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      完整顧客:消費者進化的未來趨勢

      阿里巴巴為什么要將原本拆分為三項獨立業務的淘寶、天貓、聚劃算合而為一,統一管理呢?如果我們從消費者進化的動態視角來加以審視,就會得到一個全新的結論。

      近日,電商巨頭阿里巴巴和亞馬遜接連爆出了兩大新聞。很多人從一般性商業競爭的角度對此予以解讀。但如果我們足夠敏銳的話,也許可以從中發現移動互聯網時代消費者進化趨勢的一些若隱若現的蛛絲馬跡。

      為了闡明這一不易覺察的未來趨勢,我們首先花點筆墨描述一下這兩大新聞。

      2015年3月5日,亞馬遜中國旗艦店正式入住阿里巴巴旗下的天貓商城。其經營范圍雖然僅限于“進口直采”業務,主要品類為食品、女鞋、玩具母嬰及廚具,但這個重磅消息還是震驚了業界。這一幕劇情,簡直再荒誕不過了,不但是亞馬遜的品牌自殘,也導致亞馬遜中國和天貓陷入了直接性的渠道競爭。因為,上述海外商品由亞馬遜總部統一備貨后,同時通過亞馬遜中國網站、天貓旗艦店進行銷售。

      這一事關重大的決策并非是亞馬遜中國的本意,而是美國總部的凌空決斷。那么,亞馬遜到底為什么不顧顏面地這么做呢?

      要知道,在中國的B2C市場上,亞馬遜中國和天貓正是拼得你死我活的死對頭。就在幾個月前的2014年“雙11”的電商大戰中,阿里巴巴推出了阿里海外購,而亞馬遜中國針鋒相對,利用其跨國公司的優勢,推出了海外購物節,予以強力狙擊。

      但事實上,亞馬遜中國早就失去了與天貓平起平坐的市場資格。根據易觀的數據,2012年中國B2C市場交易份額,天貓以44.1%穩居第一,京東16%排第二,其后是易迅網3.8%、蘇寧易購3.5%,而排名第五的亞馬遜中國僅有2.3%的市場份額,還不到天貓的6%。2014年,天貓的市場份額繼續增加,達到了近乎壟斷性的54.6%,而依然位列第五的亞馬遜中國的份額卻下降到了可憐之極的1.8%,只有天貓的3%左右。

      亞馬遜中國的節節敗退,不斷萎縮,日益喪失渠道價值,也許正是亞馬遜總部下此狠手的主要原因。

      但蹊蹺的是,僅僅一天之后,阿里巴巴集團宣布了一項人事任免,免去了天貓總裁王煜磊的職務,任命原淘寶總裁張建鋒為淘寶、天貓、聚劃算三項業務的總負責人。

      這一消息對于電商界來說,也是石破天驚!天貓在B2C市場上一支獨秀,取得了近乎壟斷性的地位,為什么其總裁竟然不能得善其身呢?這當然可以找到很多原因。但更值得我們注意的是,阿里巴巴為什么要將原本拆分為三項獨立業務的淘寶、天貓、聚劃算合而為一,統一管理呢?

      如果我們從消費者進化的動態視角來加以審視,就會得到一個全新的結論。

      全新視角:完整顧客

      在移動互聯網出現之前,顧客在滿足自身需求時一直是被割裂的。造成這種割裂的主要有以下幾個因素。

      時空因素。顧客被限定在某時某地購買。作為一個北京的顧客,你沒法身在北京而購買物在上海的商品。同樣,除了少量的24小時便利店,絕大多數的購物場所都是有打烊時段的。顧客無法率性滿足自己的即時需求。

      品類因素。任何一家購物場所,都不可能提供“供過于求”的長尾選擇,而只能提供少數的主流選擇。大型百貨公司和超市的出現,在很大程度上改善了品類限制,但依然做不到予取予求地滿足顧客需求。

      延伸因素。顧客的需求并非僅止于購買。購買之后的安裝、學習使用,以及由此隨機引發的關聯配套等都是延伸需求,但未必能夠得到無縫對接式的滿足。

      淘寶是在移動互聯網時代之前的桌面互聯網時代出現的,號稱“萬能”,但并未完全消除造成“顧客割裂”的因素。因為上淘寶,還是要在電腦上進行,這也是一種時空阻隔因素,影響到了顧客在購買需求滿足上的完整性。當然,在移動互聯網盛行后,淘寶及時推出了手機淘寶的App應用,趕上了時代的風口。如果不是這樣,淘寶的市場地位將不可避免地受到影響。

