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      精通App線下預裝,看這篇文章就夠了!

      xianxia

      一、線下預裝的歷史

      線下預裝是移動互聯網火爆之后才繁榮的一個市場,其實在智能機開始的時候,這個市場已經存在了。

      最開始的時候,智能機開始在國內應該是2008年年底和2009年年初,那時候你手上拿一個以前的手機還是比較早的。那時候國內都是水貨的機器,基本上沒有國內的行貨機器。那時候做線下預裝的話,基本上都找刷機商。但那時候刷機商還沒有形成規模,還是集中在北京的中關村、木樨園那邊,那個時候刷機一直都存在。塞班,包括Windows,供貨商的水貨手機來了以后,給賣手機的刷一個系統,提供一周服務,賣手機的要給供貨商錢。后面慢慢到了安卓的時代,供貨商的手機ROM里面會預裝一些App,然后賣手機的也知道這個東西了,慢慢變成免費了,后面反過來了,如果供貨商要刷銷售商的機器要給銷售商的錢。

      這個事情持續到了2010年年底,然后以中國電信為首,第一個做千元定制機的模式,已經在國內開始鋪了。這時候國內的智能機就開始多起來了,到2012年、2013年,那時候就都已經換成安卓手機了。這個時候和廠商去談App預裝,還不是像現在的難度這么大,因為當時國內比較好用的安卓App還不是那么多,如果你的功能OK,對他們的產品本身也是一個提升的話,其實他們也比較愿意接受,甚至于可以談成免費的方式,而現在經過幾年的發展,線下預裝市場已經非常成熟和體系化,所以線下預裝談起來也非常難了。但是無論怎么說,如果你對線下預裝比較懂的話,還是有一些機會的。比如你如果可以自建渠道的話,每個地方都有你的人,也可以談一下預裝。還有一種就是和一些大的渠道商或者廠商談,你可能受制于人了,比如說他可能做一段時間不想給你做了,可能就把你切掉了,他認為你的這個量的延續性不是很好。但是線下預裝對一個App來說,是一個基本的量級的保證,有了這樣一個量級以后,再做線上的推廣就比較有底氣了。

      二、線下預裝有哪些好處?

      在App的推廣方法中,除了正常的線上推廣之外,要想達到上千萬甚至上億的量,線下預裝是所有量大的App都會選擇的一個渠道。線下一般來說就是通過在手機出廠之前以內置的方式把App裝進去,就是用戶買到手機后,打開手機就會自帶的那些App,通常都是用戶拿到手機的時候就看到這個App了,有一個先入為主的概念。特別是對于沒有品牌認知度的App,如果能預裝到三四線城市以下的用戶手機上,他的留存率是比線上推廣的用戶留存率高一些的。

      其次,線下的渠道不像線上那么分散和麻煩,這個比較集中。所以要是能夠覆蓋幾個比較大的線下預裝渠道的話,基本的量是可以保證的?,F在比較大的一些國內的渠道,一天一個工具類的App激活上萬是沒有問題的。

      再次,線下預裝具有排他性,線上推廣的話,用戶在應用商店搜索一個瀏覽器的名字,可能會出來很多瀏覽器讓用戶選擇,比如你搜索個憤怒的小鳥,會出來幾百個,這樣的話你的產品相對于別的產品來說不具有排他性的特征。但線下的環境為了考慮到,一個是手機內存有限,還有考慮到用戶體驗的問題。一般通常來說同類產品裝一到兩個,不會特別多,這些都是線下預裝的優勢。

      所以線下預裝對我們來說,是一個不可或缺的渠道,如果能做好線下預裝,一個月做個幾百萬的用戶都是沒有問題的。

      三、線下渠道五大環節

      芯片商

      芯片廠商主要是研發芯片的廠商,代表的廠商有展訊,展訊主要是做移動運營商的多一些。MTK屬于中低端的芯片,像深圳的一些廠商,用他們家的芯片比較多一些,因為這個成本是比較低的。高通的成本比較高,因為它有一個授權費的問題,所以現在一般像三星,國產的大品牌的手機會用高通的芯片,他的量也是比較大的。如果和芯片商在推廣環節上跟他們談合作的話,他們其實就是源頭,源頭的量是非常大的,可能數億,比如像這三個代表的芯片廠商,每年出芯片的片數都在幾億以上,這些是國內的,如果加上國外的,那就更大了。而且它有一個優勢,它在系統的方案里面如果做起的話,通過是作為系統的一部分的,留存率會比較高一些。

