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      金錯刀:馬化騰的紅包:一款7星級產品如何煉成?

      金錯刀:【馬化騰的紅包:一款7星級產品如何煉成?】

      最近跟e袋洗CEO陸文勇聊天,半年時間,就從十幾萬用戶干到上百萬用戶,問他們有什么秘密武器?他說微信紅包。他們也是騰訊投資的公司,可以通過紅包的方式讓用戶參與。

      前段時間,跟滴滴打車的高管聊,滴滴超過快的,也是靠一個秘密武器:微信紅包。當然,滴滴也是騰訊投資的企業。

      馬化騰的紅包真是一個大殺器。它本來是一個現象級產品,但后來竟然變成基礎性產品,變成互聯網上的水和電。

      馬化騰的紅包,甚至變成馬云的夢魘。一款小小的微信紅包,對馬云的支付寶產生很大沖擊,當然沖擊還在繼續。

      這個紅包甚至改變了中國人的行為習慣,“能用紅包解決的事,盡量不要用語言表達?!?/p>

      最可怕的是,微信紅包已經成為一個萬能入口。為什么?“互聯網的一些事”推薦此文。

      【第一把刀】人性之刀:7星級產品

      其實,紅包不是騰訊一家獨有,支付寶和新浪微博都推出過紅包功能,但是,微信紅包為什么這么猛?

      我認為,微信紅包是一款七星級產品。什么叫七星級產品,這也是騰訊內部的說法,五星級產品已經很牛了,可以稱之為爆品了。七星級產品就是超級超級爆品。

      我們先看看微信紅包的成長史:

      微信紅包的誕生,首先源于騰訊內部員工的一個強痛點:過節發紅包。

      騰訊公司的總部在深圳,馬化騰是潮州人,過年開工有發紅包的傳統。而且這個傳統從1998年一直到現在。

      這是馬化騰發紅包的盛況,基本上都會上頭條,從騰訊大廈39層一直排到深南大道上,有上萬人。

      騰訊公司程序猿多啊,騰訊專門做支付的財付通還做了一個電子紅包的功能。

      2013年11月,微信一個小團隊做產品頭腦風暴時,就有人說:能不能把公司內部發紅包的傳統做成一個應用,增加微信支付的用戶數。但,如何變成產品呢?

      第一個轉折點發生在2014年1月份。

      微信中有一項隨機擲色子的功能,在微信群中,多個好友一起擲色子是一種簡單又刺激的玩法。一位產品經理提議,如果把色子換成紅包,是不是可以。

      這就是微信紅包的產品核心——搶紅包。最關鍵的就是一個搶字,而且能炸出微信群里潛水的用戶。

      2014年春節時,從農歷除夕到正月初八這9天時間,800多萬中國人共領取了4000萬個紅包,遍布全國34個省級行政單位,每個紅包平均包含10元錢。

      第二轉折點是滴滴打車搶紅包。

      跟大家爆個料,在騰訊產品經理內部手冊里,有個詞很重要,就是:場景。

      什么意思?就是通過搞定用戶的使用場景,搞定用戶。比如,微信紅包的一個最重要場景是春節發紅包。春節后怎么辦,就要尋找更強悍的場景。

      正好,滴滴跟快的的補貼大戰是2014年最引人關注的風景,騰訊作為滴滴的投資公司,強勢殺入,就是要打出一個場景消費來。

      打車這個場景真的是很好,正好滿足微信紅包的三個條件:第一是用手機;第二是高頻消費;第三是用戶很痛點。

      滴滴團隊也很生猛,在補貼大戰中,為什么滴滴能勝出?就是靠微信搶紅包,十個億給用戶發打車紅包,拉來了不少新用戶,也刷爆了朋友圈。當然,滴滴也把搶紅包做到了極致,請明星發紅包,在電視臺發紅包,企業冠名發紅包。此前的錢規則《滴滴打車天價補貼的驚人秘密》,我專門提到過。

      關鍵的是,打車發紅包,一下子把微信紅包的應用場景打開了,比如,京東送紅包,大眾點評送紅包。

      第三個轉折點就是2015年春晚搶紅包。

      2015年春晚搶紅包更是個百億級的大場景,搜索一下“微信紅包”的百度指數,春節當天是一個超級大波峰。

      春晚搶紅包有一個最刺激的設計,就是搖一搖。

      2015年春節期間,我一共發了大概2萬多的紅包,搶到了6000多紅包。

      看一個大數據:除夕當天,微信紅包收發總量達10.1億次,春晚全程微信春晚搖一搖互動次數達110億次。

      支付寶紅包:除夕當天24小時,支付寶紅包收發總量達到2.4億次,總金額達到40億元。

      你可以看一下,在這個過程中,馬化騰如何把微信紅包變成了一個七星級產品。還是挺不容易的。

      【第二把刀】破壞性之刀:人性大師必修課

      外表溫和的馬化騰,卻建立了一個最強悍的互聯網公司,從0到2000億美元。馬化騰有什么秘密武器?

