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      干貨:社交網絡的真正需求 社交到底解決什么問題

      不要制造需求,要解決問題的做事原則時常將我們從漫無目的對產品和增長的思考和想象中拉回現實。但問題一直在那:社交到底解決的是什么問題?幸運的是,在長達一年的思考和試錯中,有了一些階段性、暫時性的理解。

      干貨:社交網絡的真正需求 社交到底解決什么問題

      在我逐漸長大的日子里,先后經歷了 QQ、QQ空間、人人、微博、豆瓣、微信、陌陌。對于一個沒有任何專業技能的我來說,年歲之年輕、知識之匱乏、社交之想象以及像我一樣生活聊賴的人之多自然讓我選擇了這個看似離我們很近的方向進行了人生的第一次創業嘗試。

      「不要制造需求,要解決問題」的做事原則時常將我們從漫無目的對產品和增長的思考和想象中拉回現實。但問題一直在那:社交到底解決的是什么問題?

      幸運的是,在長達一年的思考和試錯中,有了一些階段性、暫時性的理解。

      1.在互聯網模擬「舊」關系、構建「新」關系

      我的 QQ 是始于同班同學的邀請,當時全班同學都在爭先恐后的注冊著 QQ 號。QQ 的出現讓我們這些原本只能通過電話聯系的同班同學可以通過網絡進行一些文字、多樣的表情交流。當時大家的真實社交關系也只有「同學」「一個院兒的小朋友」。

      之后是人人,我竟然通過人人跟隔壁班的美女建立聯系、跟只踢過一次球的隔壁隔壁班的男同學建立聯系,但這種「新網絡關系」的感覺確實很棒。

      接著微博又出現了。驚呆了,我從來沒發現原來自己離韓寒、周杰倫這些偶像這么近,可以每天看到他們更新的近況了!

      再后來接觸了豆瓣。天吶,這個世界上居然有這么多把一部電影當成最愛的人,我還可以跟他們打招呼。

      之后就是微信,在疏遠 QQ 的同時小學同學和初中同學大多都失去了聯系。而微信讓我再一次和他們建立起了聯系,還有我最近新認識的同學、朋友。

      然后就是陌陌,炸裂,我從來不知道我身邊居然有這么多漂亮姑娘,甚至還可以跟他們打招呼、聊天,多么的新鮮啊。

      總結一下:

      QQ 幫助我和同班同學(當時僅有的社交關系)「建立聯系」?!概f」關系向線上遷移

      人人 幫助我和歷屆同校同學「建立聯系」。在線上模擬「舊」關系、構建「新」關系

      豆瓣 幫助我和興趣相同的的人「建立聯系」。構建「新」關系

      微博 幫助我和明星、熱點事件「建立聯系」。構建「新」關系

      陌陌 幫助我和附近的異性「建立聯系」。構建「新」關系

      微信 幫助我和曾經的同學、現在的同學、朋友「建立聯系」?!概f」線上關系遷移

      如何理解「構建新關系」?

      即通過互聯網幫我發現、找到、連接了我有可能感興趣但在線下很難發現、找到、連接的節點(人)。

      這種例子還可以舉很多,凡是龐大且增長迅速的社交網絡總是發現了「新」的關系。在婚戀交友網站你可以發現、連接「可能的結婚對象」;Linkedin 你可以發現、連接「同事、商務關系」。

      (以上產品只探討早期野蠻增長時依靠的關系,不考慮后期產品新增的關系。比如陌陌后期新增的群組、興趣,微博也在維系的熟人關系。)

      關系,是社交網絡中最主要的結構。

      2.關系的金字塔

      以上發現新關系的過程可以解構來看,從一開始的 QQ ,模擬了當時我們僅有的線下熟人社交關系——同學,因為需要和同學(熟人)連接,所以開始使用QQ。

      干貨:社交網絡的真正需求 社交到底解決什么問題

      后來人人出現,它將一部分原本是陌生人但有過幾面之緣的同校生和我連接在一起,我可以通過人人發現、連接他們。從原本的陌生人中拆分出了「同?!惯@個群體。

      干貨:社交網絡的真正需求 社交到底解決什么問題

      之后就是微博,我們開始玩微博并不是因為他是一種和朋友全新的連接方式,而是因為我們可以在上面第一時間看到明星偶像的動態、熱點事件的進展。當然,微博早期在運營上也堅定的貫徹了這一點。微博在陌生人中拆分出了明星、紅人這部分人。

