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      引入社群概念,我們再看社區和社交

      【文章摘要】目前時代背景下,社交產品一片走火,游戲,電商,金融甚至物聯網等多個領域均希望通過社交關系加強用戶粘性,因此現在有各種各樣的社交,逐漸走向百家論道的場面,像是圖片社交,金融社交,游戲社交,音樂社交,興趣社交,寵物社交,約炮社交…

      前言

      移動互聯網領域如同早先互聯網領域一樣,經歷了摸索到細分的過程,尤其是當下, 社交,移動電商,社區,O2O,物聯網等細分領域百花爭艷,但其間的分割點依然存在很大的模糊地段,本文僅以筆者自身的一些觀念對社區與社交進行分析。

      正文

      在介紹具體對立點前,筆者先提出3個關鍵詞,并進行定義。分別是:社區,社群,社交。

      什么是社區呢?

      簡單的來講,筆者所理解的社區,是指一群人做同一件事。

      這類產品有幾個顯著特征:

      1. 較為強大或特殊的工具基因,為了降低高質量內容的產生及閱讀門檻。

      2. 整體氛圍以內容為主導,滿足用戶對于內容的述求

      3. 產生的內容大部分無定向性,沒有特定的閱讀群體以及個人。

      4. 常見的標簽植根與內容,為內容打標簽,通過標簽定位內容匹配

      什么是社群呢?

      社群是指一群人做著不同的事情。

      相對于社區而言,社群定位的產品會比較側重多人之間的交流,鼓勵內容穿插,并且對內容質量要求會降低,更多的是催生內容頻率,以此產生大群體之下的小群體互動場景。

      而社群的幾個特征分別是

      1. 氛圍活躍,互動頻率較高

      2. 內容分散且質量相對社區較低

      3. 產生的內容相對集中,有明確的內容接收群體,沒有明確的接收個體。

      4. 常見的標簽植根與用戶,將相同標簽的用戶進行聚合,但產生的內容往往與標簽無關

      (大家可以分析下貼吧,Q群,陌陌群)

      什么是社交呢?

      兩個人一起做一件事情,這里要注意 兩個人一起做一件事情,與兩個人做同一件事情是完全不同的兩種定義。

      兩個人一起做一件事情,這件事情可以是聊天,創作,或者其他事情,最本質的命題在于,這件事情本身代表了一段關系的開始。

      社交本身是建立在人與人之間的關系上,他的特征則是:

      1. 多數社交關系的達成是建立在單對單的對話交流場景。(對話是泛指并不局限于IM類型的對話方式)

      2. 內容有極強的定向性

      3. 以沉淀關系為最終目標

      4. 標簽最終服務于關系,而非個人,比如球友關系,同學關系,相同興趣的關系等

      目前時代背景下,社交產品一片走火,游戲,電商,金融甚至物聯網等多個領域均希望通過社交關系加強用戶粘性,因此現在有各種各樣的社交,逐漸走向百家論道的場面,像是圖片社交,金融社交,游戲社交,音樂社交,興趣社交,寵物社交,約炮社交…

      (貴圈真亂,但遺憾的是能夠真正做到社交的目前少之又少)

