平臺是其核心戰略,那肯定避免不了和58到家的正面對抗,而百億美金市值、“騰訊系”、正從上門模式尋求收入突破的58到家,一定不會對美團心慈手軟。

        4、美團的“智慧餐廳”戰略也是舉步維艱

      自“美團Wi-Fi”失利之后,美團在智慧城市的野心并沒有減少。以極低價格收購了遙遙排隊后,美團開始打起“智慧餐廳”的戰略。令人不解的是,美團在極其雄厚的資本背景下,并沒有投資或收購行業第一的“美味不用等”。美味不用等的日訂單量已經是遙遙的50-60倍,穩坐市場第一。但因為美團收購了遙遙排隊,美味不用等自然投入了點評的懷抱,雙方達成戰略合作,并在點評的客戶端上對接排隊功能,新一輪過億美元的融資也即將完成。

      其實在此之前,美味不用等并沒有和點評合作的意愿,但是看到“戰必勝、攻必克”的美團收購了遙遙后,才向點評拋了橄欖枝。另外點評在2億投資美餐網后,又在上周宣布2億投資食材供應鏈公司“鏈農”,美團在智慧餐廳的建設也是舉步維艱。

      綜上所述,可以發現《美團四面受敵》一文中預測的情況都已經或多或少的涌現:

      外賣不管現在誰第一,美團已經陷入了泥潭,手握3.5億美元的餓了么不怕持久戰,背后金主騰訊為了微信支付的活躍和流水,更是主動砸錢燒錢。

      酒店行業分久必合,攜程和其背后的藝龍、途牛、同程、途家等公司虎視眈眈,其中任何一個都是十億美金俱樂部的獨角獸,一旦攜程和去哪兒達成并購意向,一家千億人民幣估值的龐然大物將出現在美團面前,美團在酒店市場將失去逐鹿中原的機會。

      到家模式美團并沒有趕上早場,在自營業務數十萬單、投資并購了諸多企業的“58到家”面前,美團的上門平臺戰略暫時缺少戰斗力,而騰訊、萬達、順豐等企業也在瘋狂投資上門行業的佼佼者,美團重振自營業務的可能性不大。

      至于餐飲這塊大蛋糕,美團和點評都同時盯上,但是投資的企業質量卻大相徑庭。另外點評在餐飲的布局還有天財商龍、黑馬、食為天等ERP/CRM企業,美團想找到破局點是難上加難。

      美團就像二戰時的德軍一樣,有著一只戰無不勝的鐵軍,瞬間占領了很多市場和業務線。同時,全線拉寬戰線的結果是美團不僅要面對“蘇聯紅軍”點評的正面戰場,還要防著“英法聯軍”攜程、58、餓了么的諾曼底登陸,以及財大氣粗的老大哥“美國”騰訊對盟軍的物資支援。

        后勤補給:點評圍魏救趙

      包銷和補貼的額度是團購市場的勝負手,另外不論是美團在外賣、酒店、到家領域的燒錢大戰,還是點評在垂直行業的戰略投資,背后的關鍵都在于資本的多少。所以融資的速度和額度,將在很大程度上決定這場戰爭的勝利歸屬。

      在融資上,美團要做的好。美團率先完成了7億美元的融資,并且僅僅釋放了10%的股份,離百億美元又近一步。隨后點評立刻完成了8億美元的融資,代價卻是稀釋了15-20%的股份,在估值上已經落后美團一個身位,核心團隊的股份也因為融資被稀釋到了危險的臨界點。今年第二季度美團和點評隨后又開始新一輪的融資,這場“后勤補給之爭”遠沒有結束。

      但是在拿錢的戰略上,點評似乎更聰明一點。E輪的4億美金,點評找準了奉行孤立主義、堅決不親自投身戰場的“美國”騰訊,拿到其超過4億美元的融資。在F輪8億美元中,不僅有騰訊的跟投,還看到了小米和萬達的身影。微信突破5億用戶,覆蓋了中國90%的智能手機,而小米則是現在硬件產品的最大入口,今年手機出貨量極大可能破1億。這兩家巨頭企業的支持,保證了在移動互聯網軟件和硬件端最大流量入口已經完全向點評傾斜。同時,萬達有著中國最大規模的商業地產,將會為點評的線下服務帶來極大的支持——萬達想要完成自身O2O的全面打通,點評是其不可或缺的重要環節。

      在后勤補給上,這已經不僅僅是點評和美團的戰爭,因為點評已經把騰訊、萬達、小米這三家市值總量數萬億的巨頭拉入了這場戰斗,戰略上領先美團。反觀美團的投資均為財務投資,財務基金的第一目標還是掙錢,不像戰略投資的目標往往是燒錢去做大規模。

