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      互聯網時代如何撬動女人錢包

      在這個講究及時享樂的時代,年輕人常掛在嘴邊的句子除了“為我們曾經吹過的牛逼奮斗終身”,最多的便是“生活不是眼前的茍且,生活要有詩有遠方”和“是誰來自山川湖海,卻囿于晝夜,廚房與愛”。這樣的大背景下,呼嘯而來的移動互聯網時尚新方式武裝到了人們每個生活場景:從早上睜眼開始到一天結束,飯來張口衣來伸手,美容美甲送鮮花咖啡,十年前可能幻想需要哆啦A夢,今天只需摸出手機動動手指。所有這些應用,都讓你顯得逼格十足。毫不客氣的講:除了能廝守終生的對象,互聯網都能分分鐘給你整來。

      時尚領域的創業相比其他領域真的那么容易?新的時尚生活方式又為我們帶來了什么?騰訊時尚走訪涵蓋服飾,美容,生活方式等目前知名創業公司,為您呈現真實的“如何用互聯網思維改造時尚生活方式”。

      讓女人心甘情愿買單

      沉默寡言的高鵬是國內互聯網從業者中再普通不過的一名程序員,日常的高鵬和大多數男生一樣,對于女性的內心喜好知之甚少,談起送花給女生的行為高鵬表情嗤之以鼻,覺得遠不如和女友吃一頓火鍋來的實在,“我就知道該送玫瑰,但那么多道道我不懂,我也懶得去花店”。他所在的團隊中,他因為擁有勝于常人速度定位程序BUG本領被認為是神一樣的人物,備受團隊小弟的敬仰。不過這樣的優越感卻在一次聚會中被朋友踩個稀碎。在一次聚會上,高鵬的女友正在興致勃勃和閨蜜商量去蘇杭度假,高鵬一句不合時宜的插話“江蘇是在浙江哪個地方?”讓一桌人瞬間安靜,隨后在座的人爆發出了一陣猛烈的笑聲,尤其是高鵬看到女友閨蜜捂著肚子快笑得滾到地上。漲紅了臉的高鵬想發問卻又害怕再次出丑,欲言又止瞟了瞟女友面無表情的臉后把腦袋塞進桌子空隙里。
      回到家看到女友氣還未消的高鵬幾次主動獻殷勤沒想到毫無作用,這讓他有點泄氣,發現工作中那套迅速定位BUG的本領對于女性這個物種根本不管用。躺在沙發上的高鵬刷微信朋友圈解悶,無意中看到別人分享的關于野獸派的鮮花,包裝高級,有滿足逼格想象空間的名字,便捷的支付方式。想起女友是個愛花之人,下班回家路上時不時會到街邊小店買幾支鮮花擺在家里,露出了每次成功定位到程序BUG時才有的笑容,幻想女友收到花時能“名花傾國兩相歡,常得君王帶笑看”。雖然野獸派最便宜的單朵巨型永生玫瑰禮盒要299人民幣,但高鵬還是速度的下了單,“雖然有點貴,但比起讓我琢磨半天,我更愿意花錢一步到位”,回憶第一次網上訂花經歷高鵬這樣對《社計》說。雖然女友收到花盒后并沒有如他所想那樣和他冰釋前嫌沖上來給他一個大大的擁抱,依然過了幾天才和他重歸于好讓他有點不爽,但他隨后很愉悅的卷入了這個新模式中。
      高鵬的經歷正是目前移動互聯網思維下新型生活方式所具備的顯著特征?!霸谠瓊鹘y行業有足夠的用戶需求和帶給用戶足夠的便捷。當然,對于時尚生活領域來說,逼格也是一個重要的標準?!睆娜ツ觊_始逐步減少自己主持領域工作,轉型天使投資人的戴軍和《社計》談到自己選擇投資項目的標準這樣說。在騰訊時尚的用戶調研中,在問及為何選擇這類新時尚生活方式時,排名第一的回答是“方便快捷”,接著才是“價格比傳統業務低”和能夠根據自身“定制化服務”。

