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      新意互動朱勁松:大數據助力汽車效果營銷

      易車集團副總裁、新意互動CTO朱勁松受邀做了《大數據助力汽車效果營銷》的主題演講,分享在汽車垂直領域深耕12年之久的新意互動,如何運用大數據助力汽車企業實現效果營銷。

      導語:2015年6月25日,中國營銷專業領域信息情報平臺梅花網在京舉辦主題為“不要裹·盡情裸”的梅花網開放日·效果營銷活動,來自全國各地的廣告主、媒體及營銷服務商等300余人參加了本次活動。易車集團副總裁、新意互動CTO朱勁松受邀做了《大數據助力汽車效果營銷》的主題演講,分享在汽車垂直領域深耕12年之久的新意互動,如何運用大數據助力汽車企業實現效果營銷。

      新意互動朱勁松:大數據助力汽車效果營銷

      新意互動CTO朱勁松

      汽車行業的數字營銷由來已久,但是真正走向專業和實效是在互聯網蓬勃發展之后,一直走在汽車數字營銷前列的新意互動,利用互聯網的數字渠道助力車企實現銷售轉化,從而成功實現汽車營銷的“品效合一”。

      在營銷3.0時代,以數據為核心逐漸取代了以往以產品為核心的營銷策略。一個汽車企業它的產品能不能在市場上占有更大的份額,實際就是是否擁有更多的用戶,這些用戶是車企的核心資產,也是它的核心財富。而用戶背后所隱藏的互聯網行為更是它重要的資產。

      一直以來在汽車數字營銷領域持續深耕的新意互動不僅要成為品牌管家,更重要的是成為汽車企業的數據管家,幫助汽車企業管理好其數據,將其在線數據和線下的進店數據,乃至CM的數據全部打通,實現所有數據的統一管理。

      新意互動朱勁松:大數據助力汽車效果營銷

      新意互動如何構建汽車企業的大數據生態資源?首先是數據整合。目前新意互動大數據平臺整合了各方面的數據來源,不僅包括汽車行業的消費者行為數據,還有易車旗下所有媒體,易車移動APP,以及易車投資相關聯的企業行為數據,新意互動每年在汽車領域將近20億媒體采購量的廣告投放的效果監測數據。同時囊括了新意互動與三大社會引擎合作的搜索行為的數據。值得一提的是,2015年1月,騰訊和京東也同時投資易車,大力打造汽車電商,目前新意互動正在積極整合騰訊的社會化數據以實現汽車的精準營銷。新意互動朱勁松:大數據助力汽車效果營銷

      與此同時,新意互動2014年聯合數家中國的知名企業成立了BDU,是中國的先進企業大數據聯盟,我們把全行業的數據都整合在其中,為我們的汽車企業的效果營銷提供服務。

      其次,對汽車行為的屬性展開分析,表述汽車人群的行為。

      新意互動有三類特別的汽車行為標簽。第一類是品牌車型性質標簽。新意互動通過品牌興趣模型,分析一個用戶在PC互聯網和移動互聯網上的行為,能夠判斷用戶對哪個品牌車型感興趣。第二類是汽車偏好,購車用戶對于車本身的顏色、性能、特質亦或者是用戶買車的經濟訴求等,新意互動可以通過大數據分析出用戶汽車購買或者是汽車產品喜好上的一些標簽。第三類是消費生命周期,俗稱購車階段的標簽。這個標簽的作用在于我們可以準確判斷汽車消費者所處的汽車消費階段。顯而易見的是,不同階段的消費者對汽車消費相關的信息需求不一樣。通過易車核心大數據就能對用戶進行購車階段的區分和識別,進而進行相對應的精準營銷。

      有了完整的汽車大數據生態資源之后,如何展開效果營銷成為重點。具體而言,效果營銷主要存在三方面的應用。

      新意互動朱勁松:大數據助力汽車效果營銷

      第一,受眾洞察。就汽車消費者洞察而言,目前消費者了解汽車產品已經從PC端轉移到移動端,新意互動的數據顯示,70%以上的汽車消費者都是通過移動端與經銷商下定單或者預約試駕。在提升車企效果營銷方面,新意互動主要是通過“以車看人”和“以人看車”兩個維度進行。所謂“以車看人”,新意互動追蹤消費者行為可以發現,一直以來消費者是把A產品與BCD這三個產品進行對比,實際上BCD就是A的競品。如果能夠針對BCD這三個產品去營銷A產品,它的效果會更好?!耙匀丝窜嚒敝饕歉鶕嚻笃放贫床炱溆脩羧后w特征、興趣等。