      其實美團之前也曾引入阿里巴巴的投資,但一直和阿里并不在一條戰線。有人說因為王興野心太大,有人說是因為阿里想插手太深,總之雙方漸行漸遠,淘寶的官方團購合作伙伴竟然長期一直是窩窩團。同時阿里的動作也招招制敵,兩個月前8億收購了火鳳凰——全國覆蓋超過60%的電影選座系統,并開始大規模補貼淘寶電影票,承包了上海電影節所有票務的銷售,娛樂寶的戰略越來越清晰。由于系統被阿里掌握,美團必須看阿里臉色行事,這一招相當于斷了美團目前最成功業務“貓眼電影”的后路,如果沒有火鳳凰系統的對接,貓眼電影上最核心的選座功能將不復存在。

      在團購上砸錢的同時,點評在2014年開辟了一條新業務線——戰略投資。起初大家并不看好點評做投資,而這個業務在點評內部也是飽受爭議,很多人不滿在業務層面點評省之又省、而在投資方面卻一擲千金把錢給外人花。但一年過后,戰略投資的結果卻出乎所有人的意料。

      “合縱連橫”變成了點評的戰略?!斑B橫”即是將騰訊、小米、萬達拉進這場資本戰,而“合縱”則是將更多優秀的盟友拉到第一線對美團發起攻擊。餓了么在外賣戰場和美團拼刺刀,邁外迪在線下數據給點評提供精準制導,美餐網在企業送餐和美團早餐火并,智龍、天財商龍等ERP公司則在餐飲后端提供系統支撐,鏈農在供應鏈方面和點評、餓了么共贏,美味不用等霸占住排隊、點菜等入口并和點評對接業務。在各條戰線,美團的執行力都比點評強很多,但是點評的盟友卻個個都是創業者里的惡狼。張旭豪等人的野心和智慧均不弱于王興,想把他們趕盡殺絕不是一朝一夕的事情。

      另外,不經意間點評也上演了一出“圍魏救趙”。領投餓了么8000萬美元(實際承擔了其中3000-4000萬)后,餓了么再次獲得騰訊、京東等巨頭的3.5億美元融資;數千萬人民幣領投了邁外迪后,邁外迪同時也獲得了騰訊3億人民幣的投資;美餐網背后有KPCB和摯信支持,美味不用等背后也有經緯中國等基金接盤,接下來點評的這些盟軍也一定會獲得最頂級財務或戰略投資人的青睞。

        這會帶來什么?

      美團和點評在團購的業務上燒錢的比拼是1換1的死磕,也就是點評砸1個億進去、美團也得砸進去1個億。但是現在餓了么能在外賣砸3.5億美元,美味不用等、邁外迪、美餐等公司都能在各自領域砸數億之多,美團和這些創業公司火拼,也得付出同等甚至更高的代價。但是這些公司的錢,不再是點評的錢,而是騰訊、京東、摯信資本、KPCB等一線財務/戰略投資的錢。點評投資幾千萬播下種子,隨后接盤的基金和巨頭們砸數億美元和美團打,豈不是上演了一出四兩撥千斤的“圍魏救趙”?

        總結

      美團和點評的這場“世紀之戰”已經持續了很久,戰爭的現狀已經一目了然:

      在團購戰場,雙方已經不是戰略戰術之爭,而是資本的比拼。一線城市美團將會集火在頭部客戶,三四線城市點評更關注覆蓋率和GMV。點評的臨陣換帥讓內部亂了陣腳,如果能穩定住軍心,死咬住美團的份額,王興很難獲得全勝速勝。

      在垂直戰場,美團的局勢并不好。外賣面臨餓了么(其實是騰訊)的資本壓力,酒店在攜程帝國之下寸步難行,上門服務相比于58到家沒有任何優勢,餐飲又是碰到點評多年深耕的優勢行業。由于全線作戰,又希望自己的地面鐵軍能速勝,美團的步子邁的大了點,騰訊、58、攜程等巨頭不會再給美團以閃擊戰的機會。

      后勤補給上,點評的融資進展和估值不如美團,但拉了騰訊、小米、萬達入局,把戰場擴大到巨頭本土。接連不斷的戰略投資不僅帶來了豐厚的財務回報,同時也讓騰訊、京東和全球最一流的財務投資人在后接盤,讓他們數以百億美元的資金盤子幫點評的盟友兜底,燒錢打擊美團。

      美團勝在戰術,在阿干的調教下,美團的地面鐵軍能夠一招制敵,閃電般的侵略對方。多條戰線同時開打的情況下美團必求速勝,如果這支部隊能一如既往的摧城拔寨,美團的O2O霸業可期。

      點評勝在戰略,張濤本人長袖善舞,扶持餓了么、邁外迪以求“合縱”,拉攏騰訊小米萬達實行“連橫”,在資本的游戲里“圍魏救趙”,如果內部軍心穩定,長遠看來其勝算絕不輸于美團。

      這是一場充滿勇氣與智慧的戰爭。雙方主帥傾其所有,兩軍對陣氣吞山河。鹿死誰手并不重要,重要的是我們活在這個偉大又特別的時代,有幸見證這兩種企業的成功或是沉淪。

      作者簡介:第六天魔王,O2O觀察者,500強顧問,某智庫智子一枚。交流請發郵件到 SixthDayDemon@163.com

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