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      740億美元的顯示廣告市場你會舍得退出嗎?反正微軟打算退出了

      微軟退出顯示廣告業務的行動已經進行了很久了,它一直在緩慢地關閉廣告產品,同時將重點轉向搜索業務。這就是為什么微軟直到本周才決定放棄顯示廣告業務的原因。

      40億美元的顯示廣告市場你會舍得退出嗎?反正微軟打算退出了"

      微軟剛剛宣布了一項重大的業務調整,它可能會退出競爭異常激烈的顯示廣告市場。

      微軟發布了一篇博客文章,主要內容摘錄如下:

      ·微軟廣告部門的1200多名員工將被調整到AOL部門,后者將接手微軟所有內容網站比如MSN上的廣告直銷業務。

      ·廣告技術公司AppNexus將在銷售廣告方面發揮出更重要的作用,它將幫助微軟在全球39個國家銷售廣告。

      ·作為交易的一部分,微軟必應搜索將取代AOL所有網站上的谷歌(微博)搜索。

      ·這篇博客文章似乎在暗示并非所有的員工都將離開微軟廣告部門,一些高級管理人員比如負責廣告和消費者盈利的企業副總裁瑞克·范德爾·庫伊(Rik van der Kooi)和負責廣告和在線業務的企業副總裁弗蘭克·霍蘭德(Frank Holland)將留在該部門,在過渡期間進行督導以及加快公司將廣告銷售集中到必應搜索上的速度。

      微軟退出顯示廣告業務的行動已經進行了很久了,它一直在緩慢地關閉廣告產品,同時將重點轉向搜索業務。這就是為什么微軟直到本周才決定放棄顯示廣告業務的原因。

      漫長的告別

      最近幾年,微軟在總規模高達740億美元的全球顯示廣告市場上的份額一直在下滑。市場研究機構EMarketer預計微軟在這個領域的市場份額將在今年下滑到1.2%,相比之下它前兩年的份額分別為1.4%(2014年)和2.1%(2013年)。

      雖然全球顯示廣告市場去年增長了22.4%,但是微軟的顯示廣告收入卻下降了15.5%。

      盡管微軟最初費了很大勁才給它的平臺吸引到數量可觀的營銷商用戶,但是它在通路營銷領域的表現一直很積極。微軟經常在類似于德國Dmexco和法國Cannes Lions這樣的廣告交易會上亮相,并且還邀請流行樂隊Walk the Moon來演繹周三晚間的沙灘派對。前幾年,微軟一直在努力嘗試利用定制定位工具和創新廣告模式讓自己從競爭中脫穎而出。

      然而,關于微軟要退出顯示廣告市場的傳聞已經流傳了很久了。2012年,微軟將它在2007年收購的aQuantive的價值減記了62億美元。最后,微軟去年將剩余部分業務即Atlas轉賣給了Facebook。

      在美國,Facebook是最大的顯示廣告賣家,EMarketer估計Facebook今年將拿到25%的市場份額。EMarketer估計谷歌將拿到15%的份額。

      微軟現任CEO薩特亞·納德拉(Satya Nadella)在2014年上任后不久,他公布了一項轉型戰略,打算將微軟從一家設備與服務公司轉變成一家以移動和云為重點的生產力與平臺公司。

      廣告似乎并不是微軟的強項,并且與它的整體戰略不相符。微軟關閉和縮減了不少業務部門。7月份,微軟關閉了其Xbox娛樂工作室(Xbox Entertainment Studio)內容部門,華爾街日報認為此舉引發了廣告商對微軟的信任危機。

      去年晚些時候,微軟又對其全球廣告銷售團隊進行了裁員。今年早些時候,微軟內部的Windows集團和MSN集團圍繞著誰將成為IE瀏覽器缺省主頁進行了一番角力。納德拉選擇的是Windows,并將MSN并入了Windows部門,交由特里·梅爾森(Terry Myerson)統一領導。

      現在,AOL將負責銷售MSN網站上的廣告,這部分業務將被微軟進一步邊緣化。去年11月份的時候,BusinessInsider報道稱微軟改變了comScore報告MSN網站訪客數量的方式,掩蓋了MSN網站改版后流量大幅下滑的事實。當時曾經有一位知情人士稱,微軟并不關注MSN了,微軟將關閉MSN網站。但是后來微軟否認有此打算。

