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      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀

      導語:日前,朋友圈被優衣庫“不雅視頻”刷爆,各行各業的娛樂化營銷炒作更是把話題推向熱詞首位。

      從獸獸門,到東航空姐,再到這次優衣庫門,“不雅視頻”引起圍觀群眾“求種子”的熱情,以及企業“求曝光”的調侃。不得不說這是一個“全民娛樂化”的時代,“犯錯”不至于遭遇道德衛士的“唾棄”,不至于被輿論打上“永不翻身”的標簽;但反過來,任何一個企業都希望成為這個過去羞于啟齒的話題焦點,———從一個極端到另一個極端,這樣對嗎?

      下面中國電子商務研究中心以互聯網思維給你帶來“優衣庫視頻門”背后的十大解讀。

      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀
        1、【社交營銷】互聯網+社交,優衣庫視頻門“病毒式”瘋轉

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      7月15日凌晨,幾乎同時在網頁,微信,微博,一則優衣庫試衣間視頻席卷了整個網絡。在營銷學上來講,蔓延速度2個小時破億,其價值相當于給優衣庫做了一個單日投放花費2000萬的免費廣告。

      為何優衣庫視頻門能夠火爆朋友圈?主要原因無非兩點:獵奇和與你我相關。

      在新媒體上,傳播廣度與否,不再取決于廠商能砸多少金錢,而取決于用戶是否愿意主動轉發。所以能夠在微信上傳播的信息必須是獵奇的事情,而且要與你我相關,因為只有這樣的內容,用戶才愿意轉。于是,這個時代相當考驗策劃的能力。優衣庫視頻門是一個大家都很熟悉的場景,主角都是普通人,所以與你我相關,然后在一個熟悉的場景里產生了一個意想不到的情節,又滿足了獵奇性的條件。

       2、【事件營銷】擺拍,憑你智商,我會唬的了你嗎?

      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀
        為什么說視頻門是營銷?

      因為視頻、照片、對白截圖、男女主角微博微信、情節、競爭對手比較,基本上你能想到的所有廣告要素都全了。既有場景設計,優衣庫的試衣間,又有情節設計,男女主在優衣庫買衣服的時候偶遇,又有人物設計,都是普通人,可以看出這是經過精心策劃的。如果是普通的偷拍,像日本人經常做的那樣,不可能有這么多要素,要么只有視頻流出,要么只有照片,想要人肉出本尊,甚至對白更是難上加難了。

      在傳播時間點上,背后推手特意選擇了半夜時分開始進行,這時正是網絡監管最為薄弱的時間,而第二天一早醒來,正是微信微博打開率最高的時候。

      此外,任何一次艷照門都不會精準的放出地點?!氨本迸c“三里屯”在整個優衣庫門店范圍都是比較具有代表性的,經過營銷與傳播的斟酌。三里屯這個地點應該是幕后團隊故意放出來的,因為短短2個小時人肉速度不可能這么快。所以抓住關鍵地標也是營銷的巧妙之處。

      這次的營銷精準抓住了時間,關鍵詞,以及瞬間多點爆發的幕后支持。優衣庫、試衣間甚至三里屯都將被傳播視頻的受眾們記住,而這些視頻傳播這恰好是優衣庫定位的客戶群體:年輕的男女??床谎乓曨l的人和優衣庫客戶群高度重合,這就是客戶導向的營銷題材選取巧妙之處。

      3、【鋪墊虛擬試衣間】優衣庫放大招?拭目以待!