      再說和芯片商談預裝的缺點,芯片商雖然在上游掌握的量比較大,因為它不是直接生產設計最終的環節,它下面還要涉及到方案商、廠商各個環節,特別是他們和大品牌廠商的溝通上,他們的話語權往往是比較弱的。比如我是三星,我說高通我有一個產品,有一個旗艦產品要采用你的芯片??赡軓母咄ǖ慕嵌葋碚f,我可能推薦你的芯片設計方案有一個東西,但是三星因為需求量大,我肯定不會接受你這樣一個推薦,我會采用自定義的方式去做,甚至于不用你的了,我自己研發。這樣就造成了一個實際在大品牌廠商的談判周期會很長,然后最終一個環節一個環節達到用戶手里面,就一年左右了。MTK是相對快一些,在這個環節里面。MTK因為現在做這種解決方案是一個相當于比較簡化的解決方案,給到設計公司或者是最終的小品牌廠商的話,只要做一個ID的設計,基本上就可以去生產了。所以這個周期相對也會短一些。

      在拓展上面不作為重點,但也不能忽視,因為量比較大,這是需要非常長時間的。像以前的遨游瀏覽器,之前和MTK談合作的時候,他們跟了差不多兩年的時間。

      方案商

      方案商是芯片廠商的下游,主要是拿到芯片方案以后,再做更進一步的細化的研發和設計,他是自己研發。研發成這種有芯片手機里邊的主板,給到沒有研發能力的小廠商?;蛘呤歉鶕蟮膹S商的需求,去做相應的研發。這些廠商主要集中在上海和深圳,有一些代表性的廠商,龍旗、華勤、豪成這些都是老牌的,像優思等都是后來起來的新品牌。深圳的話就是沃特沃德,鼎智。

      后面還是說和方案商談合作的優勢和劣勢,方案商也是產業鏈比較上游的。但是和方案商除了談預裝以外,還有一個新的推廣的方式,就是它在系統層,其實留了一個權限。比如我是方案商,我可能給四五個廠商用我的,但是只要用我的東西我就留了一個權限,將來我需要推一個什么軟件出去,可以從系統層直接PUSH出去。所以你和他們合作的話,除了預裝以外還可以談這樣的一個合作。他們的優點就是這個行業在功能機時代是非?;鸨?,也是發展比較好的。但是到了智能機的時代,他們的優勢就沒有了,因為智能機對出貨周期的要求特別高,元器件在智能機這塊的話,每過一段時候就發生很大的變化。所以說就造成產業鏈逐漸的縮短,他這個鏈條就在逐漸的消失。以前比如說天宇、聯想、酷派,這些手機大部分的項目以前都是通過方案商、通過設計公司來研發,然后采購他們的方案,自己去包裝、自己去出貨。但現在他們把這些都作為自研的項目了,所以說他們的量是越來越下降的。而且他們現在把一些國內的量都砍掉了,現在很多都是在做國外。

      他們也是一樣的,大的品牌商話語權也會比較弱。還有就算他們拿到了預裝的空間也不會很多。一般就是三個左右的預裝空間,所以談起來也比較費勁。實際觸達低率,周期長,這是上游渠道的特點。

      他和大廠商的溝通比較費勁,他的話語權比較弱一些。對于深圳的像十萬,或者十萬以下的比較零散的,量比較多的山寨品牌的話,如果說商務的團隊不是很大的話,沒有能力一家一家談,可以通過直接和這些方案商合作,把這些廠商全部覆蓋。