      一家廣告技術公司的高級管理人員、曾經是微軟的一名客戶的投資者對BusinessInsider說:“我認為他們肯定會退出廣告業務,在過去的兩年里,他們已經逐步分拆了廣告銷售團隊?!?/p>

      知情人士補充說:“納德拉一直想把微軟轉變成一家軟件公司,這將影響到他們花費研發資金的方式和銷售重點。廣告產品并不是一個優秀的投資對象,它的利潤率不如服務型軟件(SaaS)和專利授權業務那么高?!?/p>

      知情人士稱:“鑒于微軟已經有了龐大的用戶群,廣告與它的成長性關系不大?!?/p>

      重推必應意義重大

      微軟向顯示廣告說再見的消息并不意味著它同時將放棄在線廣告業務。微軟認為必應搜索仍然是一個它能夠發揮出巨大影響力的領域。

      確實,它最新達成的十年期合作協議意味著從明年開始必應搜索將取代AOL旗下所有站點上的谷歌搜索,這將顯著提升微軟在搜索市場上的份額。

      據comScore三月份公布的數據顯示,必應在美國搜索市場上的份額為20%,而谷歌的份額為64%。AOL旗下站點在搜索量上面的份額只有1%,但它仍然愿意與必應合作。在此之前,微軟與雅虎續簽了搜索合作協議,雅虎旗下搜索將繼續由必應提供支持。這項交易還表明必應已經重新肩負起銷售必應廣告的重任。

      40億美元的顯示廣告市場你會舍得退出嗎?反正微軟打算退出了"

      桌面搜索市場份額

      微軟發言人在回復BusinessInsider的咨詢電話的電子郵件聲明中稱:“今日發布的消息證明了微軟加強了對公司優勢業務的專注,也就是搜索和搜索廣告以及打造優秀的內容和消費者服務。我們改變了開展顯示廣告業務的方式,這樣我們就能保持對這項業務的專注,同時與行業領先公司合作來推廣我們的服務。如需了解更多信息,請訪問我們的博客?!?/p>

      當被問及微軟將如何規劃自己的廣告業務時,微軟發布了另一則聲明,內容是:“我們將繼續專注于廣告業務,這一點并沒有發生變化。我們相信這些合作足以說明廣告業務對微軟和我們的開發者們的重要性?!?/p>

      微軟將重點集中到必應搜索上面好處多多?,F在業界的搜索運營商比顯示廣告公司要少得多。在搜索領域,微軟必應明顯處于第二位。據comScore稱,排在第三位的是雅虎。微軟在顯示廣告覆蓋面和收入上面落后于其他公司,這里所說的其他公司并不僅僅是谷歌和Facebook,還包括Twitter、雅虎、AOL和亞馬遜。

      必應搜索還降低了對銷售和支持員工數量的需求。必應上面的廣告大多是通過一家自助軟件平臺售出的,而微軟大部分的顯示廣告業務需要地區員工的支持。

      據知情人士透露,象必應這樣的產品都有一個不同的廣告銷售模式,這說明他們的銷售成本很高,因為這其中不存在協同增效的效果。

      正如MarketingLand報道的那樣,微軟的范德爾庫伊周一在電話中表示:“我們將繼續深深地專注于搜索業務。我們花了六年的時間將它打造成一項可持續發展和獨立的業務?!?/p>

      他繼續說:“這是一項價值數十億美元的業務,現在它可以保持盈虧平衡。我們對必應搜索的專注非常深,因此對于我們來說,繼續推進這部分業務的貨幣化非常重要?!?/p>

      一位廣告技術市場觀察員對BusinessInsider稱,微軟與AOL達成的合作協議對于搜索來說只是一道甜點。

      移動營銷與技術代理商Somo的戰略合作經理勞米漢茲(Naomi Hands)稱,必應搜索協議可能會帶動微軟移動搜索業務營收增長。

      漢茲補充說:“與Verizon達成的交易極其重要,因為按照手機銷售的市場份額來說,它們可以設置缺省瀏覽器和缺省搜索引擎。這有助于理順微軟旗下站點上的廣告機會,減輕碎片化的問題,提供一種更流暢的無縫體驗?!?/p>

      正如媒體代理商ZenithOptimedia的首席數字官斯特凡·巴迪佳(Stefan Bardega)周二早些時候在Twitter上所說:

      “微軟退出顯示廣告市場并不是什么大新聞。重要的是它可以通過這項交易提高其搜索份額?!?/p>

      消息源:騰訊科技
      翻譯者:林靖東

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