      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀
        早在去年優衣庫推出虛擬試衣,市場效果就不理想。2015年營銷部門決定就“試衣間”重新推出推廣策略,然而推廣的第一要義就是先讓人關注。同時現在最熱的營銷方式已經從一點對多點傳播變成了一點至多點,多點各自擴散的傳播方式。

      一個“令人生趣”的圖或視頻一定是這種傳播方式中的寵兒。當然這個營銷題材肯定是藐視監管與法律的,但是網絡營銷的所謂爆點,就是情色、暴力、攀比,虛榮,嫌貧愛富等一些人類人性最原始的欲望。

      目前已經有所謂的“觀光團”等待去三里屯的優衣庫試衣間一探究竟。各大品牌跟風炒作,其中不乏優衣庫的強力競爭對手,甚至一些不知名的小店在淘寶上肆無忌憚的放出艷照,賣女主角同款鞋子,男主角同款眼鏡等等。

      相信優衣庫先會找一部分所謂的意見領袖,實際上是拿了錢寫著軟文的高級“自干五毛黨”,說出自己的品牌多么無辜,譴責這個無序的網絡和丑惡的人性。然后等適當的時機再,義正詞嚴地發出官方免責及譴責聲明然后順勢推出虛擬試衣間項目,大家可以在不久的將來拭目以待。

      4、【借勢營銷】各路電商、行業惡化利用“優衣庫試衣不雅門”

      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀
        一個優衣庫試衣間的火爆視頻驚醒了眾多早起上班的瞌睡蟲,關于三里屯優衣庫的關鍵詞頓時成為熱搜榜的頭條,這場聲勢浩蕩的試衣間營銷事件同樣成為電商企業興奮的點,各家紛紛秀出跟優衣庫試衣間的絕妙文案:

       滴滴:

      滴滴試衣上鏡億邦動力網了解到,在當下,滴滴版的移動應用已無孔不入,類似“滴滴拼車”、“滴滴洗衣”、“滴滴外賣”等的軟件層出不窮。此次優衣庫事件也不例外,滴滴試衣成功俘獲了娛樂看客們的獵奇心,按照預想,用戶使用“滴滴試衣”軟件即可預約線下服裝店的所有試衣間,用途不限,但目前該應用僅僅是策劃階段,并未進入到正式的市場。

       楚楚街:

      叔叔,楚楚街有花衣服,我們不去優衣庫“叔叔,我們不約”來源于去年興起的網絡熱詞。作為服裝電商平臺,楚楚街主打80、90后的服裝特賣,與線下服裝品牌優衣庫處于激烈的競爭,而優衣庫試衣間的“出位”正給了楚楚街一個借勢營銷的契機,在億邦動力網看來,結合網絡熱詞和“三里屯優衣庫”,楚楚街這次也賺足了眼球。

        返利網:

      今天穿優衣庫上班接近上午9時,在上班族火急火燎敲打鍵盤,搜索“三里屯優衣庫試衣間”的同時,返利網已最先貼出了自己的文案。億邦動力網發現,雖然此圖僅僅是返利網在工裝上套上了優衣庫的服裝標識,但此舉動作之快,讓其他正在燒腦的文案大神們望塵莫及。

       5、【淘寶同款】淘寶“三里屯優衣庫同款”店鋪,攤上大事了!

      被稱為“萬能”的淘寶,在這次借勢中毫無疑問又走在了前端,上午打開淘寶,各種淘寶“三里屯優衣庫同款”亮瞎了多少人眼?但到下午,有電商同行發現,一些將商品名標注為三里屯優衣庫同款的店鋪,攤事兒了。

      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀
        因“賣家在店鋪內,發布網絡門事件等相關信息”、“賣家在店鋪內發布網絡低俗信息”,違反了淘寶相關規定,被扣分,你有沒有中招?

      上面這家店鋪被扣48分!!突然感覺到“優衣庫”連違規扣分都比其他違規高上一層,直接封店了!有著一顆為八卦操碎心的電商人士,還特意去咨詢了業內人士,答案是這樣的:

      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀
        因為發布網絡門信息被扣48分這么嚴重,小編是有些不相信的,當然,對上面的截圖小編也不確定它的真實性,所以小編翻了一遍淘寶規則,發現在“描述不符”、“虛假交易”兩方面的違規懲罰,很值得大家重點關注:如下圖

      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀
        所以,為了避免出現違規行為,淘寶賣家們在借勢事件營銷的時候,一定要慎重。不是所有的事件營銷都能隨便用來借勢,像優衣庫試衣間門這些色情、低俗的熱點,即使借勢營銷手段真的有效,但也不可取。淘寶方面對這些低俗事件的借勢排查,也是越來越嚴格。

