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      阿里研究院:農村網絡消費報告2015

      2015年7月9日,在浙江省桐廬縣舉辦的“第二屆中國縣域電子商務峰會”上,阿里研究院聯合阿里農村淘寶事業部共同發布了《農村網絡消費研究報告(2015)》。報告指出,農村網購規模呈現增長快于大盤的趨勢,按照有效GMV計算,淘寶網(含天貓)發往農村地區的訂單金額占全網的比例,從2013年第一季度的8.65%,上升到2015年第一季度的9.64%。

      報告同時指出,阿里巴巴集團推出的“千縣萬村”計劃正在成為電商下鄉的主流模式,截止到2015年6月底,農村淘寶已累計覆蓋全國17個省,建立63個縣級服務中心,建成1803個村點服務站,在推動中國農村互聯網化的過程中發揮了重要作用。

      農村網購崛起

      幾個世紀以來,城市一直是全球經濟增長的發動機,不過,隨著互聯網在中國農村的滲透速度加快,農村正在成為網絡消費的“新藍?!?。

      根據中國互聯網信息中心(CNNIC)統計,截至2014年12月,中國網民總體規模達到6.49億,其中,農村網民規模達1.78億。在我國整體網民規模增幅逐年收窄、城市化率不斷提升的背景下,農村網民規模增長也呈現放緩趨勢。

      不過,農村網購則成為農村互聯網應用的最大亮點。根據CNNIC統計,截至2014年12月,農村網民網絡購物用戶規模為7714萬,年增長率高達40.6%,是農村網民各互聯網應用中網民規模增速最快的應用。

      阿里零售平臺的數據也印證了這一點。根據阿里研究院統計,按照有效GMV計算,淘寶網(含天貓)發往農村地區的訂單金額占全網的比例,從2013年第一季度的8.65%,上升到2015年第一季度的9.64%,上升了1個百分點,在淘寶大盤快速增長的背景下,農村市場的增速顯然更快。

      圖:2014年縣域VS城市網購消費額同比增速

      阿里研究院:農村網絡消費報告2015

      未來,我國農村網絡零售增長空間十分廣闊,根據阿里研究院2014年發布的數據,2014年我國農村網絡消費總額約為1800億元,預計2016年這一數字將攀升到4600億元。

      農村網購的六大動因

      阿里研究院支出,推動農村地區網購快速增長的因素主要有以下6項:

      第一是農民收入逐步增加。國家統計局數據顯示,2014年,城鎮居民人均可支配收入28844元,比上年實際增長6.8%;農村居民人均可支配收入10489元,比上年實際增長9.2%,增速比城鎮居民高2.4個百分點。農村居民收入的增長,有利于推動農村地區網購的發展。

      第二是落后的線下商業體系。相比歐美發達國家,我國的線下傳統商業體系發展不夠完善,區域差異大,尤其是在中小城市和農村地區,線下商業渠道不僅分布密度較低,更在價格、商品數量、品質方面存在巨大差距。農村傳統購物渠道的普遍特征是:價格偏高、可選擇范圍小、產品質量不能得到保證。而電子商務的優勢恰好能夠解決這些弊端。

      第三是互聯網向農村加速滲透。根據工信部的統計數據 ,截止到2015年3月,我國93.5%的行政村已經開通寬帶?;ヂ摼W加速向農村地區滲透,是農村網購快速發展的重要基礎。

      圖:農村網購快速增長的六大動因

      阿里研究院:農村網絡消費報告2015

      第四是國家政策推動。中央政府將三農作為核心工作,不斷出臺各種推動農村互聯網發展的政策措施,成為農村網購發展的政策保證。2014年,國家農業部開展了“信息進村入戶”工程,計劃在北京、遼寧、吉林等10個試點省市建成一批村級信息服務站;國家商務部則推出了“電子商務進農村”的示范計劃。

      第五是電商巨頭下鄉。以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商企業,紛紛啟動了電商下鄉的步伐。2014年10月,剛剛完成美國上市的阿里巴巴集團推出了以“千縣萬村”計劃為主體的農村戰略,宣布將在未來3-5年之內,投資100億元,建立一個覆蓋1000個縣、10萬個行政村的農村電子商務服務體系。在阿里巴巴的帶動下,包括京東、蘇寧等電商平臺也推出了各自的農村電子商務計劃,“電商巨頭下鄉”已成潮流。在這些市場主體的積極推動下,農村地區的網購滲透速度大大加快。

      最后一點則是親情消費。在阿里零售平臺上,存在大量從異地下單、包裹發往農村地區的訂單,這些訂單的商品中相當一部分為老年人用品,這種“親情消費”也是農村網購的拉動力之一。根據阿里研究院與美國新澤西理工大學聯合發布的《中國TOP100城市“游子親情指數”》報告,在淘寶網(含天貓)平臺上,在典型為老人購買的商品中,2013年異地購買比例相比2012年增長了19.8%,有20%的城市同比增長在30%以上,在親情指數排名城市排名第一的莆田同期異地購買比例增長 13.96%,排名第二的張家口市增長率高達71.25%。