      干貨:社交網絡的真正需求 社交到底解決什么問題

      再后來就是豆瓣等社區類應用,但從出現時間來看,其實豆瓣是遠遠早于微博。因為隨著我個人的成長,是剛好到了微博出現之后才對豆瓣這種網絡產生興趣,因為在學生時代有交不完的朋友,是不需要通過豆瓣這種網絡來發現新關系的。豆瓣的出現讓我第一次感受到可以通過互聯網認識很多有趣的陌生人,包括之后的 same、nice、知乎。豆瓣代表的這些社區類應用又從陌生人中拆分出了一種特殊關系——興趣。

      干貨:社交網絡的真正需求 社交到底解決什么問題

      當我以為社交網絡的基本結構已經定形時,移動互聯網開始高歌猛進了。

      這些大型網絡紛紛開始擁抱移動網絡,經歷了人人和微博導入關系的時代,QQ已經逐漸被冷落,主要的社交分享行為發生在人人和微博上。同時我也步入了大學,朋友關系不再僅僅局限于同學。微信恰逢時機的出現了,一方面它幫助我找到了久未聯系的舊同學,一方面幫助我和一些「非同學」的好友建立起了聯系,在金字塔的頂層又切割出一片區域。

      在微信的同期,一個全新維度的社交關系從陌生人中脫穎而出——「附近的人」,在陌陌出現之前,附近的人也被我們劃分在陌生人中。直到陌陌的出現和微信「附近的人」功能,我們第一次感受到能夠如此輕松的連接「附近的人」。

      干貨:社交網絡的真正需求 社交到底解決什么問題

      之后的互聯網社交產品就鮮有發現「新」關系的了,金字塔到今天基本就呈現了這種結構。

      從上到下呈金字塔型分布,頂層關系最為緊密,向下逐漸減弱;金字塔頂層的體積最小、可連接的節點最少,向下逐漸增多。

      對于大多數人來說,至親摯友可能只有10個,朋友同學50個,附近的人100個,有相同興趣的X個,陌生人X個。

      在這個金字塔中,我將這些關系分類到了分別所屬的區域。

      頂層為「熟人」,次之「可能成為熟人的人」,再次「較難成為熟人的人」,最后「陌生人」。

      除了頂層和底層的結構是人類社會出現后就有的,中間的兩個部分都是互聯網幫我們從「陌生人」中分離提煉出來的,因為互聯網,我們才能發現這些節點,產生連接,建立關系。所以稱之為「新關系」。

      干貨:社交網絡的真正需求 社交到底解決什么問題

      底層的QQ在早期主要的使用場景是認識陌生人,所以歸為「陌生人」。以豆瓣、same、nice為主的一部分社區類型應用則是以「興趣為主」,共同存在于第三層。

      「熟人」:彼此比較熟悉,曾經打過交道,有一定關系的卻又不一定十分密切的人。

      「可能成為熟人的人」:因動機、地理條件、二度關系而較為容易熟悉起來,較為容易成為熟人關系。

      「較難成為熟人的人」:因動機、地理條件、自身因素等等等限制導致很難彼此熟悉起來,較難成為熟人關系。

      「陌生人」:不認識、不夠熟悉的人。

      為什么熟人是頂層結構?

      1.不是所有人都有陌生人交友的需求,而熟人關系是一種天生緊密的網絡結構。從樣本大小角度上說,熟人的強關系是所有人都擁有的一種關系。

      2.熟人關系的發展成本是極高的,金字塔中,下三層的每一層想要發展成熟人都有一些限制條件,成本依次降低。

      3.社交網絡的需求和價值決定了熟人的頂層結構。

      3.社交網絡的需求與價值

      在以上這些社交產品中我們可以看出來一個有趣的特性,體量最龐大的微信和 QQ 都是從一個通訊工具開始的、聊天的體驗都做的領先其它產品幾個數量級,同時他們初期、甚至現在的主要行為和主要場景也是點對點信息交換,用戶建立連接后的第一動作就是聊天。

      你可能會疑惑:陌陌連接后的第一動作不聊天嗎?

