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      從一家地方自媒體的兩年歷程看內容為王的優勢和局限

      微信講究的是精準,注重深度用戶的服務,針對自己的用戶群體,以群體感興趣的內容去不斷地吸引新的用戶和維系老用戶,長期的運作情況下,微信公眾賬號也確實是需要依靠內容為王。但面臨的考驗就是如何不斷針對群體推出不同的內容,以及隨著用戶群體不斷擴大,在不影響用戶群體感受的情況下進行變現。

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      然而現在網上多是關于“內容為王”的理論指導,較少實例分析,本文針對一個專注于微信內容運營兩年的公眾號進行了深入的研究分析。

      簡介:“青島人”是一個從早期依靠內容一步步做起來的賬戶,一個二線城市賬戶,完全依靠內容,其廣告閱讀量可以達到3萬多,其內容之精,廣告形式接受度都屬于前衛者。?解讀“青島人”,分析其內容精華,歸納他的每一步發展。

      賬號基礎介紹:

      青島人是一個做的比較早的賬號,2012年11月26日開始進行推送,微信的認證時間在2014年12月19日,實際上開始真正的內容推送是在2013年5月26日,從這個時間開始,每天的文章推送量在2–4篇?,F在,青島人這個號基本每天的推送數量也是在1+3或者1+4的模式,“青島人”賬戶沒有做過活動,也沒有對應的pc端,不存在pc端用戶轉化和活動吸引用戶關注,完全依靠自身內容產生吸引用戶,目前“青島人”賬號的流量主已經開通。主要的盈利模式依靠流量主和廣告。

      前臺功能簡介:

      首次關注有提示:舌尖上的青島,說明在做母號下的美食細分,完成前期的粉絲積累后開始搭建本地的微信矩陣,這也是很多站長在摸索的路子。

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      目前舌尖上的青島每次的推送在一篇內容,但內容不是每天都在生產,2-3天一篇,內容是緊扣飲食方向,不涉及其他的娛樂或者任何其他類目,做到了真正意義上的細分,賬戶剛開始運作,在此不做具體分析,建議站長后期可以自行做相應的關注。

      發展階梯:

      發展背景:“青島人”賬號開始運作時,那會的微信公眾賬號很少,微信平臺剛開始興起,在實際上微信是任其商戶的發展,并沒有做過多的約束,當時微博發展的比較火熱,微信想讓用戶將注意力轉移到微信,必然不會做過多的舉措,微信大環境是積累用戶的過程,很多賬戶內容庸俗,沒有針對性,大批量的轉載內容,而青島人專注于當時青島的風景及其人情世故,在混亂的背景之下積累了第一批用戶。

      發展歷史:

      1、2014年5月份,該微信公眾賬號開始迅速崛起。5月份之前,青島人公眾賬號頭條閱讀量一直在幾百甚至幾十。

      2、?2014年5月7號頭條的閱讀量上千,對應的文章是:【青島印象丨嘆為觀止】是一篇青島風景的文章,這篇文章閱讀量在1700多,這之前的文章閱讀數一直是在400—900的樣子。這個時間真正在認真做公眾賬號特別是寫本地風景的文章也確實很少,青島人出這篇文章無疑是一篇比較有震撼力的文章。

      3、?2014年5月8號,突然出了一篇文章【1983年的青島丨多數人都沒有機會見到的青島】這篇文章的閱讀量在20000多,同期另外兩條的閱讀量在幾十,很低,可以初步判定這個事因為內容的優越造成的大量轉發造成的,這期間沒有任何的活動,是依靠很早期類似文章微信公眾很少造成的自然傳播。文章內容也是一篇風景類的文章。確實很美。

      4、附隨后三天相應文章的閱讀量:

      日期 頭條閱讀量 第二條閱讀量 第三條閱讀量
      5.9 9723 521 6353
      5.10 59 383 1371
      5.11 105 817 4815

      隨后相應的閱讀量還是很低,頭條會經常出現幾十的閱讀量。一次20000多的爆文預計轉化成的粉絲也就在150-200左右。

      5、2014.5.27這一天頭條上了一個廣告,該廣告的閱讀量在5,極其低。其實這也是在一個廣告探索過程,在這個時間段不論青島人還是其他公眾賬號,廣告都很少,新興事物的出現必然會經歷一個摸索的過程,該篇廣告的主題就是很明顯的廣告,用戶點擊的欲望就很低,進入后整個頁面也是很顯性的廣告。

      6、從2014年6.2開始上的微信探店,大約是半個月一次的頻率

      7、2014年7月下旬,青島人賬號所出文章質量比較高,文章主要都是青島本地的風景或者小吃,在比較多的就是青島小曼,該公眾號這段時間的百分之九十的文章得標題都是注明青島的,一直延續到現在。

      8、2014年8月4號開始上視頻,方言版視頻,點擊量三萬多。該視頻屬于一個配音秀的視頻,青島話配泰坦尼克號。一種新的接近本地的視頻形式,該種內容同時間又極其少,受到大量用戶的親睞。

      之后青島人賬號在內容方面一直保持著高質量的內容,本土文化氣韻特別的濃厚,在老百姓喜歡的東西之上稍作提高,將原生態的東西提高層次,抓取用戶內心以本地為榮的心態,仿高端化的文章新潮在這段時間吸引了一大批用戶。比方說橫屏風景青島人在2014年8月13日就已經推送了出來。與青島相關的高層次內容一般都是1–5萬左右左右的閱讀量

