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      2. 社會化

      麥?。簞摌I公司如何利用社交媒體做營銷?

      以微博營銷為例,這么多年了,能拿得出手的也就杜蕾斯幾個案例,即使是杜蕾斯團隊,他們也承認其中的運氣使然。我們來還原一下當時的情景,事情是這樣的:

      1、6月23日北京暴雨,這一話題無疑是微博當天熱點。尤其下午下班時間雨越下越大,新聞報道地鐵站積水關閉京城大堵車,意味著很多人回不了家,同時意味著很多人在微博上消磨時間。

      這給他們創造了外部環境,如果沒有那場大雨,就沒有后來的一切。

      2、杜蕾斯運營團隊的人也回不成家,大家坐在一起,想怎么把這下雨回不了家和杜蕾斯聯系起來。一群人插科打諢,杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出來。

      為了避免王婆賣瓜自賣自夸,杜蕾斯選取了一個小號,也就是鞋子主人的微博@地空搗蛋在下午5點58分發布這一圖片,當時@地空搗蛋大約有接近6000粉絲。5分鐘后,由官方大號進行轉發,提高數量級的展示。

      可以說,杜蕾斯不僅自己的大號積累了數量龐大的粉絲,并且小號粉絲也不少,而且小號不止一個,形成企業矩陣,這樣可以把信息有效的傳遞出去。

      最終,在所有人都沒把它當廣告的時候,這條微博順利的刷屏,引爆熱點,杜蕾斯運行團隊完成一次華麗麗的品牌展示和宣傳。

      于是好多營銷大師常常拿這個做宣傳,忽悠一些客戶。但是我們深入了解一下發現:

      這個策劃不是精心準備的,而是天時地利人和的一次意外,屬于可遇不可求的一個案例。

      雖然這個案例不是精選策劃的,(往往精心策劃的,不如臨時想出來的)但是杜蕾斯的成功在于:

      首先,它有自己的微博企業矩陣,長期耕耘帶來的核心粉絲,(杜蕾斯不是一個新品牌,而是老品牌,本身具有一定的知名度)可以說它將自己的信息有效的傳遞出來。

      (許多產品并沒有自己的微博企業矩陣,微博和個機器人一樣,沒有核心粉絲,沒有核心價值,轉發量寥寥無幾,怎么可能把信息有效傳遞。)

      其次,根據熱點,想到一個很好的創意,這個創意的出發點是好玩。只有新鮮、好玩、有趣的事件才會促使網友主動轉發,大號只是提供一個更廣的展示而已。

      (說實話靈感經常一閃即過,一個好的創意不容易,尤其是還要遇到合適的外部環境。所以想再產生杜蕾斯那樣的瘋狂基本上不可能了。

      而且多數客戶的廣告做的非常生硬,沒辦法,靈感不是天天有,一點也不好玩,就是大號給你轉,只是捎帶讓大號挨罵。你可以看微博大號廣告的轉發量,真實效果往往只有十幾個,你廣告做的那樣明顯我憑什么轉,網友也不傻,于是有些大號會刷轉發量。)

      許多客戶根本沒做深入了解的情況下就覺得這個宣傳效果真好啊,尤其是一些創業型公司,由于預算有限,往往抱著賭一把的心理去做,結果錢進去了,一點聲響都沒有。

      我們再以小米為例,小米的社會化營銷可謂成功的范例,長期保持話題熱度,不像杜蕾斯這樣只是玩個花樣,本質還是一個傳統公司。

      不過,仔細一想,小米賣的是社會化營銷嗎?

      小米賣的是性價比,是口碑好不好??!你得把邏輯搞清楚,許多營銷大師們邏輯都沒搞清楚,就忽悠客戶,說小米的營銷做得好,好在哪里又說不清楚。

      好多人把小米的那一套營銷拿過來,發現根本用不了,這就是沒抓住問題的實質。

      小米靠的什么起家,靠的核心用戶,miui論壇很早就成立了,當時國內類似的論壇極少,吸引了許多手機發燒友,這些發燒友形成了小米的核心用戶。

      核心用戶是什么?核心用戶就是義務給你做宣傳的人,用實際行動支持你的人。

      不到2年的積累,大約有40萬核心用戶(粉絲)的時候,雷軍放膽做手機了。光做這些夠嗎?雷軍可不愿意只賣40萬臺手機,并且這40萬人不一定都買他的手機。

      那如何讓粉絲安心,并吸引核心粉絲之外的人購買呢?答案是:性價比。當時同配置的手機賣4K以上,小米賣多少——1999,當時粉絲們都瘋狂了,換成你,你買嗎?