      其實不是,首先我們理解一下「生產」和「消費」的關系。

      「生產」是一種有價值產生的主動行為。

      可以是上傳一個頭像、上傳一張圖片、設置年齡、性別、發布狀態。

      「消費」是一種為生產產生價值的主動行為,消費附近的人的頭像、名字、性別。

      而陌陌建立連接的同時正在發生一些消費行為,如果這些消費行為不發生,基本沒有可能建立連接。試想一下:你可能跟一個沒有頭像、沒有名字、不知道性別的「人」聊天嗎? 你和附近的人建立連接的先決條件一定是對其發生了一些消費行為,之后才能有進一步的溝通。而 QQ 和微信,是不用發生任何消費行為就可以進行溝通的,因為熟人關系本身已經在連接之上。

      這樣來看,社交的需求和價值無非就是兩個部分,「溝通」和「連接」。

      溝通比較容易理解,聊天嘛,就像面對面、打電話、發短信、進行一些定向的信息交換。

      那么如何理解連接呢?或者說如何理解「生產」和「消費」呢?我們回憶一下我們在社交網絡上的行為。消費朋友的狀態、優質的興趣內容、附近的美女帥哥自然不用說了,那我們為什么生產呢?其實大多數時候在公開社交網絡我們生產的動力還是來自于會有人消費我們的內容或者說是消費我們的生產。

      就像我清楚知道我為什么寫這篇文章,是為了分享給更多對社交感興趣的人看,我希望他們給我點贊,再分享給別人。

      生產的動機也是消費,源于他人的消費。

      溝通:點對點信息交換。

      連接:內容消費。

      點對點的信息交換代替的是基礎運營商的通信服務,算不上社交網絡,也沒有網絡效應(每一個人加入都會提高整個網絡的價值)。

      我們粗暴的把社交網絡的需求和價值定義為內容消費,再重新來看關系金字塔。

      干貨:社交網絡的真正需求 社交到底解決什么問題

      我們可以發現第三層除了微博這個社交媒體之外,都是「社區類的應用」。而社交媒體和社區類的產品對內容有著過分的依賴,這時候關系的金字塔就變成了內容依賴金字塔。

      對于內容消費來說,消費動機最強的是頂層網絡,依次減弱,到金字塔底層基本就不具備消費動機了。你會愿意看一個你完全不認識的陌生人的碎碎念嗎?

      消費動機越弱對內容也就越依賴,因為只有依靠內容才能挽回關系上的劣勢,保持金字塔穩定的結構。

      所以本質上社交和社區沒有區別,為了維持網絡結構的穩定,在關系上瀕臨金字塔底層的的社區只能依靠內容來維系關系。結果是社區類網絡對于內容的控制和運營要遠遠高于社交網絡。

      干貨:社交網絡的真正需求 社交到底解決什么問題

      4.成本與價值

      社交網絡具備非常強的網絡效應,即每一個人的加入都會提升整個網絡的價值。根據關系金字塔和對內容依賴金字塔可以模擬出一個簡單的公式來判斷社交網絡的價值。

      (社交網絡的價值包涵人群大小、活躍度、內容產生速度、頻率等等)

      社交網絡價值=關系價值 -?連接成本(關系價值=k/依賴內容程度)

      關系價值:社交網絡構建關系的緊密程度

      連接成本(產品層面):落到產品層面幫助用戶發現、連接關系的成本

      (微信的熟人網絡構建難度是最高的,但是微信的連接成本降到了很低,因為可以導入通訊錄和QQ的關系,可以在網絡內可以迅速的發現、找到熟人構建關系。同樣的,陌陌的用戶發現、連接成本也很低,因為「附近的人」這種關系的維度本身就很易于發現,所以拋開熟人網絡導入關系很麻煩以外,金字塔其它位置的社交網絡都可以盡可能的在產品層面解決連接成本的問題)

      我們假設社交網絡的價值為Nv,關系價值為Rv,連接成本為c,依賴內容程度為d

      則:

      Nv=Rv-c

      Rv=k/d

      可以得到:

      Nv=k/d – c

      干貨:社交網絡的真正需求 社交到底解決什么問題

      當內容依賴程度到達某個值的時候,生產和消費嚴重不平衡,社交網絡價值為0。對于生產者來說,付出同樣的成本,不需要依靠社交網絡也能收獲極大的價值。

      為什么依賴內容的程度越高社交網絡得價值就越低?