      手機廠商

      然后就是比較重點的廠商渠道,還是要細分一下。大廠商的話我們可以講到國內品牌就是中興、華為、酷派、聯想,oppo、Vivo、小米、魅族,還有國外的品牌三星。中小廠商基本以深圳的中小廠商為主,億通、邦華、朵唯,這些品牌可能大家沒有出過,因為他們的渠道廠商和上面的特點不一樣,他們都是在四線的城市以下建立渠道,就是縣級城市以下的。而且他們的銷售方法也是不一樣的,他們不是通過打廣告,他們主要是給銷售人員高提成的方式在銷售。所以他們的量之前是很大的,像億通、博瑞世紀這些廠商,一個月出貨一百萬左右是沒有問題的,今年的國內智能機可能一個月出貨就是20萬左右。

      前面提到的都是手機終端,下面還有一些就是做平板的。平板像一些老牌的,從做MP3、MP4逐漸過渡過來的數碼品牌?,F在華為其實在平板領域已經是國內第一了。和他們的平板廠商合作,相對于和大的手機廠商來說還是比較容易一些。廠商渠道的優勢就是量比較大,看品牌,中小品牌量也不是很大,但是集中起來可以做一個非常大的渠道。像大廠商里邊分為兩塊,中華酷聯以前是走運營商渠道,現在都在走這種社會化營銷渠道,所以他們的觸達率比較低。但是OV、小米、魅族都不一樣,他們的自建的社會化營銷渠道比較完整,小米和魅族主要是走線上電商渠道。所以他們在渠道方面的觸達率比較高,但是中華酷聯比較低,他們的處理方式我回頭會講到。

      缺點其實剛才已經提到了,大品牌廠商量越大,相對談判難度就越大,體量周期也比較長。還有一個值得說的話,如果你是一個做游戲的CP,如果和平板談的話,花的精力不用太多。雖然說現在的通話平板比較多,但是大部分的平板,或者說帶通話功能的平板的用戶的使用習慣還是不插卡的。所以和平板廠商談預裝做這種付費方式的單機游戲,用戶付費率比較低,所以要考慮清楚。

      基于他們的特點,渠道肯定是拓展的特點,關系要維護。前期比如說中華酷連、OV、小米、魅族,剛開始要拿他們不是很旗艦機型的項目去談,在過程當中建立關系,然后覆蓋權限。一般的套路都是這樣的,除非你的資金特別好一下子可以給他們幾百萬過去,不過一般是不太可能的。

      渠道商

      講到生產環節完了以后就涉及到社會的分銷渠道了,渠道商里面,大家一說渠道商可能一下子就能想起來就是這些了,傳統的承包商比如天音、愛施德都是三星給他們的,迪信通都是從他們拿貨的,現在國美、蘇寧的線上和線下都做得不錯,這是傳統的一些分銷商。然后還有就是現在比較火的刷機的公司,刷機商主要集中在以前的省代、地區代,這一級的代理渠道商。他們通過包機。比如說你是一個賣機器的渠道,你一天出幾百臺手機的店,我過去以后就跟你談,你裝我的軟件,刷機設備我來提供,甚至說人員我給你培訓,我一臺機器給你四塊到八塊錢這樣不等的費用,一臺機器給你補貼,你用我的軟件。也分機型,平均裝15個左右的軟件進去?,F在比較大的刷機商有北京的德龍,德龍應該是河南和東北這邊的量比較大,然后鼎開是北京的,帆悅是上海的,天湃是杭州的,這些渠道商他們一天的刷機量都在一百萬左右。

      我把運營商也放在渠道商的范疇里面,其實運營商從2010年底千元定植機扮演的角色就是包銷的形式,包括營業廳門店、包括銷售渠道,他的能力就是可以觸達能力比較強,網絡建設特別早、特別完善??梢杂|及到縣一級的城市,甚至于說農村,觸達能力比較強。但是和運營商的合作,當然現在集采包銷的模式不做了,是在2014年做的,一般還要有品牌的要求。他們現在各省各地的零售終端渠道是可以談的,兩種方式去做。一種就是通過自己的商務人員去各省找他們的負責人去談,還有刷機商渠道,他們除了做刷機以外,也做門店的。比如說深圳的掌性立意做這個就是一個特色。優勢就是量大,覆蓋的品牌多,比如說中華酷聯,通過合作原來觸及的廠商,如果搞不定這些廠商可以找渠道商把他們搞定。然后渠道覆蓋比較廣,特別是刷機商和運營商這些渠道,他們的渠道覆蓋能力比較強。起量相對比較快,就算是在倉庫做預裝的話,基本上兩個月左右也起量了,如果說你是走的門店的話,基本上隔天就可以起量,但是能夠達到一個非常大的量級還是需要一個過程。

