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      一個好的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析

      weixin

      我們先來玩一個反推對比游戲:

      1. 2B業務為主的傳統企業如何做銷售?劃分區域—設立渠道—收集銷售線索—銷售人員點對點銷售;
      2. 傳統媒體如何掙錢?平面媒體、電視媒體運營出優質的內容,不斷滲透到目標受眾,提高影響力,體現在發行量上,然后出售不同版面、欄目的廣告,以冠名、硬廣、軟廣等形式;
      3. 2C業務的電商如何滲透到市場提高銷售額?在淘寶開店,選品—美工設計—裝修—上架—商家刷單—評級提高—淘寶客分銷—面對顧客;
      4. 企業如何展示自己?買域名—外包搭建網站—企業文化、核心業務、團隊介紹、聯系方式—將網址提供給客戶,方便上網查閱;

      然而,這些已經成為了過去時。我隨便列舉一下身邊真實朋友們的故事,大家感受下:

      1. 國內最大的人才管理咨詢公司,搭建了自己的微信自媒體,開設了三個菜單,一個是能源、金融、汽車行業客戶案例,一個是創業人才基因研究報告,一個是聯系方式,發布后第二天,銷售人員將某行服務的客戶案例發布到了各自的朋友圈,當天立即收到了2-4個潛在單子意向;這里面的心理因素就是:銷售員掌握著潛在客戶,在轉化潛在客戶時,如果主動傳遞出我們企業給比你更牛逼的企業做咨詢服務,一是增強信任感,二是制造危機感:你不來做啊,那得落后咯!
      2. 一個89年的男生,從新浪微博時代開始業余經營新浪大號微博,然后到微信時代,在微信上運營行業類型自媒體,從轉載優質的內容開始,到擁有了近50萬訂閱者,靠著自媒體廣告業務與渠道業務,月流水百萬綽綽有余。所以,不少媒體???,或者改半月刊為月刊,集中運營新媒體業務,因為廣告客戶已經被分流了。
      3. 2C的電商在微信開設服務號或者訂閱號,發優質的內容,講產品的故事,搭建社群,讓顧客成為粉絲,干果類電商年銷售額過千萬。
      4. 開線下火鍋店的老板,巧妙地在服務號開通電子會員,每月定期在服務號上定向給會員發送優惠福利,第一時間傳遞到會員的微信端口,刺激他們的復購欲望。

      這就是微信作為新媒體現在扮演的角色。

      每一次技術作為工具的突破,如果運營者借此充分調動人性的主觀能動性,都會給企業在商業模式的某個環節帶來一定程度的影響,而新媒體微信,則是減少了信息流的傳遞、降低了銷售渠道的層級,雖然商業的本質并未改變。

      一、 定位:企業定位與用戶定位雙向進行

      天不設牢,而往往很多人自在心中設牢。提到新媒體運營,很多人一來就會開始講用戶定位,標題怎么擬,內容如何設計,如何做好推廣,我覺得這樣的思維方式比較局限于用戶定位,忽略了企業自身的訴求。如果你是一個企業的決策者,你需要思考的是:

      我想要做新媒體,是做一個追隨者還是引領者?

      如果是追隨者,那么核心就是模仿與借力,如果是引領者,那么必須要清楚判斷好新媒體的趨勢在哪里?微信是騰訊的,騰訊的核心就是“聯接”,微信的核心是“聯接”人,當人的體量上去以后,微信一定會在這個基礎上力推微電商,構建生態,因為這個離錢近,這是商業的規律。

      自媒體是第一步,社會化電商第二步。自媒體尚未完全飽和,仍有不少垂直的空白領域,而社會化電商大有搞頭。

      我想要做新媒體,目的是什么?

      是服務于企業還是自我表達?服務于企業是想達到什么效果?促進2B銷售業務還是2C?如果是自我表達做自媒體,是想做行業自媒體還就是個人自媒體?

      這些問題需要思考清楚,因為這是大方向。方向如果都沒搞清楚,就一味地去搞內容,搞推廣,人力、時間、精力如何最大化的分配?