      在受眾洞察階段,新意互動有兩個核心模型作為解決方案——互聯網競爭模型和互聯網受眾轉化模型。

      互聯網競爭模型:受眾洞察的典型是競品分析。新意互動通過關注的重合度以及用戶的主動對比分析產品的競品到底是什么?我們最后發現,A產品的銷量上升,B產品的銷量就受到了影響。

      互聯網受眾轉化模型:汽車電商環節存在銷售漏斗轉化,新意互動通過這樣一個模型可以助力車企發現其產品在同級別產品中哪一個階段的轉化出現問題,并提出針對性的解決方案。舉例而言,如果是興趣階段到意向階段的轉化率低,就提示營銷需要更大的開口,進行品牌營銷。如果是在決策階段、購買階段的轉化率比較低,就需要用大數據的方式去做精準營銷,提升車企產品轉化。

      第二,受眾購買。也就是我們經常講的程序化購買,汽車行業的大數據可以精準定向到品牌,通過程序化的購買不僅能夠提高效力,更重要的是提高效率,讓汽車品牌的廣告費用花在刀刃上。

      第三,幫助汽車企業建立起私有人群的管理平臺,真正讓廣告公司成為汽車企業的管家,幫助他管理好所有的數據,打通線上線下的數據,從而使其在汽車銷售、汽車售后服務、汽車產品等各個環節都能產生很好的作用。

      方法論:新意互動在精準營銷領域如何利用大數據展開工作?

      新意互動朱勁松:大數據助力汽車效果營銷

      方法一,用精細人群進行精準廣告投放。汽車這種產品的選擇空間非常大,如何去選擇一個產品,不僅對消費者是件難事,對于汽車廠商在營銷推廣的時候也是難事。新意互動的解決方案是,首先在人群選擇的時候要選擇汽車的本品,然后擴大本品的人群包選擇它的競品受眾,最后可以擴充它的相似受眾。通過三級的人群,就可以實現本品的定向追蹤,競品的攔截和人群擴張的精準定向。

      方法二,相對人群的投放。我們的相似人群不僅是在汽車消費者的相似人群里進行精準拓展,更重要的是新意互動利用第三方的數據能夠擴展更大的人群——通過社交數據,通過BDO的聯盟數據,通過我們收集的行為數據分析,找出與本品相關相似的人群進行精準投放。

      方法三,區域定向。汽車消費是本地化消費非常顯著特征的產品,通過區域定向,可以針對特定區域進行投放,針對經銷商實現精準投放。特別是針對移動用戶的投放方面,新意互動可以實現針對曾經到過北京亞運村汽車交易市場的用戶做精準投放,或者說針對曾經到過寶馬4S店周邊的用戶進行精準性投放,這樣我們實現了精準性的追蹤和定向,大大提升了營銷效率。

      方法四,私有人群的營銷。新意互動目前服務四十幾家汽車企業,其中二十幾家汽車企業是數字營銷全案的合作伙伴,他的PC端、移動端官方平臺都由我們建設,他們所有的廣告費用都由我們策劃采購。我們能夠幫助它們管理好第一方人群,我們直接用第一方的人群數據進行投放,比如到達過它著路頁,關注產品項目賣點頁面,或者參與活動的頁面,我們針對不同用戶進入不同的頁面,針對性做不同的創意,進行更加精準的人群投放。

      方法五,創意精準,提升廣告轉化。同一車型,根據購車偏好,進行創意設計,升溫對產品的興趣度,進而強化產品的賣點,再通過促銷信息刺激消費轉化,最后通過購車金融信息刺激購買。當消費者在不同的車型之間躊躇的時候,新意互動的營銷手法是通過創意助力消費者鎖定傾向車型,進行提升品牌車型的認可度,進一步實現產品的認同,升溫對產品的興趣。

      方法六,千人千面。比如我們可以針對固定位進行千人千面的投放,車企在年初的時候已經購買了某一個媒體的固定位置,往往它在投放的時候是針對一個產品。但是我們知道就垂直性媒體而言,像易車網首頁用戶是對不同的產品感興趣,這時候我們可以針對不同的人群實現精準投放,讓它的固定位效率提高,喜歡SUV的用戶就看到SUV產品的廣告,實現創意的優化,實現固定位的千人千面。

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