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      微信第一大號負責人孫冠男:下個風口一定不是原創文章

      微信第一大號負責人孫冠男:下個風口一定不是原創文章

      注:插坐學院請到微信第一大號、擁有1500W用戶的“微信路況”負責人,車托幫副總裁孫冠男孫總分享了一片長文干貨。

      孫總除了擔任車托幫的副總裁,還創辦過海天盛筵、史玉柱時間拍賣、創新中國論壇等大型活動,是聯通精彩在“沃”品牌營銷負責人,曾任Onezine總裁,Luxury Insider奢侈品集團大中華區總經理,優米網副總裁,珍品網聯合創始人。是互聯網圈內近年來比較有影響力的產品和營銷專家。

      所以……你就知道下面的內容有多少干貨了!話不多說,一起來看本次專訪吧!“互聯網的一些事”推薦此文。

      1、微信路況前期是怎么推廣的?能不能分享一個案例?

      其實推廣都是一些術,我覺得術的東西,各有各的做法,都有成功的機率,但它不是最重要的,勢是最重要的。

      我們為什么用戶量比較大?我們做的比較早,2012年7月份就做了,2012年底的時候,我們一幫人還飛去廣州見了張小龍。

      當時微信是一個約會工具,但張小龍想打造生態,不想局限于約會工具。我們就說,我們幫你做了一個路況查詢、違章查詢的工具,是服務性質的,便民的。張小龍就非常喜歡,他說自己在廣州經常被罰款,沒有電子狗什么的,而我們的產品可以幫他解決這個問題。所以他就把微信兩個字加到我們上面來。

      而且他在后期對外說微信生態時,很多次都是用微信路況舉例子,我們就成了行業標桿,在官方渠道上經常會出現。

      這個勢一定要抓住,你要先抓住這個平臺想干什么,順著它的想法去做,這樣它就會給你很多平臺上的資源。

      2、那現在微信的大勢是什么?您能詳細介紹下嗎?

      你肯定聽說了總理說網速慢、網費貴吧,這什么意思呢?實際上總理是鼓勵互聯網創業和經營的理念,所以他拋出互聯網+的概念,但你知道互聯網+的概念是誰提出的呢?

      實際上它是人大會議上馬化騰提出來的,他提出了4個互聯網戰略,其中一個就是互聯網+戰略。

      那什么是互聯網+戰略呢?這就要提到KK(《失控》的作者,凱文·凱利)的一本書《新網絡、新經濟》,他在98年就準確的預言了今天互聯網發生的所有事件。其中最主要的一個理念就是:

      讓結點組成網絡,讓結點有價值,并且傳遞價值。

      實際上這就是微信做的事,每一個人加入微信后都是一個節點,然后他身邊有一圈朋友,就可以傳遞價值。

      就像紅包,它是一個簡單的體現,內容的分享有價值,電商的商品分享——拍拍、微店這些,都有價值傳遞……

      在這種環境下,邊際成本會越來越低,邊際效用會越來越高。他舉了一個例子是,當貝爾發明第一部電話機時,它的成本是非常高的,但它的價值非常低,因為沒什么人陪你打電話。而當話機越來越多時,電話機的成本會越來越低,但是它的價值卻越來越高,因為你能聯系到的人變多了。

      這樣的話,就會形成一個網絡化效應,你每增加一個節點,你生產節點的成本會越來越低,而它創造的價值會越來越高。這就是微信能在2012年起來的重要原因。

      剛開始的QQ也好,也是這樣的東西。如果一開始在微信上,我只有你沒有別人,那就沒意思了。但如果微信群里面已經有1000萬人,其中有2000個是我的好友,我一加進去就可以跟人聊天,這個價值就非常大了。

      而這,就是馬化騰強調的連接和傳遞價值。所以從KK的這個理論,分析馬化騰“微信連接一切”的觀點時,我們能發現他已經完成了結點的鋪設。而微信也已經走下坡路了,它的人數已經從峰值往下掉了,不可能再超過巔峰的4.6億,所以它要開始注重傳遞價值了。