      企業定位的過程就是明白自己是誰,到底要為什么而做,這件事對于企業內部而言占有何種分量。

      我用思維導圖將微信訂閱號與服務號各自扮演的角色進行了分類,所有企業的決策者都應該可以對號入座:

      一個好的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析-移動新媒體

      其次,才是用戶定位:我的用戶是誰、年齡層次、行為習慣、閱讀習慣、偏好、價格敏感度等等因素綜合性考慮,根據這些因素來判斷內容如何做。

      總的來說,企業定位和用戶定位是同步進行的,而后的運營是圍繞這兩者,實現企業的用戶、流水和服務的增長為終極目標的。

      一個好的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析-移動新媒體

      二、 搭臺唱戲:打地基、搭框架

      如果說想明白定位就好比清楚自己要修什么樓房,海景房、寫字樓、商住兩用、別墅等,那么接下來就要搞明白在哪里修、地基打多深以及樓房的整體框架要如何搭。

      在哪里修:服務號適用于企業展示對外傳播、線下實體店如火鍋鋪子如趙香蘭南洋火鍋,以及企業的經營業務主要是服務導向的如020項目功夫熊、嘟嘟美甲、愛鮮蜂;

      地基打多深以及框架怎么搭,我用思維導圖做了一個梳理,你會發現,其實社會化電商類、行業/垂直自媒體類、自媒體類和企業對外展示類的菜單框架側重點是很不一樣的。

      有的促銷基因比較重,有的內容基因重,有的互動基因重,也就是為什么我一來就說要想清楚定位,不是所有新媒體都要把內容放在第一位。

      一個好的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析-移動新媒體

      具體地來說,社會化電商需要傳遞出的核心內容應該是:

      1,產品的故事

      這個環節降維性地取代了傳統2C企業在各類渠道以及媒體的廣告費;

      2,創始團隊的故事

      這個環節生動形象地講清楚,增強信任感拉近距離,用創始團隊來進行2C端的品牌公關是成本相對較低的;

      3,推送內容

      圍繞產品相關的如何使用的信息增量,以及圍繞目標受眾相關的關聯信息,信息類增值服務,一個優秀的銷售人員不會每次見到顧客都不厭其煩地講自家產品,對吧?

      4,用戶社群互動

      為用戶提供感興趣的微信講座、把用戶拉到線下做活動、組建用戶微信群,收集用戶意見,注意不要演變為吐槽群了。

      5,促銷福利

      社會化電商歸根到底就是賣東西的,涉及到交易的都要講究定價促銷。

      一個好的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析-移動新媒體

      以農業電商“維吉達尼”為例,維吉達尼的創始人曾經是深圳晶報公益周刊的主編劉敬文,他在新疆建立農民合作社,將新疆的干果等優質食品整合到一起,通過搭建淘寶與微信服務號進行售賣,每年銷售額上千萬。而連接用戶與農戶的,就是農戶故事、講顧客的故事(貓周刊)、明信片(互動工具)、維廚房(教你怎么吃的指南性信息)。

      媒體人是最會講故事的,媒體人也是懂品牌和公關的,所以說一個好的主編勝過100個銷售人員,而媒體、公關、品牌、社會化電商都會產生重疊之處。

      行業/垂直類自媒體需要傳遞出的核心內容:

      分類匯總的內容精選:這類自媒體大多到了內容沉淀階段,需要分類歸納,想明白受眾要的是什么,自己的核心是什么,比如壹讀新媒體的核心是視頻內容,其他全媒體的內容只是輔助,真正的業務線在于視頻服務,于是壹讀的菜單框架是這樣的:

      一個好的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析-移動新媒體

      其實由壹讀的菜單框架可以看出壹讀的核心運營團隊對內容的梳理與結構是非常清晰的,我看到不少行業自媒體在用菜單梳理自己的沉淀的內容時,分類不清晰,也不擅長用技術搭建wap進行分類,并未把沉淀的內容很好的展示出給用戶。

      壹讀君很巧妙的一點在于,通過壹讀拍呀增強用戶的粘性,類似于打卡積分,跳出了傳統內容基因很重的自媒體,只知道輸出自己想傳遞的內容,而忽略了用戶為什么要來不斷看你。

      壹讀的匯總頁面開發很值得產品和技術學習:

      一個好的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析-移動新媒體

      一個好的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析-移動新媒體

      三、 運營:內容運營、用戶運營與活動運營

      樓蓋好了,到了第三步,才是每一層放什么(內容運營),賣給誰(用戶運營)以及怎么賣出去(活動運營)。

      這三個維度的運營共同去經營并且實現以下四個目標:

