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      2014年SUV和轎車汽車品牌網絡廣告投放對比分析

      此前發布了“2014年的汽車界,誰是廣告金主”,我們分別從汽車公司、汽車品牌、車型方面一一做了盤點,在這個過程中,我們發現了關于過去一年的汽車營銷,尤其是在被視為趨勢的數字媒體投放方面,更多值得關注點,你也可以把這篇文章看做是前一篇的升級版,依然需要說明的一點是,所有媒體廣告投放金額均以刊例價計算。

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      你從上面這張圖可以看到,比起轎車品牌,SUV品牌在過去一年的廣告投放要少得多。根據艾瑞咨詢的數據,2014年數字媒體廣告投放Top5的轎車品牌,總花費為12.9億人民幣,而與之相對應的Top5SUV品牌,總的廣告花費大約只有其1/20;這5個轎車品牌平均每天在線投放的廣告次數超過365次,平均每天要發布3.6個創意組數,也就是3.6個不一樣的廣告內容。當然,這里面也有一些廣告是投給了旗下的SUV車型。

      而在尼爾森網聯提供給《好奇心日報》的2014Top10車型傳統媒體(電視、平面和廣播)廣告花費中,SUV車型只有3款,去年的總廣告花費為13.2億元;6款為轎車,總廣告花費為31.4億元。

      這其實從側面印證了SUV市場的火熱。據汽車市場調研公司J.D.Power亞太公司最新的報告顯示,2月轎車市場平均折扣率小于85%,而緊湊型SUV折扣率平均96.8%仍然處于折扣較少的水平。而從銷量來看,中國轎車市場零售銷售環比下降30%,同比增長61%;主流SUV和豪華SUV銷量分別同比增長103%和58.2%,成為增長主力。

      汽車網站的廣告投放金額逼近門戶網站

      作為最傳統也是曾經最有影響力的門戶網站,在廣告吸引力上,現在已經被各種各樣的垂直類網站所挑戰,在汽車行業同樣如此。雖然從投放金額來看,新浪、搜狐等門戶網站依然是汽車廣告主選擇投放廣告金額最多的數字媒體類型,但汽車網站的廣告投放金額已經逼近門戶網站。

      2014年,汽車廣告主在門戶網站的廣告花費約為30億人民幣,在所有數字媒體中占比44%,而汽車網站投放金額已經達到約28.2億人民幣,在所有數字媒體中占比41.2%。

      另外一個值得關注的是在2013年12月12日紐交所成功上市的汽車網站汽車之家公布的2014年財報顯示,汽車廠商廣告服務營收同比增加50.2%,至10.582億元人民幣,占2014全年凈營收總額的49.6%。艾瑞咨詢數據顯示,2014年第四季度,以平均日獨立用戶訪問量、用戶平均每日花費時間,以及平均每日頁面瀏覽量來看,汽車之家在中國所有汽車網站和門戶網站的汽車頻道中排名第一。

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      廣告商在汽車網站上,更為活躍

      2014年全年,根據艾瑞咨詢的數據,汽車網站共吸引了100個廣告主,而門戶網站吸引的廣告主數量為89個,這意味著雖然還沒有把最多的錢花在汽車網站上,但已經有越來越多的汽車企業和品牌CMO把汽車網站放到了營銷預算的那塊拼圖里面。

      而從創意組數來看,汽車網站也是投放最多的數字媒體類型。汽車廣告主2014年在線上投放了4920個創意組數,也就是說平均每天約有13.5個不同的汽車創意廣告在汽車網站上上線。在廣告投放天次上,汽車網站也同樣是排在第一。

      我們可以理解為,汽車廣告商在汽車網站上,比起其它媒體類型,更為活躍。

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      視頻網站還不怎么招汽車品牌待見

      2014年,中國在線視頻廣告市場規模達到152億人民幣,比去年增長55.1%。這個被視為最具潛力挑戰電視的數字媒體類型,雖然處于一個快速增長的階段,但你從我們的圖表中可以看到,它還不怎么受汽車行業待見。