      在這些領域中,時尚新型生活方式無疑是近兩年來最蓬勃發展的一類。如雨后春筍般涌現的應用中,無論是服飾,還是美甲美容,亦或是鮮花烘焙,面對的都是龐大的女性群體。在這一點上,恐怕已經把“賺女人錢”玩到極致的孟醒(雕爺)最有發言權,在一次媒體中采訪中,孟醒曾開玩笑說自己習慣觀察女人,上輩子一定是太監,特別會伺候女人。對于女性經濟獨到的眼光,互聯網思維的熱衷者孟醒把阿芙精油做到估值超過12億的高度。切入美甲領域,上線不到一年的河貍家目前已經發展成為國內規模最大的上門美業類O2O平臺。從公布的數據來看,目前河貍家注冊用戶已經超過一百萬,日均用單量超過6000單?!袄先?,小孩,女人的錢相對好賺,基本上目前的創業機會都集中在這幾類人群。圍繞女人的剛性需求,在商業模式構建上相對更容易一些?!眳⑴c主導投資明星衣櫥的戈壁創投高級投資總監Jason如此看待這個現象。

      尤其是近年來隨著節日營銷脫穎而出的互聯網鮮花創業,無論是以禮品花為主打的Roseonly,野獸派,還是以家庭、辦公室自用花束配送的詩集,都抓住了“沒有女人不愛漂亮衣服和花”這個剛性需求,雖然買單的人群多為男性,但消費的主體則是從小就幻想自己長大開個花店的女人們。包括這些品牌的創始人本身也為喜歡插花藝術的女性。兩位創始人劉敏,沈黎在談到這個話題時告訴《社計》:“我們倆都是有生活比較有要求的兩個人,我們覺得一周配送一束花到家里,或者放在辦公室里,能夠讓平淡的生活變得詩意一些”。

      同樣令人矚目的還有烘焙行業,近幾年來在國內被熱愛生活的闊太和女文青垂青,用烹制食品的方式營造出溫暖,舒緩的生活場景,在國外,通過烘焙食品社交的西式女性交友方式日漸盛行。在這個領域,出現了多家與烘焙相關的創業公司,針對的就是喜歡在家自己烘焙食物的這一類女性群體。i烘焙聯合創始人錢玉婷覺得這是個潛在的爆發市場:“最典型的數據來自于淘寶,“烘焙原料”最近三十天成交指數與去年同期相比上漲530.9%。淘寶“烘焙工具”最近三十天成交指數與去年同期相比上漲89.8%?!扒皫兹?,知乎神文《有一個會烘焙的女朋友是怎樣一種體驗》在微博上登上熱門,眾多羨慕嫉妒恨的網友討論熱烈,評價答主男友上輩子肯定拯救過地球,也讓更多的女性表示想學烘焙。

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      電影《 Waitress 》女主角吉娜擅長制作各種美味非常的餡餅,她把每天在生活中的經歷都化為做餡餅的靈感

      波濤洶涌的藍海

      在上述一系列時尚新的創業機會中,無論是鮮花,美甲,還是買手電商,對于國內市場還是新事物,但縱觀國外,大部分項目都有跡可循。在美國以”訂閱服務模式”為代表的高檔花藝定制H.Bloom和主打日常鮮花消費的BLOOMTHAT在短期內獲得了千萬級美元的融資,目前發展勢頭迅猛;英國時尚買手電商Farfetch在今年三月完成新一輪總額8600萬美元融資,目前估值已經在10億美元左右,還有在硅谷很流行的移動美甲車項目la lacquerie。這也讓中國創業者們有了底氣。