       6、【優衣庫公關】優衣庫官方微博回應僅夠50分

      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀
        如果拿優衣庫三里屯視頻事件作為一件危機公關來說,優衣庫官方微博回應僅僅能打50分。

      對于此事正確的態度是,首先講清楚如何確認此事在優衣庫發生的(或不是在優衣庫發生的),你不調查或不公布調查就直接回應,會產生負面效果。因為公開你的調查中的努力,就從側面反映你也是被蒙在鼓里的人。

      其次,在點出消費者問題之外要承認自身問題,一個試圖營造高端品牌形象的企業一定要時刻表現出負責的形象,比如麥當勞殺人事件中麥當勞如果推脫自己的責任,那么會因此被該事件反噬,當時麥當勞的回應是“深感痛心”“全力配合調查”就是負責的一種表現。

      優衣庫官方微博回應只對消費者責任進行強調,未提及自身該承擔的責任,非常不及格。所以,對于優衣庫官方回應我只打50分,希望后面優衣庫會從現在的被動變為主動,如果任由事件自由發酵,恐怕喜歡惡趣味的網民輿論,會給優衣庫上一堂永生難忘的一課。

       7、【淘寶、京東沒有試衣間】此次會戰,優衣庫為代表的實體零售扳回一城

      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀
        14日晚上一則優衣庫視頻的消息在微博熱傳,很多人以為是優衣庫的廣告。然而當網友打開視頻時,不禁驚呆了,原來是一對男女在優衣庫的試衣間欲火難耐,正在做羞羞的事。一夜之間優衣庫爆火,網絡調侃京東和淘寶的營銷模式有漏洞,那就是:沒有試衣間。

      8、【實體零售店PK網絡電商】抓住優勢,劃地而分,勝者為王!

      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀
        優衣庫試衣間對大多數人只是娛樂,然而從中可以看到了實體經濟崛起的兩個啟發。

       先說碎片化消費

      很多消費需求是臨時產生的,試想兩個熱血青年在逛街時忽然想啪啪,那么拿起手機定經濟型酒店顯然是來不及的,只能在就近優衣庫的試衣間里解決!所以,昨晚一句很經典的評論說:優衣庫即將顛覆經濟型酒店!

      再比如,美宜佳,7-11,全家這些便利店在中國遍地開花,美宜佳每年開店增速超過30%已在中國開了超過5000家店,在傳統零售蕭條的情況下為何便利店卻蓬勃發展?便利店品類不多,只賣超市最暢銷的產品,但有一個好處,24小時營業!互聯網永遠無法解決半夜口渴了沒有地方買水的需求,這就是差異化競爭,解決客戶碎片化的需求。

      你會在半夜口渴的時候上京東買一瓶水嗎,不會,一是遠水解不了近渴,二是購買成本太高,這就是互聯網產生不了經濟效應的地方,而實體零售可以,互聯網對需求滿足的滯后性給了傳統零售的機會。

      便利店不僅僅賣商品,還收快遞,存快遞,充值交通卡,收換洗衣服,還信用卡,可以說便利店的功能不僅僅是賣商品,而是真正的為客戶提供便利,便利店在互聯網時代的定位是專注于解決客戶的碎片化需求,反而取得了非常好的效果,對于我們來說有哪些借鑒意義,我們除了賣商品以外我們是否還可以提供更多的增值服務?我們如何解決客戶的碎片化需求?

      再說體驗經濟

      體驗經濟的第一步是塑造任務場景,是把客戶的需求用場景的形式展示出解決方案,而不僅僅是展示商品!場景展示可以催生出客戶的潛在需求,而單一的商品展示卻不會!

      試想,兩個年輕人,未來走到優衣庫任何一家門店,一定會聯想到試衣間可以啪啪的場景,而催生出潛意識的需求!