      創業16年來,馬化騰幾乎沒有錯過中國互聯網所有大的風口,為什么?

      最重要的一個關鍵詞:馬化騰是個產品經理。每到關鍵時刻,總能逼出一個7星級產品。

      馬化騰也是騰訊的首席產品經理。我看很多公司老大,都開始在自己名片上印上首席產品經理,比如,聯想集團董事長楊元慶。

      什么才是合格的首席產品經理?

      我認為,首席產品經理首先要成為人性大師。

      馬化騰是個人性大師,那么,什么是馬化騰洞悉人性的秘密武器呢?

      馬化騰個人有三個武器:

      第一,要腦殘式思考。

      馬化騰經常說:好的產品經理最重要的能力就是把自己變成傻瓜。馬化騰說自己能3秒鐘變成傻瓜。

      他的意思是,要變身成小白用戶去體驗自己的產品。

      馬化騰在騰訊內部的一次產品分享會上,還專門提到一句話:don’t make me think,意思是“別讓我思考”。

      舉個例子,QQ郵箱也是一款7星級產品,在填寫收件人時,馬化騰特別強調:要先字幕順序,再優先顯示最近聯系人。

      騰訊上有很多腦殘式的產品,比如,QQ的會員,一個月10塊錢,1年120元,干嘛呢?就是可以把自己的名字變成紅色的,看上去很腦殘,卻是對人性細致入微的挖掘。

      不過,腦殘式思考是建立在瘋狂體驗產品的基礎上的,馬化騰經常半夜一兩天還在體驗產品,找BUG,很多騰訊員工都有過收到馬化騰郵件說BUG的經歷。很多人能做到腦殘式思考,但做不到瘋狂體驗自己的產品。

      第二,人性的本質就是貪嗔癡。

      貪嗔癡也是佛教的三宗罪,也是人性的本質。也可以用一部電影,叫《七宗罪》來解釋,七宗罪是指:傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲。

      對馬化騰而言,人的內心深處隱藏著人性運營,把握得好,就是利器。

      色欲是人性里最重要的需求,也是產品經理的必修課。比如,貓撲、淘寶之前舉辦的“美胸大賽”,游戲里的美女公會;比如yy語音里的美女主播等。

      微信之父張小龍有過教訓,有一次推銷微信,他說微信可以免費發短信,沒人有反應,一說可以搜到附近的美女,很多人沖上來說給我裝一個。

      張小龍設計的微信時,有兩個利器:“性與暴力”。比如,“搖一搖”的“咔咔咔”聲音也是張小龍精心挑選并設計的。這其實是一種槍聲,槍聲的靈感受張小龍玩CS時的啟發?!斑@個槍聲,你可以說是一種性感的暗示。對于男生來說,它甚至是有暴力的暗示,這很爽?!?/p>

      虛榮是人性的另外一個弱點,互聯網特別擅長通過虛榮心來刺激用戶。在騰訊,幾乎各個產品都隱藏著滿足虛榮的點滴:

      QQ:最初的QQ等級,點亮圖標,QQ會員,QQ靚號

      QQ空間:黃鉆等級,認證空間加V,粉絲數,空間裝扮

      游戲:游戲等級,裝備,等級排名,戰斗力排名,全服公告,爭奪幫派老大城主,私人定制的ID。

      第三,最高境界是把產品變成游戲。

      馬化騰最厲害的一點,他在設計所有產品時,都會引入做游戲的思維。

      微信紅包的出發點是扔色子,社交+錢,這是一個人人都愛玩的游戲。

      即便是QQ郵箱,也有一個很奇葩的功能,叫漂流瓶。這也是一種游戲思維。

      這也是首席產品經理馬化騰的幾堂人性必修課。

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