      從2014年的線上汽車廣告投放金額來看,視頻網站排在第三,但投放金額只有5.6億元,和排在前兩位的門戶網站、汽車網站差了一大截。如果再拿它來和電視相比,你會看到上海大眾一家汽車公司2014年在電視上的投放金額就達到了23.53億人民幣。

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      但也有比較偏愛視頻網站的,比如奔馳、寶馬、觀致

      為了更簡單直觀一點,我們從艾瑞咨詢提供的2014年線上廣告投放金額Top11的汽車品牌中,選擇了視頻網站廣告投放金額在千萬級別以上的。你可以從下面這張圖看到,視頻網站廣告投放所金額所占品牌投放總額最高的是奔馳,約為29%,它在2014年的線上廣告花費約為1.3億元,在觀致之后。

      觀致也是比較偏愛視頻媒體的,視頻網站廣告花費占比約為22%,排在第三的就是寶馬。與之相比的是,廣告投放總額最高的雪佛蘭品牌,這一比例只有不到5%,而排在第五的別克品牌,這一占比更是低到幾乎只有1%。

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      德系三大豪華車品牌,寶馬最舍得花錢,奔馳可能花的最少

      在中國豪華車市場占有80%左右市場份額的德系三大豪華車品牌:寶馬、奧迪和奔馳,2014年廣告花費最多的是寶馬,它在尼爾森網聯提供的2014傳統媒體廣告花費Top10汽車品牌榜單中,以15.77億元排在第三;在艾瑞咨詢提供的2014線上媒體廣告花費Top10汽車品牌中,又以2.27億元排在第四。奧迪在艾瑞咨詢的這份榜單中,排在第二位。奔馳沒有進入任何一個榜單,在創意組數和投放天次上,奔馳都落后于寶馬和奧迪,它可能是花的最少的。

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      2014年,奧迪在中國市場的銷量為57.89萬輛,約占整個豪華車市場銷量的1/3;寶馬在中國的銷量為45.6萬輛,同比增長16.7%,排在豪華車市場第二位;奔馳達到28.16萬輛,與奧迪、寶馬仍有差距,不過約29%的增速值得關注。那么從廣告投放效果來看,奧迪的錢可能花的更值,寶馬的廣告效果,僅就這三個品牌而言,相對較差。

      One more thing,觀致也花了不少錢做廣告,它們都在忙活什么?

      根據尼爾森網聯的監測數據,觀致2014年電視上的廣告花費很少,不到300萬人民幣,但它在線上廣告的花費,是排名第10的汽車品牌,比奔馳還要多。但觀致去年一整年的銷量僅有6967輛,還不及超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂去年9400輛的銷量。

      這個誕生于2007年,公司充滿了各種具有知名汽車行業背景外籍高管的中國公司,在2013年日內瓦車展上首次亮相后,其實收獲了不少好評。它在2013年底選擇BBH作為創意代理方——也就是那個為JohnnieWalker創造了6分鐘一鏡到底、一刀未剪經典廣告的廣告創意公司,開始發起廣告campaign。

      “五星評級”的高質量標準是它們在廣告中的核心訴求點,對于一個還沒有建立起品牌知名度,以及沒有任何歷史積淀的新的汽車品牌來說,個人認為這并不是一個很好的訴求點,它看上去是希望與人們固有的國產品牌(低質量)印象劃清界限,但整個廣告氣質也給人一種疏遠消費者的距離感。對于一個定價在12萬至19萬之間的轎車品牌,強調性價比可能比反復說五星評價都更能打中消費者。而在和消費者建立情感距離方面,英菲尼迪在營銷上的一些做法值得參考。

      觀致需要找到一種更加接近消費者的方式去和他們正常對話,而在所有外資汽車品牌都在盯著中國市場時,留給他們的時間并不多。你知道,下周開幕的上海車展僅僅是參展的全球首發車,將會達到109輛。噢,特斯拉也來了!

      via:好奇心日報

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