      所謂“完整顧客”,是指任何一個顧客本身作為一個完整的人,其需求必然是完整的。顧客渴望自己能夠以認知能耗最低的方式獲得完整性的需求滿足。這一論斷,可以從大腦認知機制(認知能耗論)上得到有力的確證。

      人類的大腦在進化中形成了偷懶機制,以盡可能地節省能量。在理想狀態下,如果顧客自身的所有需求都能得到一站式滿足,“一客”絕對是不想煩勞“二主”的。

      移動互聯網的繁盛為消費者進化的“完整顧客傾向”起到了推波助瀾的作用。

      一方面,移動互聯網帶來的是當量更加巨大的信息爆炸,各種新技術、新變化層出不窮,極大地增加了大腦認知負擔,從而也強化激發了大腦偷懶機制的主導性作用。這就促使消費者日益追求“顧客完整”,以圖更省力、節能地滿足自己的需求。

      另一方面,移動互聯網也讓“完整顧客”的落地實施走向更大的可能。有了隨時聯網、隨身攜帶的智能手機和平板電腦,顧客隨時隨地的購買就成為可能。有了淘寶這樣的萬能海量商品交易平臺,幾乎任何小眾的長尾需求都可以得到滿足,幾乎任何延伸需求都可以找到供給。

      由此,我們可以推出“顧客完整度”的概念,以豐富“顧客滿意度”的維度。完整不一定帶來滿意,但不完整則一定會帶來不滿意。顧客完整度大致可以從時空完整度、品類完整度、延伸完整度這三個次級分支來加以衡量。

      厘清了“完整顧客”的理念及其趨勢性的發展,我們就可以回過頭來解讀發生在亞馬遜和阿里巴巴身上的兩大新聞了,并且,通過解讀,我們也可以更加深刻地明悟“完整顧客”的內涵及應用。

      亞馬遜和淘寶天貓其實是兩種不同的電商業態。亞馬遜雖然也開通了第三方加盟,但主要是自營為主。而淘寶天貓則是平臺性質,集納天下四海的商家,而自身并不參與商品或服務的直接運營??梢越^對性地下一個論斷,任何一家自營的電商,都不可能在“顧客完整度”上超越淘寶式的平臺電商。

      淘寶既有先發優勢,又在無意中選對了符合“顧客完整”趨勢的發展路徑,因而取得了其他電商極難超越的壟斷性地位。

      馬云肆無忌憚的“京東悲劇論”曾經引發了軒然大波,但從“顧客完整度”的視角來看,卻也不無道理。馬云說:“京東將來會成為悲劇,這個悲劇是我第一天就提醒大家的,不是我比他強,而是方向性的問題,這是沒辦法的。你知道京東現在多少人嗎?50000人!阿里巴巴是慢慢長起來的,現在才23000人。收購加起來是25000人。你知道我為什么不做快遞?現在京東50000人,倉儲將近三四萬人,一天配上200萬的包裹。我現在平均每天要配上2700萬的包裹,什么概念?中國10年之后,每天將有3億個包裹,你得聘請100萬人,那這100萬人就搞死你了,你再管試試?所以,我在公司一再告訴大家,千萬不要去碰京東。別到時候自己死了賴上我們?!?/p>

      隨著阿里巴巴在美國的震撼性上市,淘寶及天貓將在更大的時空領域里強化自身的“顧客完整度”優勢。這就勢必與立志要成為全球第一電商的亞馬遜形成正面沖突。所以,亞馬遜不得不拿出自己的優勢資源(海外商品),緊急入住天貓,以作進攻式的防御,甚至顧不得自己旗下的亞馬遜中國的顏面了。

      從阿里巴巴內部來看,天貓源自淘寶。這固然有淘寶想要開始收費而不得的原因,但也是電商升級的必由階段。天貓與淘寶獨立后,阿里內部也相應形成了兩派。淘寶派認為淘寶是阿里巴巴的根基,而天貓派認為自己是阿里巴巴的未來。兩派為了爭奪內部資源而爭吵不已。