      在前幾年美甲店在中國已開遍大街小巷,看到這個機會的河貍家通過移動互聯網跳過美甲店老板直接把美甲師送到用戶手中,在一定程度上對于傳統美甲門店形成了顛覆?!皩嶓w美甲店等于中介,一邊連著美甲師,一邊連著消費者。美甲師在店里就是一個打工的,每一單60%到70%的收入要被美甲店老板拿走;而消費者出門尋找美甲店也有諸多不便”,河貍家副總裁宋超這樣和《社計》講述了當時選定項目的背景,隨后河貍家的發展印證了孟醒當時的獨特眼光。數據顯示,目前河貍家注冊用戶超過一百萬,日均下單量維持在6000單左右,最高峰值超過2萬單。

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      用戶下單后,河貍家美甲師上門為顧客服務

      同樣是剛需的還有鮮花市場,根據有關部門規劃,到2015年,我國花卉總銷售額將達到1700億元。2013年,我國花卉銷售額達到1288.11億元,同比增長6.66%。雖然看似發展空間巨大,但鮮花市場后來者詩集生活館切入“自用花”市場還是讓旁人覺得有點冒險。畢竟因為消費水平和生活習慣,自用花規模上遠沒有禮品花和婚禮花那樣成規模。但對于劉敏和沈黎來說,底氣來自于她們對于產品的定位:“我們幾乎跑遍北京寫字樓和小區門外的花店,發現給自己買花放在家或辦公室有很大一個群體。我們又從這個調研當中,調研出來一個非常合理的價格,不同于野獸派的高端路線,我們希望面向更廣泛的具有中端消費意識的人群”。這也是詩集后來每束花的均價界定在150的原因,“通過調研,我們得出傳統花店顧客消費的平均單價在150塊左右”。而她們所定義的這個中端消費意識的人群,指的就是個人月收入在1.7萬,家庭平均收入3萬元的這類人。根據《2014年中國精眾營銷發展報告》指出,目前這個用戶群體數量在8700萬左右。

      那這些人群中有多少人會買她們的單?記者登錄了詩集生活館開設在微信官網上的店鋪。數據顯示,北京地區銷量為3200單每月(截止發稿前一周),其他最近正陸續開放的城市如上海,天津,廣州等一線城市的銷量為1000單每月。相對于精英人群的龐大數量,這樣的業績還是顯得有點單薄。不過,“一周一花”這樣的概念目前正潛移默化的影響著用戶,上線不到半年,以“一周一花”為主題的詩集就遇到不下15家“借鑒者”,也讓創始人劉敏、沈黎紛紛在自己的微信朋友圈上發帖聲討。

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      上線第一天,第一批詩集花盒準備發出

      同樣可能要面對這個問題的還有Yes!時尚買手電商的聯合創始人王曉楓,作為前知名雜志《男人裝》的主編,對于時尚的敏銳度不言而喻?!翱赡芘⒆佣加羞@個感覺,在網上或者大街上看到別人穿著自己喜歡的衣服但不知道是什么品牌,尤其是設計師品類的衣服,很難找到。我們把這些設計師品類的服裝,配飾集合在一起,并能直接購買”,王曉楓的對于項目創立初衷這樣說。在今年,除了原有的Yes!電商外,王曉楓的創業團隊上線了另一款圖片求購社區產品“Yes!想要”,用戶可以自主上傳照片,由時尚達人進行回答并附帶購買鏈接。盡管涉足的領域幾乎未被開墾,但產品本身“圖片知乎”的概念,主打相對小眾的設計師買手平臺,其中遇到最大的問題依然是老生常談的用戶規模問題。目前國內線下買手體系的規模還在發展階段,從目前來看,大眾對于設計師品牌的消費需求遠沒有滿大街能見到的高街品牌那樣大。在產品運營上,對于提問用戶的引導和管理,以及對于回答用戶的專業度和激勵機制,這些都會是對王曉楓的內容生產團隊一個很大的考驗。所以除了看好這個模式外,她在采訪中也表示:“擔憂還是中國的人口基數以及它肯定還是個得養的市場,它不會立刻爆發式的增長?!?/p>