      這是石破天驚的一招,也成為小米當時最大的殺器,就這個1999元本身就可以引起業內外的震動!而且這個信息是唯一性的,就小米是1999元,有傳播的價值。

      其實,微博、微信等等就是一個傳遞信息的渠道,不用這些渠道,雷軍照樣成功,而這些渠道的存在只是加速了雷軍的成功。

      而小米的核心粉絲在渠道傳播中主動傳播才成就小米的社會化營銷,將“粉絲經濟”發揚光大。

      接下來談口碑,小米手機的口碑建立在miui的穩定和二次創新上,對于當時經常崩潰、死機的2.0時代的安卓來講,miui的穩定、合乎國人習慣的審美和操作俘獲了大量的芳心。

      其次,就是雷軍本人造神運動。

      如果別人說這個手機賣1999,你估計想這人是個騙子吧。但是雷軍不一樣,雖然當時知名度不如李彥宏之類的高,但是好歹一些權威的雜志還能見到他的名字,在圈內影響力也不差,南都、新京報什么的都報道過他。

      雷軍本人那時候也一改以前低調的作風,變成了另一個“張朝陽”,有意無意的總和娛樂明星們搶頭條,動用了自己大量的資源對自己和小米公司包裝,比如宣傳自己的團隊來自微軟、金山、谷歌等公司,大家一看,這團隊真牛逼!

      所以當他們說這手機只賣1999,你就不會說這是騙子,而是,我擦,這下占便宜了!

      到現在為止,小米也沒策劃過什么爆點話題,因為定期搶手機就足夠引爆話題了,可以長時間成為人們的談資。定期大家就會在論壇、微博、微信討論搶手機的話題,當然這也制造了米黑。

      但是米黑又能怎樣,米粉和米黑的口水戰只會讓小米的知名度越來越高。這個世界不怕沒人罵你,就怕沒人理你。

      所以總結一下:所謂的社會化營銷

      第一,你要有核心的粉絲,他們會主動傳播你的信息,并主動創造話題。

      為什么許多手機品牌想學小米學不好,因為他們之前都是靠渠道賣手機,什么移動定制機、聯通定制機,沒有自己的核心用戶,也不懂得利用現在的信息渠道。

      第二,這一定是一個長期的過程,不要妄圖靠一兩場策劃活動就能建立品牌,品牌的形成本身就是一個長期的過程,社會化營銷只是增加一個渠道,讓大眾相對的更快的認識。

      雷軍臥薪嘗膽4年,動用了他一切的資源和精力(看小米的團隊真心DIAO),才將小米做起來,當然,以后怎么發展不知道,目前來講,是成功的。

      即使是雷軍,他現在也承認如果是同樣的事情做第二次不一定會成功。所以所謂的營銷只是提高我們成功的概率而已,不要將希望寄托在營銷上。

      第三,產品夠硬,營銷歸根到底還是靠產品說話。比如火過的臉萌、足記,也沒見投放硬廣,靠著朋友圈一點一點的滲入,最終量變形成質變,靠的真的是用戶的喜歡。這種宣傳不是靠一兩篇雞湯文就能達到的。

      第四,一定要有自己的核心價值,這個核心價值別人必須認同。這個應該算第一點的補充。說白了就是貼標簽,可以是人,比如“xx,我為自己代言”,可以是陌陌“約P神器”。

      第五,一定要獲得主流媒體的認同。主流媒體的認同相當于權威認同,一些知名的報刊和電視欄目一定要上的,這對提升個人和產品的筆格有很大的幫助,甚至是飛躍式的發展。

      作者:麥恪 ?來源:知乎

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