      要傳遞的價值,不是人與人的基礎價值,它看重的是人和商品、人和商家之間的串聯。人和商家之間的串聯是通過什么來做的呢?就是公眾平臺。

      現在的公眾平臺看起來像一個自媒體平臺,或者是一個傳播文章的平臺,但實際上張小龍不希望看到這些,他希望看到的是每一家飯店、咖啡館都能夠通過微信來提供價值、提供服務給用戶。

      所以你看它新推的幾個功能——周邊搖一搖、微信連WIFI、卡券推送,這幾個都是要重點發力的,它的指向非常明確。

      就比如你去一家店的門口,用微信搖一搖,店家就會送你一張進店消費的優惠券,或者是加關注,無論你使用優惠券還是加關注,都會成為這家店的用戶,自動連接上這家店的WIFI了,不用輸密碼,不用查找網絡。

      所以說微信以后的趨勢一定是鼓勵商家,讓每個飯店、圖書館、咖啡廳,能夠提供方圓5公里、10公里的客戶管理、營銷以及硬件設備的連通(比如說WIFI、搖一搖),這些都是微信比較關注的,它希望可以把已有的商業模式搬到線上,這個總結成一個詞就是互聯網+。

      這就是為什么馬化騰在人大會議上提出互聯網+,因為他看到了自己有這個能力,只要政府支持他就能夠把商家都發動起來。而一旦把商家發動起來,用戶又接入進來了,那他挑戰的是誰?是阿里、美團、大眾點評,它干掉的是京東、淘寶,是所有現有的既定生態。

      這個才是它真正想做的事兒,為什么叫連接一切?它連接的是商家和用戶,如果只是寫寫文章、發發文章,那現有的業態已經有了,今日頭條、微博都有這些功能。

      未來一定是傳統企業想上網,或者想在網上做一些用戶服務的業務,微信要做的是讓他們首先想到公眾平臺,因為它提供了太好的、完整的生態體系。

      就像淘寶網,它只能是你想開個店,那你把店里的東西搬到網上,我讓網上的人也能買你的東西,但它對現有客戶的管理是沒有的。

      互聯網+不是要顛覆傳統行業,而是要讓傳統企業產品升級,它是一個有延續性的東西。

      所以未來的趨勢會是已經有業務流的傳統企業,想辦法結合微信的公眾平臺和互聯網的服務方式,去創造出新的服務客戶的模式,這才是趨勢和重點。

      而這件事國家也支持,微信公眾平臺也支持,用戶也會喜歡。

      所以我們要順應的大勢一定是,把你原有的業務生態體系接到微信上,誰聰明誰就能夠在這里重新獲得自己的競爭優勢。

      比如說現在第二梯隊的企業,你微信用得好,就有可能超越原來的梯隊,上升到第一去?,F在微信可以提供這樣的機會,但很多企業還是沒有看到這些紅利。

      3、那這塊紅利還有多久呢?

      這塊紅利還有最少3年,因為這是國家扶持的項目。

      4、那我們應該怎樣去順應這個潮流呢?

      現在時間很重要,你要盡快發展起來,迅速積累一個比較大的用戶量,然后業務就會比較容易運轉。所以每一個從零開始的公眾號都應該花錢去買用戶。

      換量也好啊、做廣告也好啊、送東西也好啊,都可以。但一定要不惜成本、趕緊把用戶搶到手里,而且要搶精準的、活躍的用戶。

      這里有一個關鍵問題,那就是你一定不能只做一個媒體內容平臺,你來就是看我的文章,這樣太賠了,你一定要有自己的盈利模式。

      就像我幫奶牛媽媽做的推廣,它就很精準,一定是剛生完孩子、一周以內的、北京的媽媽。這個人群有多少?是可以算得出來的,雖然人數不會很多,但它的盈利模式很明確。

      這些媽媽里面,可能有10%是沒有奶的,而沒有奶的媽媽可能會有1/10下單用一下你的服務,每個人消費500塊錢,每天就會形成固定的流水,這個很明確。

      所以呢,如果你去做廣告,可以這樣計算成本:如果10個人看見有1個人點的話,她在你這里消費500元錢,那你就可以花高達1個點擊50元錢的廣告費來吸引用戶來。因為這500塊錢花出去了,你吸引一個用戶來消費500元,你是不賠不賺的。當用戶量越來越大,你后續的服務再去延展,就會有機會去盈利。