      缺點就是他們的競爭比較激烈,比如說我現在找了咱們深圳一些廠商談,德龍可能會找過來,說讓你把他弄掉,我再給你六塊錢。你可能會重復計算你的成本,成本會比較大。你涉及到后續的數據監控、項目管理,對這個團隊的要求也是比較高的。

      建議就是如果無法搞定那些大的品牌廠商,特別是三星,其實三星是比較難做的,你可以找愛施德,但是愛施德不太敢做這塊了,因為他們畢竟是一級分銷商。但如果不敢和他們做的話,就可以和德龍這些中間的刷機商去做。當你需要注意的就是做的過程當中一定要對這個數據有及時的把控,對綜合的成本要有一個綜合的核算。前期的話不建議你一下就把量都覆蓋了,比如說你可以和他談,我一天就控制在一萬的刷機量,先做幾單我們看一下,如果量多的話再做起來,如果一下子觸達非常大就會比較麻煩一些。

      阿里云os

      這個阿里云OS我放在這兒,大家會覺得比較奇怪。阿里云是做系統層的東西,但是它現在已經作為一個不可忽略的渠道了。為什么呢?像以前深圳、上海的一些方案商,包括中小廠商,接口就可以了?,F在阿里云OS直接把這塊壟斷掉了。他們基本上把方案商和廠商,我自己估計60%以上的量他們都拿下了,因為他們的補貼率是非常高的。他們不是說幾塊錢那么補貼,他是幾十塊錢,如果你用我的系統,比如說我找到一個小廠商,或者是一個方案公司,你如果用我的系統,我幾十塊錢補貼給你,這個量是非常大的。因為阿里云現在的利潤率非常低,一臺機器可能就掙幾十塊錢,可能都掙不到,他們把錢都補貼下去,搶到了非常大一部分量。他們比較挑產品,機器總體偏低端,因為深圳小廠商的機型,別看賣價還可以,一般都是千元左右,但是因為他這個渠道的原因,要給渠道留的利潤空間比較高,現在來說千元機級別的機會,給渠道人員留的利潤是一百塊左右。所以只能把外觀做得很好看,屏做的大,參數漂亮,但是整體的性能是一般的,內存也比較小,可預裝的空間也比較小。比如說你的包比較大的話,比如說你是一個10M左右的產品,去談起來就比較費勁了。這個新生力量已經拿下了大部分的中小商場和DH,如果說商務團隊有限的情況下,可以把它作為長期跟進的渠道。剛才說的覆蓋方案商和覆蓋DH的思路是一樣的,你目的是通過它把中小廠商覆蓋掉,而不是一個一個談。

      我把剛才講的東西總結一下,各個環節在兩個維度上,一個是量級上,一個是控制力上。量比較大,控制力比較低就是這些,方案商、倉庫渠道、門店。還有中華酷聯、運營商、芯片商??刂屏Ρ容^強,但是量比較小的,中小廠商,像剛才提到的深圳的易通,博瑞世紀。還有門店渠道,量級比較分散,比較小,因為它涉及到最終端的用戶了,下一步就是普通用戶了,所以他的控制力比較強。這里比較好的,商務人員關鍵拓展的重點就是OV、小米、魅族,還有阿里云OS。