      零售店的品種不及線上,在品類及價格上無法與線上相比,零售需要將自己能夠體驗的特點。發揮出來,在體驗上下功夫,這是互聯網與實體零售競爭最大的薄弱點。

      9、【優衣庫海外案例】UNIQLO:逆市擴張O2O的變革之道

      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀
        UNIQLO是日本著名的服裝品牌,創立于1984年,由日本人柳井正創立。它向各個年齡層的消費者提供時尚、優質和價格公道的休閑服,款式新穎,質地細膩。UNIQLO是日本服裝零售業的老大,迄今為止在6個國家擁有760家分店,2萬名雇員。1999年2月該公司股票在東京證券交易所第一部上市。

       商業模式:

        大數據監測支撐產品定價

      通過收集每天每時每刻、每款每色每碼、每個店鋪所有的銷售數據,優衣庫形成了一個龐大的數據庫。通過實時監控、分析銷售數據,來制定生產量,調整營銷方案。以營銷策略為例,優衣庫根據收集到的數據用來分析和做決定。他們把服裝價格分為兩種,一種是初上市的價格。這一價格要考慮商品的毛利率和以往類似商品的售價及銷售情況。另一個價格,是服裝降價后的價格。優衣庫的服裝降價分為兩種情況,一種是“限時特優”,另一種是“變更售價”?!跋迺r特優”是指在規定的期限內將某一商品的售價降低20-50元銷售,到期后再將價格調整回原價,是一種招徠顧客的手段。而“變更售價”則是針對那些長期銷售狀況不佳、消費者反應冷淡的商品,需要重新更改價簽,是為了及時清理積壓庫存。優衣庫目前已在全球16個國家與地區開設店鋪,進行銷售,但不同國家的服裝定價并不統一,其背后依然靠數據分析來做支撐。這種定價差異不僅要考慮當地的經濟發展程度、物價水平,還要考慮當地的自然壞境和消費者對服裝的偏好。

       根據消費者需求,線上線下跳轉

      與其他零售企業不同的是,優衣庫歡迎消費者在店內“掏出手機的動作”。當他想了解產品更多信息時,他可以掏出手機;當這個型號在這家店內斷貨,他可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨并立刻下單。通過Digital POP數字化海報進入的每一位消費者背后都跟隨著數字統計,包括他花費多長時間進行瀏覽,在看過海報相關系列產品之后是否有查看其它產品,是否有分享丶收藏丶有購買興趣等等。經過優衣庫統計分析,平均每一位用戶都至少花費1分鐘查看內容,72%以上的用戶查看后愿意購買。

      10、【網絡暴力】人肉傷害了誰?下一個可能是你!

      “優衣庫視頻門”背后之:互聯網思維十大解讀
        在“人情社會”而非公民社會中,人們普遍認為除了親友和現實生活中的利益相關者,其他人無需被刻意善待,其他人的人格與隱私無需被刻意尊重和保護,這就是“合法傷害權”的來源。而在從第一天起就更多建立在虛擬ID和模糊身份基礎上的中國“網絡社會”,“合法傷害權”變得更加堂而皇之和不受追究。

      而且這種傷害,通常很難被追究,是“合法的傷害”。

      在“優衣庫試衣間”事件中,那兩個男孩女孩被“合法地傷害”了,這段視頻原本應該永遠躺在屬于他們兩個人的手機里,永遠地屬于他們兩個人之間私密的記憶,但現在因為一次次充滿惡意的分享和窺視,變成了數千萬人的消遣對象,甚至他們本人的微博、社交網絡信息和真實身份都被暴露在公眾面前,為日后的生活留下難以言說的傷疤。

      也沒法想象他們需要多堅強,才能迎接身邊的怪異眼神、流言蜚語和各種莫名的騷擾,以及他們今后如何用互聯網作為一種必不可少的工具繼續他們的人生。而那些人——在消費和享受和制造這一切,沒有人覺得這是一種過于殘酷的暴力。(文/莞之)

       

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      評論列表(1條)

      • 路人甲
        路人甲 2015年7月21日 下午5:03

        不知所云,典型的自high吧

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