      1.社交網絡的價值體現在頻率、活躍度、生產速度的時候,網絡本身流通的內容需要盡可能的平衡消費和生產,如果生產成本本身就高到難以逾越,那么依賴內容的網絡結構只有極少部分人能夠生產內容,那網絡結構自然從社交變成了中心化媒體、連社區都算不上了。(知乎日報與知乎,對于普通人來說,有知乎日報就足夠了)

      2.依賴內容的程度越高,產品本身需要配合的發現機制就要越完善。

      發現機制本身就是利弊參半的一種機制,如果不能讓內容充分流轉, 那么依賴內容本身就出現了問題。如果內容得到充分流轉,在信息區隔如此重要的今天,如何解決好信息區隔,讓內容精準送達更是一件成本極高的事情。

      3.極限理論。

      依賴內容程度和網絡價值的關系只是理論上的極限值。極度依賴內容在現有的成熟社交網絡中幾乎無法見到,沒有單純依賴內容的,內容只是幫助連接關系的手段。最典型的知乎也用發現機制解決了一部分這個問題,通過關注關系,讓用戶盡可能的看到感興趣的人感興趣的內容。(關注的人回答、贊同會出現在 feed)

      4.流向失控:社交網絡內容依賴程度金子塔越靠近底端越容易面臨內容流向失控的風險。優質的內容會源源不斷的流向頂層網絡,最終再頂層網絡被充分消費。

      依賴內容的網絡本身對內容的依賴最后也是竹籃打水一場空。( nice 的工具屬性幫助創造內容的成本降到很低,但是最終很多用戶都在使用這個工具而非網絡,用 nice 打完 tag再發在自己的朋友圈;足記的社區使用率比起工具使用率要低很多,用戶使用大片模式生產完內容以后還是會發到自己的朋友圈)有趣的現象就在于關系緊密的網絡本身對內容的依賴小,但優質的內容反而會在這里出現,并且被充分消費。

      5.新的機會?

      因為社交本身的關系屬性和價值需要龐大的用戶量才能很好的完成營收的過程,所以每一個社交網絡都在朝著價值最大化去發展。那么如何找到一個真正可能有價值且成功率較高的方向去嘗試、探索呢?

      1.切分新關系

      縱觀社交網絡的發展過程,除了微信這種有能力遷移存量(導入QQ關系)的產品之外,每一款新的社交產品都是在金字塔的底部陌生人中切分出了一種新的關系。龐大的人群中有很多線索可以尋找,在金字塔中再切分出一塊來也不是不可能。

      2.避免依賴內容

      選擇方向時盡量避免可能會重度依賴內容的方向,在發展的過程中要盡量避免依賴內容,就算初期依賴內容,也要逐漸利用產品手段將內容構建的關系很好的維系起來。

      3.避免陷入工具表象

      這兩年依靠工具起步的應用不在少數,一個特點十足、有用的工具可以快速的獲取用戶。

      但最后這些工具都選擇了圍繞工具打造社區,其中也不乏發展很好的,但有沒有可能只是泡沫一場呢?

      大多數用戶對于工具應用中的網絡結構并不感興趣,僅僅是利用工具進行生產。利用工具進行冷啟動是非常好的策略,但是為了活躍度就不假思考的簡單加一個社區網絡根本就不是在為用戶考慮嘛。

      工具的使用者可能存在一定關系,但一定要深度挖掘才可能找到這種關系的本質是什么,一定要做用戶需要的網絡結構。

      用戶喜歡利用工具目的很簡單:提高表達效率、表達多樣性、降低表達成本。如何能利用網絡關系將這種用戶需求解決?允許用戶自制工具模板在網絡結構流通?在推薦內容的時候允許用戶將推薦的內容部分要素添加在自己的生產行為中?方法有很多,絕不僅僅是簡單的、不假思考的用所謂的「興趣」這個維度連接。為了吃飯而來的用戶你總不能讓他去洗澡嘛。

      4.將連接成本降到最低。

      相對于找到新關系,將連接成本降低的執行成本最低。根據找到的關系,盡可能多的導入用戶關系,用盡一切辦法鼓勵用戶分享。(剩下的細節就交給產品經理去想吧^-^)

      消息源:公眾號【任哈哈】
      原作者:albert

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