      然而,就以社區而言,直接轉型社交是非常欠考慮的一件事情。

      若項目是在早期階段,用戶未形成量級以前,也許影響不會太大,本質上相當于重新立項,重新做了一個社交產品,而非實際意義的轉型。

      但對于已經擁有了用戶量級的社區類產品,直接轉型社交必然會產生幾個弊端,用戶反彈的成本虧損,新用戶培養的成本,品牌轉化的成本虧損。

      所以有許多的產品官方聲稱自己轉型社交,或者我們的產品一開始就是社交方向的,但很難在產品層面感受到團隊的決心,更多的像是在給自己找一個寬慰的借口。

      實際上社區和社交的區別,一眼就能改變。這里也給大家提個醒,社區還是社交,并不是PM 也不是CEO說出來的,而是做出來的,是不是社交,請用產品體驗說話。

      那么下面,筆者將重點解析社區與社交的分水嶺以及對應同樣的場景,兩種完全不同的原理背景,希望對大家有所參考意義。

      用戶關系

      引入社群概念,我們再看社區和社交1

      對于社區類產品而言,我們常見的關系模式在于粉絲關系,也就是關注以及被關注的狀態,而在社交產品中,則是申請加為好友。

      關注及粉絲關系能極大滿足高質量用戶的虛榮心,但也正因如此,用戶之間的距離就被拉開了,因為位置從最初就沒有站在同一水平線上,自然無法建立平等交流的好友關系。

      而后,關注的使用業務有了一些小步擴展,比如互相關注就是好友,然而這種做法僅僅是應急做法,在這之后并沒有看到有從根本解決問題的替代方案。

      對于社區的用戶而言,大部分用戶關心的是粉絲數量,比如微博你是否有幾十萬粉絲,但不會在意你的粉絲中間到底是什么人。

      而對于社交而言,大部分關心的是有沒有一個或幾個聊得來,或者關系很好的人,并不十分在意好友數量

      社區在意的是數量而不在意質量

      社交在意的是質量而不在意數量

      互動行為

      引入社群概念,我們再看社區和社交2

      在社區里,關注本身是一種單向行為,對方不需要考慮是否接受,僅僅表示我關注了他而已。

      而在社交里的關系則需要對方進行確認才能執行下一環節,即雙向的操作行為。

      兩者的區別從一開始就已經涇渭分明了,關注本身的意義在于獲取一個信息源,而申請好友的意義則在于決定是否開始建立一段關系。帶著這樣的感情色彩,直接影響的是用戶對于產品的終身認知。

      使用場景

      引入社群概念,我們再看社區和社交3

      產品再最初就需要給用戶營造一個使用場景,或者說用這個產品的理由。

      對于社區而言,使用理由往往是閱讀內容或者產生內容

      對于社交而言,使用理由則是建立一段關系,或者維護一段關系。

      發布信息背景

      引入社群概念,我們再看社區和社交4

      用戶在產品類發布信息都是有理由的,所謂的喜歡就發,不喜歡就不發是不成立的論點,若是產品中出現類似情況,就表示出了問題。

      而這個問題就是:用戶不知道在某產品里 應該發什么,發給誰看!

      對于社交而言,用戶發布內容的目的,一定是期望展開一段話題交流,最簡單的案例,這里需要強調一點,社交是單對單的對話交流場景,因此在社交軟件里用戶發的信息一定是有明確的接收對象的,因此發消息的述求是為了展開話題交流。

      對于社區而言,用戶發布內容的目的,是為了獲得虛榮心以及強烈的認同感,可以對比一下我們在使用微博發信息 以及在使用微信發信息的不同情感波動,需要強調一點的是 社區發布信息是沒有明確接收對象的,僅是被動的接收他人的點贊或評論,而發起這些行為的人在發起之前,我們以及用戶都是不知道的。

      用戶想看的

      引入社群概念,我們再看社區和社交5

      相信很多PM都會問這個問題,用戶到底想看什么,這里我不能直接回答你,用戶想看的就是A或者就是B,但可以說下我對這塊的看法。

      在社區類產品里,用戶想看的一定是高質量的內容,而問題點就在于如何界定高質量。

      高質量可以是有趣的,可以是有意思的,可以是境界高的,時尚的,不同的領域市場對于高質量的定義是不同的,像是在攝影社區里,所謂的高質量內容就等價于拍的非常好的攝影作品,而對于一個詼諧的社區,像是糗百,高質量則等價于有意思的,有趣的。因此首要明白自己的產品定位,然后去服務于內容質量,相信就能滿足社區用戶想看的內容。

      在社交里,用戶想看的內容則是有關系的,問題點則在于如何定義關系。

      大部分周知的關系有兩種,熟人關系和陌生人關系。

      實際上關系如同社區里的領域一樣,是豐富多彩的,像是群友關系,同學關系,師生關系,甚至擦肩而過的關系,同興趣關系均是關系的一種。明確產品服務的關系類型,并圍繞這個命題展開,像是陌陌因為群友關系而黏住了一大部分核心用戶,而貼吧則是吧友關系保證了貼吧有一批粉絲用戶。

      產品氛圍

      引入社群概念,我們再看社區和社交6

      社區的產品氛圍是什么樣呢?

      用鋪天蓋地的內容來形容再恰當不過了,可以通過兩個關鍵詞來判斷社區氛圍的健康程度。

      1. 高質量內容

      2. 有主題性的,社區往往映射的是細分垂直領域,因此產品內,內容的主題性要非常明確。

      3. 內容公開

      這三個關鍵詞一個不能少,高質量內容是用戶使用社區的唯一目的,如果這點無法滿足,相信初級用戶會有大量的流失,而如果內容沒有主題性,或者主題性不夠明確,就會影響到社區的整體使用目的,混淆使用場景帶來的影響就是在任意一個領域都無法讓用戶第一反應到這個產品。而對于內容的公開,試想一下,一個內容不被公開的社區,還存在什么樣的價值嗎?

      社交的產品氛圍是什么樣呢?