      這樣算來,你在初期,迅速用50元錢獲取一個用戶值不值呢?肯定是值得。但如果你只是做媒體內容平臺,一毛錢獲取一個用戶都是賠錢的。所以微信也傾向于有明確盈利模式的公眾號趕緊發展自己的粉絲。

      所以我在幫奶牛媽媽做推廣時就很簡單。就是廣點通(微信廣告平臺,廣告位點擊付費),所有母嬰類的公眾號、北京地區投放,限制在20到30歲的女性,必須對母嬰感興趣。

      然后我廣告創意也很直白,你沒奶我就可以幫你出奶,你有奶就別點我。這樣可能每天有1萬人看到了,但真正點的也就二三十,但是點擊的這二三十就全都過來了,里面可能有2、3個下單的,業務就迅速做起來了?,F在在北京、上海、深圳都要開分公司。

      而且這樣的業務是一個正循環,特別容易在微信這個平臺上快速發展起來。

      5、那如果我沒有預算,靠文章可以完成用戶積累嗎?

      微信這個平臺不像微博。微博這個平臺是你做一套內容,會有機會被幾百萬人看到,只要你能刷出熱榜,造出營銷的勢。它還是一個營銷性質比較強的地方,你會造熱點、會出噱頭就很容易獲得營銷效果。

      但微信不是,微信會斷鏈,它是靠人和人傳播的,不是靠一個集中平臺——這邊有一個熱門事件,大家每個人都能看見,它不是資源型的。

      它是靠保持你的精準度和你的動力。精準度就是,你的用戶確實喜歡這個東西,動力就是如果他傳下去會有好處。這就是微信營銷和微博營銷完全不一樣的地方。

      還以奶牛媽媽為例,首先它保證了精準度,你在廣點通投廣告的時候會精準到每天可能會沒有一個人點,這反而是好的。微博上卻反而是越多人點越好。這兩個是完全不一樣的。

      但是微信吸引的人是十分精準的,有可能下單的,而且你可以做一些優惠活動,她下單后推薦給好友可以享受5折優惠,那她就會去推薦給自己的朋友。

      其實你看哈,你要結婚的時候,你的同學朋友可能都快要結婚了,你生孩子的時候,他們可能也差不多都要生孩子了。它是一個傳一個,一個傳一個的,微信十分適合這種傳播。

      所以傳統的做法,說你沒有預算,先湊個熱鬧吸引一些共同取向的人群,這個有點不符合微信的玩法了,微信一定是創造出你自己的用戶運營模式——無論是盈利模式還是互動模式,然后迅速花錢砸出一個規模來。

      你看奶牛媽媽一共就1萬用戶,但他每天有幾千的流水,這個很重要。然后用戶在你這里,享受你的服務,你再發明新的服務去刺激他們再消費,這個就很簡單了。

      6、所以現在的趨勢會是做服務先行,而內容則慢慢被弱化了,對吧?

      做內容的人很容易有一種思維定式,我希望把這篇文章寫出自己的態度,然后讓它精美,但是在這個快速消費信息的時代,這個并不重要,反而是你能一句話把這個說明白就行了,我著急看下一個。在這方面你沒有特別強的優勢,每個人都能做到這個。

      你應該把服務性質的東西做出來,放在微信上,因為服務是不可替代的,內容的可替代性太強。

      你看我們微信路況用的最多的是問路、查違章。用戶不取關你,不是因為你文章寫得好,而是因為你的服務不可替代——用戶在我們這里注冊了一個號,每個月給他推送查違章的信息,他就不會對你取消關注。

      大家要找到自己的核心競爭力,想好大家為什么要留著你這個號。就像新榜,它的榜單獨一無二而且有權威性,別人沒有辦法復制。

      7、那您在平時運營中會著重關注哪些數據?