      1. 新關注的用戶進來了,如何轉換為活躍用戶,多次點擊;
      2. 流失了的用戶,如何再拉回來;
      3. 如何激活留存著的但保持沉默的用戶;
      4. 保持既有活躍用戶的活躍度。

      一個好的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析-移動新媒體

      我用思維導圖歸納了下這三塊運營里的核心要素,其中活動運營根據每家企業的推廣預算會有不同的側重點。

      在內容運營里,標題和內容的核心邏輯是:標題是激發用戶點擊的欲望,把用戶拉進來,而內容是用來激發用戶轉發并且把用戶留下來的手段。

      什么樣的標題會激發用戶點擊的欲望呢?

      一個好的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析-移動新媒體

      什么樣的內容會激起用戶轉發的沖動呢?

      1. 好玩、有趣、激發了用戶情感上的某種共鳴;
      2. 提供了足夠多的信息增量,用戶覺得有用;

      什么樣的內容會激發用戶關注微信賬號的想法呢?

      1. 用戶體驗:排版清晰舒服,閱讀體驗感好;
      2. 內容:有價值、感興趣、對自身來說實用;
      3. 尾圖:一個圖片就說清楚我是誰,能夠給你提供什么。

      這是我在新媒體運營過程中經常使用的一些工具集合:

      一個好的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析-移動新媒體

      尤其值得注意的是,附帶企業二維碼的尾圖中的文字一定要突出自己的差異化優勢,即便是一句話也要說清楚,不然一篇文章閱讀量破五萬,到最后用戶看了也不知道這是誰發的,白白流失了大量的潛在可轉化用戶。

      關于用戶運營,如果你還停留在通過內容來拉新的階段,那就out了。通過內容來拉新,是媒體人的基因,而當下比較成功的是“思享空間”和“饅頭商學院”,通過特定受眾所需要的微信講座內容來拉新,報名參加需要轉發截圖才可以,促進了文章的分享與點擊閱讀量,最后講座結束后公布講座內容,通過文字或者視頻形成二次傳播,為下一次講座預熱。

      而微信群,可以分為核心忠誠用戶的微信群和講座微信群。前者是不同階段的發展可以發到群里,收集一下用戶的反饋意見,后者用于再次傳播以及多次傳播,讓這些微信群用戶幫你轉發下一次活動預告,隨著微信群的增多,轉發將是乘數效應。這也是為什么微信講座如果搞得好,用戶數增長會很快的根本原因:通過微信群不斷裂變。

      最后是推廣,也就是活動運營。

      我重點說一下最聰明的幾種推廣方式:

      互推:不是簡單的找一些同受眾同調性的微信公號整理成一篇文章,冠以“你不能錯過的XXX個微信訂閱號”,那是微信早期的玩法。

      需要包裝,比如10個職場新人習慣養成方法,然后將10個互推的賬號植入進去,這樣又回到了我剛才的核心邏輯:標題用來吸引用戶點擊,而內容則是誘導轉發。

      否則,用戶其實很少會去轉發10個訂閱號集合的,對吧?

      尋找合作伙伴發福利:合作伙伴包括app和微信公號,將自己的產品打包或者設置一定的優惠券,最好力度“看上去”大一些,尋找同受眾的微信公號,與其合作,將自己的產品或者優惠券變為對方賬號給予用戶的福利,但最終領取需要關注自己的賬號才行,這個方法累積持續地做,是最低成本拉新的方式。

      KOL借勢推廣:根據受眾的特點,尋找匹配的KOL,借力來推廣,從而將KOL的粉絲導入自己的微信公號,但這需要好的策劃。

      微信大號軟性推廣:尋找受眾一致的微信大號,精準地投放軟文,在原本具備用戶基數的微信大號上借勢推廣,這個方式見效比較快,內容策劃最重要。

      四、 復盤:數據分析

      通過對每一次傳播的數據分析,找到最適合目標受眾的方式,并且不斷優化。

      一個好的微信運營勝過100個銷售人員:微信運營深度剖析-移動新媒體

       

      作者:安芯,微信公眾號:芯芯向上(xinduihua)

      來源:創業最前線(微信號:chuangyezuiqianxian)

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