      農村淘寶:從1.0到2.0模式的跨越

      農村淘寶是阿里巴巴集團“千縣萬村”計劃的具體落地形式。自2014年11月落地以來發展迅速,截止到2015年6月底,農村淘寶已累計覆蓋全國17個省,建立63個縣級服務中心,建成1803個村點服務站。

      相比其他電商平臺的農村計劃,農村淘寶模式在雙向流通、普惠效應、電商生態培育能力方面具有明顯的優勢。同時,得益于阿里巴巴集團旗下豐富多元的業務布局,農村淘寶項目的引入,意味著一個區域可以得到包括培訓、金融、物流、農產品等業務在內的一體化縣域電商解決方案。因此,農村淘寶在落地過程中,受到了地方政府較大力度的支持。

      2015年,農村淘寶啟動了從1.0模式到2.0模式的升級轉型。農村淘寶在村點服務站的選擇上,最初采取的是小賣部兼營的1.0方式,選擇村里地理位置好、店主學習能力強的小賣部作為合作伙伴,店主通過淘寶客的分傭體系獲得提成。這種模式的優勢在于充分利用了農村的已有商業設施,一定程度上加快了服務站的落地速度,不足之處則是小賣部的專業化程度不夠,只能采取坐商、兼營的辦法,制約了村點的服務效率。

      農村淘寶的“2.0”模式,合作伙伴則從非專業化的小賣部,轉變成為專業化的“農村淘寶合伙人”,阿里巴巴計劃在未來發展10萬名合伙人。農村淘寶合伙人瞄準那些思維靈活、有較強服務和宣傳意識、熟悉互聯網和網購的本地人,尤其是返鄉青年,此舉對于提升農村淘寶的運營效率、推動農村創業就業具有積極意義。據統計,2015年5月,全國農村淘寶合伙人中有20位月收入超過5000元,最高的月收入達1.6萬元,隨著農產品上行的逐漸加入,農村合伙人的收入還將繼續攀升。

      表:農村淘寶2015年上半年銷售品類TOP10

      阿里研究院:農村網絡消費報告2015

      根據對阿里農村淘寶2015年1-6月的成交分析發現,大家電是農村居民消費最多的品類,其次是在線充值和女裝。以天貓“618”年中大促為例,促銷期間,農村淘寶共售出大家電近1.4萬臺,以空調、平板電視、冰箱、洗衣機為主,有效GMV超過2000萬元。

      農村消費者:從眾性強,更依賴實體網店

      報告分析了農村網購消費者的特征,指出農村消費者具有移動上網比例高、結構更年輕化、對實體網點相對依賴、從眾性強等特征。

      截至2014年12月,我國農村網民中使用手機上網的規模為1.46億,受上網設備多終端化的影響,農村手機網民規模比上一年度下滑了2.1%,盡管如此,81.9%的手機上網比例,依然是農村網民最為倚賴的上網終端。從年齡結構來看,農村網民更為年輕化,20歲以下的農村網民占比均高于城鎮比例,而40歲以上的農村網民比例則低于城鎮。

      農村居民對于網購的接受度相對滯后于城鎮居民,加上物流、支付方面的客觀條件制約,因此,他們對熟人關系、實地店鋪的信任度更高,對于純粹的線上購物,存在一定的障礙。這種特點對于電商平臺來說是一大挑戰,但卻使得O2O模式在農村具有先天的優勢。通過在農村建立O2O形式的網點,借助本地人來做運營,可以在很大程度上解決信任度的問題,加快農村居民融入互聯網大市場的進程。農村淘寶便是這樣的模式。

      由于農村相對封閉,信息傳遞較慢,口碑傳遞成為商品的主要傳播方式,這就造成農村消費者具有較強的從眾心理,在網絡消費領域同樣如此。部分農村居民在網上購買了某種品牌、型號和價格的產品,并產生良好評價之后,周圍的村民也會仿效購買相同或相似的產品,這與城市居民消費的時尚化和個性化傾向形成鮮明對比。

      例如,在貴州銅仁地區的玉屏縣謎路村,當地的農村淘寶服務站在今年第一季度開通之后,大大方便了山區居民的消費,村民在10天之內購買了7臺相同品牌的電動摩托車,每臺2800元包郵,比當地線下零售店的價格足足便宜了1000元。除此之外,該村村民還在1天之內購買了11個同款的衣柜。這種現象清晰地體現了農村網絡消費的從眾性。

      報告最后指出,發展農村網絡消費具有極強的社會價值和經濟價值,它不僅實現了“城鄉消費無差別化”,推動了農村消費升級,讓農村居民享受城市的生活,而且通過發展農業生產資料電子商務,有效降低農業生產成本,同時帶來大量農村創業者和就業機會,為發展農村電商奠定堅實基礎。在阿里等電商平臺的大力推動下,中國農村的互聯網化進程將進一步加快。

      來源:阿里研究院

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