      雜亂,刷屏,是我對社交氛圍的形容,關鍵詞如下

      1. 極度熱鬧

      2. 信息無序,無主題

      3. 信息建立在關系之下。

      試想一下用戶抱著什么樣的目的進入一個社交軟件呢?寂寞,無聊,求安慰,求陪聊……

      因此社交軟件如何營造出極度熱鬧的氛圍是抓住用戶的第一道關口,熱鬧,在用戶參與到社交過程中,先用整體的熱鬧氛圍驅散一部分寂寞感。

      很難在一個社交軟件里看到有序,有主題的內容氛圍,原因在于,一旦信息固定,就會極大的阻塞用戶,形成社交成本。

      需要明確一點的是,社交并沒有所謂的興趣領域,社交應該是伴隨著任何一個領域,任何一個階段的永存述求,人畢竟是一種群居生物,信息固定會產生兩個致命影響

      1. 阻塞用戶的進入
      2. 阻塞用戶交流的內容

      一旦這兩者阻塞,就會影響第一個關鍵詞的達成———極度熱鬧

      如何理解信息建立在關系之下呢?

      這里我們需要理解的是信息本身并不能驅散寂寞感,更多時候,信息反而會加強寂寞感,而信息驅散寂寞感的前提條件在于,信息的流動性,并且是循環式流動,有回應的流動,隨著這種流動過程,會讓用戶在閱讀時暫時忘記寂寞,忘記孤獨。

      因此,在社交的產品氛圍里,需要將信息建立在關系之下。

      這里需要注意一點,所謂將信息建立在關系之下,并不是特指私信,或者單對單的聊天,這種封閉式的做法,實際情況是目前市面上大部分社交軟件均是將信息隱藏在關系之下,而非建立在關系之下,有個直觀的例子,YY主播聊天室,對面的廣場聊天室,游戲里的世界聊天場景。

      擴展方向

      引入社群概念,我們再看社區和社交7

      產品的擴展方向也是大多數PM都會遇到的一個堪稱必經問題,產品路上難免疑惑,這點很正常,那么社區以及社交分別的擴展方向是什么呢?

      對于社區而言,在滿足以上條件的情況下,慎重踏出轉型的一步,除非非常堅定的轉型并且已經有一套的產品規劃以及使命,如果為了提高用戶粘性,用戶活躍,而去眼紅社交,轉型做社交,不如嘗試一下這個方向。

      圍繞內容進行擴展:

      • 建立或加強工具屬性,降低用戶產生內容的成本,并提高產生內容的質量
      • 增加內容分撥渠道,盡量讓內容的擴散面積增加,給用戶換來更大的成就感,榮譽感。
      • 嘗試擴展與產品主題相關的周邊領域,有目的有計劃的增加用戶群體范圍。
      • 在內容層面做轉型,做升級,做持續挖掘,比如 做一個膠片攝影分享社區升級到攝影社區,所對應的市場份額,用戶群體就會倍數增加,但卻不會與原有主題產生太大沖突。

      而對于社交而言,也存在同樣命題,用戶都去私聊去了,整個軟件看起來死氣沉沉的,于是想要增加一個話題,一個廣場,讓用戶內容進行曝光,為了讓產品活躍,

      而擴展一部分社區內容,或者增加社區的基因,也是一種不可取的方法。

      社交可以嘗試這些方向:

      • 增加用戶會話場景,開闊新關系的形成
      • 即使曝光用戶內容,也要非常明確曝光內容的目的是為了建立關系,因此你需要的不僅僅是提供一個廣場,還需要提供一個由內容轉化為關系的方式或者路徑,當然這條路徑決不是提供一個私信入口,或者放一個頭像點擊進入個人主頁而已。
      • 嘗試將關系作為內容的一種替代,在曝光內容的時候,可以試著把關系也進行曝光
      • 建立一個半開放或者開放的對話場景,降低用戶接入會話的成本
      • 可以嘗試將單對單的會話場景,變成多對多的會話場景
      • 嘗試開辟服務與關系的內容玩法,如需要兩個人以上同時使用才開放的功能。

      目前市面上的社區軟件里,幾乎沒有成功轉型為社交軟件的案例,即使微博增加了好友功能,加強了社交屬性,也沒能改變用戶對該軟件的認知,以上內容,是筆者自己的一些拙見,也是為什么社區轉型到社交這么難的原因。

      總結如下

      引入社群概念,我們再看社區和社交8

      社區轉變成社交

      需要將使用場景,發布內容,產品氛圍,互動行為,擴展方向,用戶關系,用戶想看的述求,共7個維度的答案進行全面顛覆,這里只列舉了7個維度,不排除還有其他的更多的維度轉變。

      引入社群概念,我們再看社區和社交9

      PS:筆者在前文中提到了社群的概念,大家可以嘗試結合以上論述的7個維度論證社群概念,實際上個人觀點認為,社區到社交基本不存在交合點,而社區和社群以及社群和社區就存在一定的共同區域,社區到社交的轉型不如嘗試以社群為中間點進行過度轉型。

      引入社群概念,我們再看社區和社交10

       

       

       

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