      戈壁創投高級投資總監Jason也向《社計》講述了為何選擇投資時尚創業項目“明星衣櫥”:“從VC的角度就看亮點,第一我們會看它的用戶需求大不大,第二我們看模式到底受不受市場認可。所以這個項目面向的服飾這個領域是很大的市場的需求,從模式上看,不同于早年PC端的美麗說,在目前移動互聯網時代,它能夠通過標簽等方式將時尚數據化,并基于算法等各種機制在小小的屏幕上讓用戶能盡快的發現自己感興趣的東西”。也由此看來,不管未來的發展趨勢如何,能否擁有足夠多用戶規模是投資人最看重的點之一。

      講故事搞聲勢

      自打《舌尖上的中國》熱播以后,模仿節目文案打著情懷招牌的各種農產品在淘寶熱銷。連最常見的豆瓣醬包裝上通常的描述都會是:我們在人跡罕至的山林,請到世傳工匠,古法研制,年復一日滋補您干涸的味蕾,并以極簡調味,與你共赴美食盛舉。產品包裝重要性不言而喻,同理,網上買花并不是野獸派和Roseonly首開先河,但卻能最快捆綁用戶,靠的就是利用社交平臺(微博,朋友圈)以獨特的敘事手法打開用戶內心。在創立伊始,通過征集能夠打動內心的用戶故事在社交平臺上發酵,“與其說是在賣花,倒不如說是在賣故事?!庇芯W友這樣調侃野獸派的營銷手段。然而偏偏是這樣的風格,反而為其贏得了大批粉絲的追捧,尤其像高鵬這樣的用戶,在認同了品牌的故事后,自然成為了這個圈子中的一員。這也是社交營銷的核心:通過販賣自己的特色而吸引同類用戶,一旦聚集了有相同興趣的人,圈子產生的客戶就會比較穩固。

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      被網友調侃為上頭條的汪峰在章子怡生日會上求婚成功,品牌參與了現場布置

      另一家花店Roseonly的故事營銷更為直接,這家網站的做法是:一生只送一個人。這很容易讓人聯想到著名的Darry Ring求婚鉆戒,男士購買需要憑身份證定制。作為最重要的隱形賣點,在Roseonly的網店顯要位置,寫著:如果更換收花人的姓名,那么將不予發貨。雖然看似霸王條款,但對于幻想著愛到??菔癄€的情侶來說毫無抵抗力。

      之所以品牌要這樣對于營銷不惜余力,還是因為產品本身的價值含量不高?!案叨缩r花在于它的品牌附加值高,產品本身并沒有太大優勢,且容易被復制。對高端花店而言,品牌營銷和服務至關重要”,某業內人士指出。在一點在河貍家身上也體現的非常明顯,孟醒自然深諳這個道理,作為玩營銷的高手。雖然在雕爺牛腩的營銷策略上備受用戶詬病,但對于河貍家,孟醒拿出的方案就是創辦了國內首次“手藝人節”,來了一次手藝人從“海選”到“晉級”到“入駐上門服務”的“中國好手藝”,通過匯聚大眾知曉的各類手藝人,來了一次助推品牌的盛舉共襄,而節日當天各品類全場五折,河貍家名利雙收。

      品牌在確定好故事基調后,接下來便是如何利用平臺造勢。不難發現,在這些目前知名的時尚創業品牌中,創始人都有很強的人脈資源:野獸派創始人Amber;詩集兩位創始人劉敏,沈黎;Yes!時尚電商聯合創始人王曉楓,i烘焙聯合創始人錢玉婷都在媒體中浸淫多年。對于用戶痛點的把握和手中多年積累的人脈在推廣中起到了關鍵作用?!巴ㄟ^之前認識的很多明星,大V,知名達人,他們的轉發分享是很好的口碑擴散”,詩集創始人之一的沈黎這樣說,這也幾乎是所有新創業公司最普遍的做法。騰訊時尚的用戶調研也大致印證了這一說法,在“最先你是從何什么途徑知道這類品牌?”上,“社交軟件”占到了31%的用戶,接著是“媒體版面”和“家人或朋友介紹”,分別站到了25%和13%。舉例來說:2013年情人節當天,李小璐在微博上發布了自己抱著某品牌玫瑰的圖片并@品牌官博,該條微博當天的轉發量超過3萬,并連續兩天登上了熱門轉發榜榜首。此后,此條微博共吸引了7萬多個粉絲的轉發,也為官方微博帶來了多達7萬多的粉絲增長,實體店內情人節限量特供的999元玫瑰則早已銷售一空。