      我第一關注的是自己微信后臺上的數據,第二關注的是行業數據,第三才是整個微信的大數據。

      我們現在用戶數非常多,每天發過來的各種消息可能有1萬條,有人會專門把這1萬條分類整理出來。他們什么都有,給我們唱歌的、講笑話、發尋人啟事,什么都有。

      然后有一天我們就發現,大家都在問15萬——20萬的國產SUV哪個最好?他們認為我們會有這樣的服務,實際上我們沒有。但是問的人多了我們就會提供一個這樣的服務,專門解答一下這樣的問題。

      你要分析用戶的需求,當你的基數夠大時,用戶的需求五花八門,共性高的整理出來,就能變成你能提供的服務。

      第二呢我們會分析汽車行業的一些動向,能不能把一些新的功能嫁接到微信上。

      像我們車托幫的App里面功能很多,導航、車友之間的組隊出行、停車計費、上門洗車、上門保養、也有查違章、看哪兒堵不堵。

      那什么功能適合放在微信上呢?前面的功能肯定是太重了,所以我們就把訂閱的東西、隨時語音問路的東西摘出來放進去就夠了?,F在也就迅速起來了。

      那行業內還有沒有新的動向?就比如春節的時候我們做了一個順風車,你可以看上面有多少人發了路線,從北京到沈陽還是從北京到深圳,有合適的就可以和他們去拼車,我們2天策劃、3天開發,上線2個禮拜,就有3萬條路線拼車成功,這個數據超過了58同城干一個月的量。

      那這個具體是怎么策劃的???

      其實特別簡單嘛,這事兒怎么干?做平臺唄,讓司機上來能發路線,讓乘客上來能找,拼成了怎么辦,放不放電話號碼,怎么驗證,怎么算成功了,然后怎么向用戶驗證這個新功能,放在哪兒做入口,這些策劃完了就開發,3天,很簡單。

      做好了以后放在微信的菜單里面,以前我們的欄目是車友互動,后來改成春節順風車,做了2個禮拜,效果就很好。

      所以你要看行情,就比如現在,天氣很熱,突然來了高溫,很多車主就會有爆胎、開鍋、空調不制冷的問題,會集中爆發出來,那你就可以放一個欄目——夏季愛車養護,給大家介紹一下必備的小知識,提供一些不錯的服務商供大家選擇,非常時令性的。

      不一定非要是文章,可以是很多服務和功能在里面,一定是動態的,根據市場的動態去走。

      所以我也會每天都看百度風云榜和微博熱詞,看到底發生了什么事兒,就比如大屯飆車這件事兒,法拉利、蘭博基尼,到底這倆車多少錢?

      SCC就發表一篇文章,說這倆車不是超跑俱樂部的,因為這倆車太便宜了,一個200多萬,一個才300萬,不夠資格來我們這兒。

      那我們就會聊一下SCC到底是一個什么樣的組織,為什么說法拉利和蘭博基尼都進不了這一家,我們就去扒這種東西,再看一下行業內還有那些車友會,你現在是幾十萬的車,可以加入哪些車友會。這下社交也出來了。

      這些東西都可以去涉及,一個媒體不一定是要寫文章才是媒體,一個媒體其實要把握輿論、熱點,然后把用戶引導到該引導的地方去。

      8、那您覺得,以后微信的運營人員需要具備什么樣的素質???