      9、2014年12月29日,第一篇10W+的文章這篇文章迎合了本地特色,時事熱點,娛樂性于一體,當時幾斤哥在全國很火,青島啤酒全國出名,青島七斤哥迎合了當時熱點“幾斤哥”打破了“幾斤哥”記錄,又是青島人符合貼近本地生活,在青島人文章中首次突破十萬。

      10、11月到12月大部分文章最后有相應的智力測試或者誘導關注獲取答案的題目,用意在增加關注。舉例【給出一個有人的題目,偵探類或者腦筋急轉彎,然后閱讀原文獲取答案,點擊閱讀原文通過引導關注后設置自動回復獲取答案】

      這種方式是踩在了騰訊的邊緣線,不建議廣大賬號主使用該方式進行細分,特別是目前整治風暴越來越強的階段,危險性比較大,后期容易遭封殺。

      時事熱點類分析:

      滴滴紅包,冰桶挑戰這些閱讀量一般在1萬內。

      滴滴紅包正好在14年8月份進行推廣,這種又可以給會員切實的福利,又符合用戶的興趣點,又是最潮流的東西,閱讀量在18000多,紅包的運作形式是分享朋友圈,關注“青島人公眾賬號”回復“紅包”獲取滴滴紅包,這樣不僅可以吸納粉絲,也可以讓老用戶感受到平臺的福利。至于是否與滴滴端有合作,這個是無法判定的。

      行業觀察思考

      這里不但是賬號市場的熱和冷,同時也是用戶對微信閱讀習慣和定位的過程,只有當用戶對一個產品形成習慣之后,地方賬號才有了成長的土壤。

      可以說在2014年是草根大號的豐收的一年,微信的政策也是任其野蠻生長,大多數的微博玩家都轉移到了微信公眾賬號上,替微信的用戶培養起來了對公眾號的認識和使用習慣,在2014下半年微信開始了整風運動,一些游走在政策邊緣的賬號被大批的干掉。在青島也是一樣,這股力量培養出青島的一批種子用戶,這也是為什么大部分本地化賬號都是在這個時候冒出來的原因。

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      這是青島人近期的好文章,第二篇被系統屏蔽,現在已經無法閱讀。整體閱讀量從2014年9月份后沒有大的提高,偶爾會有幾篇較火的文章或者視頻,但是總體上的閱讀量變化不大。

      從開始到現在“青島人”幾個大的內容方向:青島小曼,青島啤酒文化,青島地區的風景,圖文居多,視頻較少,依賴于本土文化,主攻青島本地內容。根據近期的閱讀量,活躍粉絲的數量應該在6萬–8萬左右。

      青島人的分析及其建議:

      1、青島人開始真正運作公眾平臺的時間比較早,而且前期的內容也都比較高,于混亂的微信大環境之下贏取第一批用戶,在前期吸引了比較多的粉絲。

      2、長期致力于青島本土文化,關注后的人取消的比例會比較低。但是隨著眾多公眾賬號的崛起,同類文章出現的頻次比較高,長期的視覺文章會造成相應的疲勞,公眾賬號沒有相應的活動或者內容出新,容易造成閱讀量下滑或者說粉絲增長緩慢。

      3、現在青島人嘗試將飲食進行細分,故開通舌尖上的青島,也有明確的關注端口進行相應的引流。這一點是比較可取的,微信矩陣的形成,劃分相應的人群后內容做的會更加有針對性。

      4、內容已經滿足了用戶需求之后,啟動相應的活動,在這么大的人群基礎之上,啟動一個活動,效果是顯而易見的,目前階段很多活動分析報告及其操作模式也是已經成型的。

      5、走多樣化道路,嘗試風景和熱點之外的其他內容形式

      有關內容型公眾賬號有幾點觀察和思考如下

      1、各區縣在運營本地公眾賬號的時候內容方向不要一直不變,內容時需要自己一步步優化,一步步測試的,不同地區所需的內容也是不一樣的,青島可能偏向于文化,而威海趨向于娛樂,威海跟臨沂的特點有類似,可以關注一些類似風格地區的賬戶

      2、做出隨著用戶喜好的變更。建議可以分欄目,分期作相應的推送條。用戶再短時間內可能需要方言,可能偏好娛樂笑話,可能愛看本地文字,亦或許喜歡當地風景或者煽情視頻。我們要根據用戶習慣和短時間內的變化量及時作出調整。整個過程是在做不斷的變更,并非一成不變。

      3、要有自己的數據記錄,針對推送時間,短時間內閱讀量和一天內閱讀量,短時間內是自己的第一批粉絲用戶觀看,一天內就可以看下相應的文章轉發率,短時間內是興趣點和標題吸引力,轉發是有意義或者內容樂意被分享。

      4、一篇好的文章標題確實占百分之八十的作用,但是好的標題要與自己的內容相結合,切記不可標題黨,沒有吸引力的內容有好的標題等于欺騙用戶,最基本的內容要與標題相關,可以是視頻中或者文章中的一句話,切忌不可毫無關聯。

      5、做文章不要踩在騰訊的邊緣走,不明確的形式盡量不要去涉及,以免帶來麻煩。關注好的內容,做一些深度的偽原創,有自己特色的原創內容才是今后發展之道。

       

      本文為作者@九品堂·宮林林 投稿發布

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