      從“顧客完整度”的角度來看,淘寶確實是阿里巴巴之基,天貓是可以被對手復制的,但淘寶基本上不可能被復制。淘寶的靈魂就是業已存在的浩浩蕩蕩的巨大流量。這直接等同于顧客完整之浪潮的洶涌澎湃。

      阿里巴巴將淘寶、天貓、聚劃算三大業務統一管理,或許有意無意間覺察到了消費者進化的這一新的趨勢。這一調整,應該有助于阿里巴巴強化自身的優勢,更好地滿足顧客的完整性需求。

      Shopping Mall的暗示

      為我們揭示“顧客完整”這一消費者進化趨勢的,當然不僅限于上述兩起電商事件。事實上,傳統商業業態中早已出現的Shopping Mall模式也是一個非常有力的例證。

      此前,消費者的購物、休閑、餐飲等需求都是被割裂的,只能分赴不同的場所才能得到滿足。而Shopping ?Mall則將這些需求集納于一體,有效推進了“顧客完整度”。

      而一個趨于完整的顧客,事實上是會因應環境中的不同因素,隨時迸發出此前未曾想過的需求的。比如,日本橫濱的一家Shopping Mall的四樓上有一家叫作“橫濱港未來”的飯店。來逛購物中心的顧客,一般是肚子餓了才會想到吃飯,然后就近選擇。但這家飯店因為位置不佳,一直生意清淡。后來,這家飯店在一樓電梯口放置了一塊指示牌,寫上“免費觀賞夜景”,一下子激發(或者說改變)了顧客的消費欲望。就是靠著這塊指示牌,“橫濱港未來”的每個月的營業額增加了1000萬日元!

      在慨嘆神奇之余,我們應該更為深刻地領悟到,顧客需求的靈動多變,從而對顧客完整度有更為透徹的理解。

      “顧客完整”的趨勢也出現在其他的行業中。比如,小米靠著智能手機一戰成名,此后相繼推出了小米盒子、智能電視、平板電腦、智能手環、空氣凈化器等一系列產品。定位論的忠誠奉行者,特勞特中國公司的負責人鄧德隆急切地提出忠告,說:“我們現在想到小米,會想到什么?一定是手機,而且是直銷的手機。顧客的心智對品牌定位了,那么,所有戰略和其他資源都要圍繞這個定位展開,不能一廂情愿說要做平臺,要做生態。做企業不能從自己出發,一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發。小米的平臺和生態戰略侵蝕的正是小米賴以迅速崛起的‘直銷手機’定位?!?/p>

      鄧德隆也許沒有看到,現在的時代已經不是特勞特提出“定位理論”的時代了?,F在的信息增長及爆炸已經以指數級超越了此前。相應地,顧客大腦的認知負荷也以指數級超越此前。顧客只能更為偷懶,選擇更為節能的方式來做出選擇。定位不再那么重要,品牌日漸模糊,只要小米能夠提供性價比較高的多元化商品,消費者何樂而不選呢?(亞馬遜從賣書起家,發展成為全球最大的綜合性B2C電商,早就是一個違背定位理論而成功的案例了。類似的案例還有不少)

      這正說明了顧客完整趨勢的不可阻擋?!邦櫩屯暾睂木褪恰邦櫩图小?,顧客非常愿意將自己的需求集中到更少的合格供應者身上,以節省在選擇上的認知能量消耗。

      類似的例子還有“羅輯思維賣月餅”。羅輯思維是一個提供內容產品的微信公號,其主要滿足粉絲的偏于高大上的精神需求。但是,再高大上的人,也少不了“低級趣味”的物質需求。既然這些粉絲已經認準了羅輯思維,既然月餅總是要買的,只要羅輯思維能確保月餅的安全與品質,那為什么不集中于一地解決呢?

      顧客一直是被割裂的,但他們并非心甘情愿被割裂?,F在,顧客已經看到,并體驗到了自我完整的可能性。盡管當下的體驗還不足夠美好,但“顧客完整”作為一種趨勢,已經日漸明朗。

      當然,我們也必須提出,顧客完整是一種理想化的狀態,任何一個商家都不可能完整實現,只能無限逼近于這一理想化狀態。展望未來,只有那些能夠更加接近“顧客完整”的商家才能引領趨勢,取得成功。

      消息源:銷售與市場
      原作者:陳禹安

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