      我們開了幾次大會后發現一個問題,現在微信分成兩種,一個叫新媒體,一個叫企業自媒體。新媒體實際上還是微博那批大號轉移到微信上,而企業運營的這些號完全是兩回事,人才的能力配比也是完全兩碼事的。

      他們可以完全沒做過微博,也沒做過原來的媒體運營,但是他們非常了解公司的業務,可以把公司的某些業務搬到網上去,然后運營的用戶不是海量的用戶,而是一小部分公司的已有客戶,這部分人將來會非常吃香。

      微信的公眾平臺最后慢慢會變成一個非媒體平臺,變成一個企業營銷和客戶管理平臺,所以它要求運營者即懂原來企業的業務和客戶管理,又要懂微信用戶的習慣,才能把這個事兒做好。光能做微博那種營銷是不行的。

      如果我現在做一個新號兒,用媒體的方式去做,那吸引的用戶是無法變現的。但像奶牛媽媽這樣的例子,雖然我人很少,但是每一個都是高消費,這個對于企業是有用的,而且微信也鼓勵這方面內容,它更想讓整個生態轉起來,讓企業提供真實的服務是微信想看到的。

      所以你看微信前段時間的是視頻,這里面完全沒提到看文章、讀新聞、營銷這類事情,全是說去這里買個東西、去那里吃個飯什么的,全是這些。

      9、針對微信運營這件事兒,您給推薦幾本書吧。

      KK這本《新網絡,新經濟》我覺得不錯,但他視角非??v觀,因為他在98年寫的這本書,預言了未來20年互聯網發生的事情,前六七章都兌現了,你可以去看一下,結合已經發生的現象做比對,會有些啟發,也會對微信如何連接生態有個更深入的理解。

      但涉及到如何去操作這件事,目前沒有太好的書。

      《微信思維》里面有個案例還是不錯的——泰康人壽眾籌的案例,原來泰康人壽一年的人壽險是120塊錢,然后它在微信上搞了一個活動,讓用戶自己分享鏈接,聯系120個好友,每個人給他1塊錢,這一年的保險就出來了。

      實際上對他的朋友來說,我關心你,給你1塊錢,就像給一個紅包一樣,特別簡單。而這個用戶就1分錢不花,得到了1份保險。這個是一個不錯的案例。

      它也不是說去營銷一個事情,而是把傳統的保險公司付費形式變成了他人關心你的一個方式,然后借助微信的平臺傳播,這個是很巧妙的一件事兒。未來很多企業也會面臨這方面轉型。

      比如醫療行業,就可以做這樣的事情,哪天有人得病了,就可以跟朋友籌點錢?;蛘呶野l明了一個智能硬件,從朋友這里籌點錢。這類的眾籌模式會火起來,因為這里有好友關系,有需求,每個人分散風險、分散單位的付出,還能圖一樂呵。

      這不就是微信連接了人,連接了商業模式嘛,這個是很好做的。

      10、最后一個問題,除了奶牛媽媽,您再推薦一個不錯的案例吧。

      有一個哥們剛剛拿到了投資,叫小微律政。原來注冊公司很麻煩,三證沒合一,跑一個需要2000多塊錢,花1個多月的時間才能把公司注冊下來,而且流程不知道、不清楚。

      于是他們把所有辦證流程都放在微信上,你可以隨時查看你的辦證進度,稅務辦完了、開戶辦完了、章刻完了……而且用互聯網,598塊全辦完,20天下證。

      這個東西特別符合李克強總理互聯網+創業的概念,又趕上了創業的熱點。因為企業的誕生是在我這兒誕生的,以后企業想招人,想融資,想擴大,想換辦公室地址都可以來找我。

      所以他是在一個企業的誕生之初,切入企業后續服務的所有點,所以我覺得特別好玩。

      第一,它足夠的精專垂直。

      第二,他把用戶生命周期拉得特別長,在最開始的時候切入到服務的起點,所以后續可玩的東西特別多。

      它是在2、3月份開的,現在已經在深圳開分部了,這個月馬上在上海開。它發展的特別快,走的路是特別對的。

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      原創文章,作者:愛運營,如若轉載,請注明出處:http://www.fawz8.com/social/wxyy/15918.html

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