      所以當某天你因為中午沒睡下午快要崩潰時,通過咖啡配送服務品牌“連咖啡”下單后,發現上門把咖啡遞到你手的人是戴軍時不要驚訝。作為連咖啡的天使投資人,戴軍一直參與了這個品牌的營銷環節,這也是他認為作為藝人得天獨厚的優勢?!八嚾俗鐾顿Y我認為優勢在于能夠盡快讓項目進入公眾視野”,同時戴軍也拿好友任泉調侃了一番:“他去參加博鰲,大家覺得你跟習大大合影了,又是青年領袖,非常了不起,對于你手下的投資項目自然很關注”。成立創投基金也在近一兩年開始有越來越多的藝人加入。就在上周,Angelababy(楊穎)成立創投基金AB Capital,其首批投資合作項目為洋碼頭和HeyJuice。她的老公黃曉明,就在去年和李冰冰、任泉聯合創辦投資基金“Star VC”,涉足互聯網創業公司方面的投資。

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      連咖啡明星營銷,戴軍作為配送人員給下單客戶送咖啡

      有人的地方就有江湖

      河貍家的出現,把美甲師從原來的打工者變成了創業者,對于新入住的美甲師給予一定“推廣補助”,為大眾熟知的A方案,直到美甲師能夠接到用戶訂單掙錢開始取消補助。在這個過程中,河貍家不但沒有拿美甲師任何提成,反而花錢對于美甲師進行培訓。對于業績表現好的美甲師甚至送到國外進行深造。對于用戶端,河貍家經常給予用戶補貼。這一系列舉動,花出去的可都投資機構兜里的錢。目的只有一個,那就是盡可能的圈入更多用戶。VC(投資機構)似乎也不太關心河貍家目前還沒盈利的現狀,就在今年4月份,河貍家宣布新一輪融資5000萬美金到賬。那VC到底關注什么?“從VC的角度來講,在我看來任何一個項目要么是一,要么是零,要不成功,要不失敗,不會存在中間的狀態,不是自己創業,大不了少賺一點。VC賺錢是靠最終你上市我賣你的股票,或者我并購掉你來買我的股份,最后我來賺錢,我們一上來不太會關注某個項目短期內能不能盈利,首先關注的還是到底能不能把這個事情先快速做大”。主導和參與了投資卡拉丁,明星衣櫥,UR等項目的Jason說了他的看法。

      這也符合目前河貍家的戰略,從舉辦的“手藝人節”來看,一方面是想做大聲勢,而最關鍵的是去尋找和美甲相關聯的機會?!拔磥砦覀兿胱叩氖鞘裁锤拍钅?,最早叫“美甲”,現在叫“美業”,將來我們可能叫‘生活方式’。所以以后在我們這里可能會出現,寫真攝影,插花,茶道,都有可能?!八纬f。這也是詩集生活館未來希望在業務上的新突破點,兩位創始人表示雖然以鮮花切入,但最終要表達的還是“美好家居生活方式”。從目前的呈現上看,野獸派已經開始了這一步,在官網商城上可以看到,與鮮花相關的產品例如香氛,睡衣,手鏈已經和鮮花一起銷售,雖然價格稍微昂貴,但作為業務的新補充點,已經在逐步豐富。同時野獸派線下實體店,也能夠在不同的人群渠道對于品牌傳播進行補充?!澳軌驅τ跇I務去做延伸,包括線上轉到線下,一定建立在原有業務積累了規?;募蛿盗可?,不然集客的服務半徑帶來的不確定因素,和線下投入成本是無法匹配的?!盝ason對于這個現象這樣分析。