      四、線下預裝的兩種計費方式和價格

      剛才提到了各個環節,再講一下現在常用的計費方式和價格,裝機或者叫包機,就是軟件安裝到手機就算計費了,比如你和渠道或者和廠商談,這批貨我要出十萬或者多少萬,這批倉庫來了一千臺機器,我裝進去就算了。然后優勢就是單價低,費用大概在0.4元-1元不等,因為他是批量做的,所以一般都是幾毛錢去做的。如果說你愿意以這種方式做的話,渠道更愿意跟你談。但缺點就是說,因為這個數據是渠道給你的,我這批機器出了多少臺,渠道給你的數據可追述的其實是比較有限的。而且剛才我提到在渠道商的反銷率比較高,綜合成本會比較高一些。建議就是除了少數控制能力比較強的廠商和渠道,剛才也提到了,除了這些渠道以外,這個方式不建議長期使用。但是也可以作用前期推廣擴展的方式之一,比如說你和一個渠道一開始談的時候,你如果上來就談那些方式,人家不太接受,但是談這種方式他們比較接受。在限定他們量級的情況下,把關系做一下,建立合作關系,合作加深以后再嘗試談別的商務模式,這也算是一個中間過渡的方式。

      然后就是達到,達到是常見于刷機商這類的方式。比如說他們在倉庫里刷機了,這臺手機達到最終用戶了,這才算錢,如果被反刷了,這個不算你錢的。所以它的優勢就是說對于CP,對于開發者來說,對于軟件公司來說,他部分能解決反刷的擔憂。但他相對也有缺點,達到的數據還是渠道商來提供的。雖然說部分可以做,但是運營壓力還是很大的。

      運營壓力是什么意思呢?雖然說ROM達到了,但是用戶的使用情況還是要監控的。建議就是刷機商有比較多的方式,如果說你們能建立比較長久的合作關系的話,要以這種方式去做。在這種方式去做的情況下,你要做的就是監控渠道質量和總體的結果成本。

      還有就是現在大家最清楚的激活的方式,按照軟件被終端用戶首次使用的數量計費。這個優勢也是比較明顯的,是由軟件商提供的數據依據,可控性對于CP來說肯定是最好的。但是缺點就是大部分的渠道,特別是大的渠道基本上不認可這種方式。如果你非要談這種方式,那你要把這個可控性掌握在你手里,你要付出沉痛的代價,價格比較高。大渠道都會要求你預付的。你要求他做一個月做多少量,先把費用付了,要再下一批的話,還要做預付。

      再就是中小廠商、方案商,我覺得可以按這種方式來談,他們相對來說還是比較認可這種方式的。不會說一定要讓你做包機和到達,現在的情況暫時他們還不會去這樣做。

      五、線下預裝的缺點

      說了這么多,只要是一種形式都會有缺點。一個就是它的周期比較長,但是這個周期長我們說的是和線上總體的比較。具體來說不同的渠道環節周期是不一樣的,比如越到行業鏈的上游周期越長,下游周期越短,特別是對于零售渠道比較短,可能第二天就可以出數據了。

      有效用戶的成本比較高,從線上來說比如說軟件商店或者是一些廣告的形式,基本上都是以那種向用戶展示,然后用戶有自發行為,就算是誘導行為,用戶也有品牌的認知度,才會產生下載。軟件商店來說比較主動的下載,但線下的渠道是被動的行為,就是事先給用戶植入進去了,用戶被動的使用。這樣的話會造成有效用戶的成本高一些。然后就是線下的產業鏈總體的環節比較長一些,各個環節都有一些不可控性。這個會涉及到一些渠道管理上面的難度。

      說到最后,無論任何一個渠道都有優點和缺點,但是對于創業者來說,要想把一個App做到上億的量,線下預裝渠道是一款不可放棄的渠道,我們要學會利用好其優點,做好每一個細節,才能把App推廣做的更好。

      #專欄作家#

      李建華,微信公眾號:移動互聯網(ydhlwdyq),人人都是產品經理專欄作家。在移動互聯網行業里從業超過10年以上,曾經歷過SP、freewap、移動互聯網時代,做過產品、運營、市場等工作,推廣的App超過6000萬用戶,推廣的品牌被CCTV1報道,愛好移動互聯網,游泳,爬山,寫作。

      文章內容根據酷傳商務總監薛凱在創客沙龍上的演講整理而成。

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