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      運營人視角看神州:撕逼這件小事,你不一定真的會

      運營人視角看神州:撕逼這件小事,你不一定真的會
        今天好像不寫點神州租車相關的文章都說不過去,我就懶得說這叫“事件營銷”了。

      撕逼這件小事,可能是初級階段的市場運營最喜歡用的招數了。因為操作足夠簡單,吵架嘛誰不會,博眼球,隔空喊話,做幾張海報發條微博再來幾篇公關稿。

      我們說到市場傳播,傳與播是兩部分,很多low level的撕逼結果往往是“傳”得很廣,但并不能在用戶心中“播”下什么種子。所以從ROI的角度,撕逼的意義是什么呢?

      回到神州專車這個事件上,我不覺得今天這個結果是神州的市場運營不曾料想到過的,但要看接下來神州怎么收場,如果到此結束,的確沒什么意義。如果接下來能在用戶心中播下什么種子,那倒也還算不錯。

      市場人有個弱點:不管是好是壞,至少它火了,這就是行了。這是KPI導向的結果,不少公司給市場運營人員定的KPI是百度指數,這是一個只講究曝光量不看用戶實際感知情緒的枯燥數字。

      事兒火了,但用戶什么都沒記住。廣告界有一句很經典的話,“我知道我的廣告費有一半被浪費了,但不知道是浪費在哪兒了?!?/p>

      就像年初那場莫名其妙的鬼畜視頻《Duang~》,這個流行語是火了,但是推手這么辛苦得鋪資源,最后沒落著什么好,這不是典型的自嗨么?

      我都要笑死了,用戶你咋不笑呢?

      我都要被自己感動死了,用戶你咋不感動呢?

      我都覺得自己牛逼到家了,用戶你就不覺得我很牛逼嗎?

        回到神州租車這個案例上,撕逼這件小事兒,顯然不是所有人都能玩得開。從運營人的視角來看,距離一場最高效的撕逼事件,神州到底差在哪兒了?

        1.打錯對手

      比“你的用戶是誰”這個問題更關鍵的是“你的敵人是誰”?

      A.你要打的對手,是不是最需要注意的那家

      同業競爭時,最需要找準競爭對手。我不覺得Uber是神州最適合的攻擊對象。從市場份額角度,國內用車市場上,顯然滴滴從出租車市場轉移過來的用戶份額更大。

      為什么要打Uber,大概是神州覺得Uber是從國外來的,在政策上面臨很多的阻撓,大概是個軟柿子,誰都想去捏一捏。

      B.你要打的對手,到底打不打得動?

      大家都知道撕逼的時候要“以小博大”,選行業第一去打最有效,其實這只是表象,更重要的是:你打不打得動這個對手。

      不管是學市場傳播技巧,還是學運營方法論,都不要只看表面,照著樣子學肯定會出問題。

      360發起“3Q大戰”的時候,是騰訊歷史上口碑最差的階段,《計算機世界》刊登題為“狗日的騰訊”的封面圖,抄襲門深受用戶抱怨,所以3Q大戰一出,大部分用戶是選擇和360站在一起的。當時我的朋友們紛紛在社交媒體上發布自己的MSN賬號,表示要卸載QQ支持360。這是360當年敢于發起3Q大戰的原因,放到現在再打?輿論導向絕對不一樣。

      而現在的Uber,正處在一個鼎盛時期,很多用戶是以推薦Uber為榮的,尤其是互聯網從業者和自媒體人士,覺得Uber很高大上,神州在詆毀Uber的同時其實也是在打這些推薦人的臉,誰愿意被人說“你昨兒推薦給我的是黑車”,立場已經擺在這兒了。

      而神州是個什么鬼,誰聽過?用戶只會說一句:煞筆!卸載!然后發現自己從來沒安裝過。在滴滴快的已經充分占據用車市場的今天,神州也沒什么新機會進入用戶手機中了。

        2.打錯點

      安全究竟是不是痛點?

      Uber到底是不是黑車?神州你怎么說不重要,關鍵是用戶怎么看。用戶如果說不是黑車,那你就是誣陷好人的小人。用戶說是黑車,那才是黑車,神州說了不算,不能搶了用戶的話。

      撕逼的核心在于“你想表達的點,能否和用戶的理解是否一致”。另加一句:用戶是從來不會覺得自己錯了。

      作為撕逼,打的點一定是對方的的確確存在問題,就像做產品一樣,要打用戶有所感知的痛點,否則就會遭到用戶反感。從專車是否安全這個點,其實對大部分坐專車的人群來說,安全并不是痛點,安全問題是ZF阻撓專車合法化的說辭,人民群眾不認可,對于專車來說真正的用戶痛點是價格和服務,但這又是Uber的優勢。

      殺敵八百與自損一千

      看完神州的系列海報后,我猜測神州專車是想表達:“專車里面只有我是最安全的!”但仔細一琢磨,它其實是在強調:“專車都不安全,打倒專車!”

      從這個角度來講,神州打的其實不是Uber,而是整個用車服務行業,把所有競爭對手都拖下水。黑車是ZF與整個用車服務行業PK時最大的說辭,神州是想表達自己的專車更安全,但是事實上單靠貶低競爭對手(何況是備受好評的Uber)并不能取得用戶的信任,真是蠢萌蠢萌噠。

      所以,神州一不小心就站在人民群眾的對立面去了。你說這事兒還能成嗎?

        3.爭議到底是好是壞?

      從運營的角度看爭議是好是壞,和做市場的角度其實是不一樣的。

      市場人才看品牌曝光,我們運營人只看ROI,也就是這場事件到最后沉淀下來,給產品帶來了什么。

      關于市場傳播我一直有這樣一個觀點:

      所有的營銷行為都是為了最終促進銷售,否則就是資源的浪費。

      這里講的銷售促進包含兩個層面:一是直接銷售促進,即營銷行為的效果立刻反應在銷售額增長上。以可口可樂昵稱瓶為例,這也是眾多品牌方做營銷campaign的目的。二是間接銷售促進,即形成品牌偏好,是一種優先選擇權,在未來的某一刻轉化為購買/使用/情感支持。以互聯網行業為例,做產品的營銷傳播,就是希望用戶能拋棄競品,轉向用我們的產品,從而帶來業務贏利點的增長。

      業內這種例子其實不少,“臭名昭著”的WiFi萬能鑰匙,絲毫不影響它刷地鐵廣告、上蘋果APP Store下載排行榜首位?!俺C情”的安妮寶貝用一篇《對不起,我只過1%的生活》讓大家在朋友圈反復爭論,她的快看漫畫APP用戶數立即突破30萬。

      所以,從一個運營人的角度看,WiFi萬能鑰匙和安妮寶貝其實是成功的。至于神州專車?是騾子是馬,過幾天就見分曉了。

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      原創文章,作者:愛運營,如若轉載,請注明出處:http://www.fawz8.com/news/17018.html

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