      除了豐富產品線,“倒貼”的手法也是目前互聯網創業公司爭奪用戶的一大法寶,前幾年京東和蘇寧的價格大戰相信大家記憶猶新,滴滴和快的的價格大戰硝煙也剛剛散去。無論是闖入者還是跟隨者,在服飾,美容,生活方式三大領域,仍然有源源不斷的競爭對手拿著VC的錢入場。究其原因,還是覺得對應的市場還不夠大。從騰訊時尚的問卷調查來看。對于這類新時尚生活方式應用,用戶的表現是:經常用(16%),偶爾用(41%),從來沒用過占到了42%。

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      小馬哥在電影《英雄本色》中用錢點煙

      所以在宋超看來,河貍家在未來三年都不會考慮盈利,而首要任務就是通過不斷的燒錢培養用戶的消費習慣和忠誠度,來讓自己成為這個市場的超級霸主,這也讓那些剛剛拿到天使輪的美業O2O公司,面對眾多競爭對手的補貼大戰,處境就會更加艱難?!翱斓脑?,今年就能看到,其實現在很多競爭對手已經處于停掉的狀態”,宋超說。

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      河貍家正逐步和第三方社會資源合作,提供個性化便捷服務

      除開自身要和同類創業對手拼個你死我活外,這些新創業公司還要面臨用戶數眾多的大互聯網公司對這些市場的垂涎。河貍家目前正在遭遇58同城,美團等企業在上門服務類目上的大舉進攻。利好的一面是因為河貍家是這個領域的開創者,用戶對于美甲師有專業和情感因素的依賴,競爭對手一時難以撬走用戶?!?8做的是標準化產品,下單以后按照就近原則派美甲師,這意味著其中的每一個作品美甲師都會做,要不然沒有辦法做就近的原則派單,另外他這次給你服務的美甲師和下次給你服務的美甲師有可能不是一個人,所以把追求的是效率和標準化。那我們追求的是非標準化,然后個性化?!八纬@樣說。但也因為這樣的非標準化服務,如果遇到競爭對手挖角高價值美甲師,那河貍家損失的除了美甲師還有美甲師附帶的服務用戶,河貍家未來也勢必會采取更大的激勵手段來留住明星美甲師?!敖逃脚_是個典型,很多人到名師這種級別,對原有培養自身平臺的依附能力開始減弱,選擇和平臺議價和跳槽。不像打車軟件,打車軟件提供的服務都是標準化的,你離開了我這再去賺錢就很難?!盝ason用例子對比說明了非標準與標準化服務的各自困難點。

      同樣會遇到這個問題的還有戴軍投資的連咖啡,目前例如“餓了么”等外賣應用開始進入咖啡配送業務,直接和連咖啡短兵相接。在采訪中,戴軍講到了連咖啡的下一步是成立自己的品牌,從“跑腿”轉變為“研發”,“我們自己去世界各地篩選最好的咖啡豆,自己去找人研發最好的咖啡機,有星巴克的區域,寫字樓和商場預計會有五到六家咖啡Box”。但可以預想的是:對于用戶來說,吸引他們的是連咖啡方便快捷的模式,而情感主體依然在連咖啡配送的星巴克,costa等咖啡品牌身上,如何讓用戶接受連咖啡自己的咖啡品牌這可能又是一個培育過程。

      總而言之,建立在大眾規?;瘎傂孕枨蠡A上衍生出方便快捷有品位的模式,能讓這些時尚新生活公司嘗到創業帶來的甜頭,但是能不能做大搞出大動靜則可能是普遍會遇到的問題,過程中更是要經受住強勁對手的圍剿。在采訪結束后,上述創業公司的一位創始人微信發給《社計》記者說:都覺得快崩潰了,創業酸苦全在這幾字之中。

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