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      韓利:兩個用戶運營的小案例輕松明白用戶運營是什么

      我在文章”深入淺出用戶運營”中講了一些實例,很多運營圈的朋友覺得例子很容易理解,讓我再舉一些。恰好前些日子給別人講課,講到了用戶這一點,舉了兩個小例子,所以也整理出來,看大家是否能有所收獲!

      提到用戶,繞不開的就是用戶需求。什么是用戶需求。網上已經有很多解釋,但都晦澀難懂。需求這個詞是有點魅力的。很多產品會拿需求來說事,動不動就耍嘴皮子說以用戶需求為中心。我是個一線的運營人員,就不扯淡了,我先講一個現實生活中的小例子。

      地鐵乘客的用戶行為分析

      我在北京大興區住,每天都會坐地鐵大興線(4號線分支)去上班。大家都知道北京人多,我發現每天坐地鐵里面都有吵架的,我就挺好奇的,心里琢磨著為什么呢!我就開始找原因了。一次,恰好碰到兩個姑娘又炒起來了,我就擠到他們兩個跟前,對他們說:你們先別吵吵,我問一下:你們為啥吵架呀!兩個姑娘異口同聲的說:滾粗。接著又開始吵吵了。調研被拒絕了,挺尷尬。既然她們不告訴我,我就自己找答案吧。經過一個月的觀察分析,還真讓我找到原因了,我發現原來是朋友圈在搗鬼。為什么會是朋友圈呢,你聽我講一下分析思路。

      首先我把乘客,也就是地鐵這款產品的用戶按站點做一個用戶分類,根據乘客在乘坐地鐵這個場景下的需求,我分為ABCD四類用戶。

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      按用戶的核心需求來分別解釋一下:

      A類用戶:我一定要弄個座,沒坐就等著坐下一趟。坐著刷朋友圈;

      B類用戶:我一定要站在有座人的旁邊,沒準能弄個坐。站在里面有個舒適的位置刷朋友圈;

      C類用戶:找個坐是沒希望了,站也只能站在門口,但是我一定要刷朋友圈;

      D類用戶:坐、好的站的位置、刷朋友圈,都不考慮,只要能擠上去上班不遲到就ok了。

      我們來形象的圖示一下ABC類用戶的需求:

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      這時候呀,地鐵到西紅門站了,經常做四號線的朋友知道,西紅門站的人多呀,地鐵里已經沒有地方了,但是必須還得往上擠,要不然遲到會扣錢的。

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      你會發現,因為D類用戶使勁往里擠,和C類用戶臉貼臉心連心了,這必然會干擾C類用戶一定要刷朋友圈的剛需。這時候C類用戶往往會有一句文案脫口而出:擠什么擠,等下趟不行呀!這句文案很能刺激D類用戶的情緒,D類乘客如果粗暴點,張嘴就是打架的導火索:你玻璃做的呀,擠擠怎么了,怕擠去打車呀!就這樣,C類用戶和D類用戶就會開始打嘴仗了。也挺不錯的,畢竟看打架比刷朋友圈更有意思點。

      我呢,在棗園站上車,當之無愧的C類用戶。為了調研吵架的原因,我特意反方向坐了1個月,各個站點都上去過,現在就成了習慣。如果出門早了,就多坐十五分鐘到首發站上車,這樣能坐著很舒服的刷朋友圈,如果出門不太早,我就做到黃村西大街,找個舒服的位置站著刷朋友圈。有一次,出門超早,我就坐到天宮院站了,找了一個十分不錯的坐坐下,掏出手機就開始看古龍的《七種武器》。我正看到興奮處,高立為了雙雙姑娘,馬上就要殺麻鋒了。高立馬上要出大招了,還不知道高立是不是真的用了秋風梧借給他的孔雀翎。我緩了口氣,抬頭一看車已到棗園站。就見一老太太顫顫巍巍的上了地鐵,使了一招登萍渡水,被擠在門口了。我孝心大發,忙使一招獅子吼:老太太,來坐這里。然后我就一路站到了西直門。后來,我就再不反方向坐地鐵了,因為需求再強,當需求遇到老人或孕婦的時候,也得舍棄。

      那么,吵架是個問題,需要解決。地鐵運營方是怎么解決的呢,永遠是那一條文案:上不去的乘客請等待下趟列車。更損點的文案:別擠了,下趟車是空車。

      騙鬼呀!

      這就是一個很典型的用戶行為分析的案例,我們再舉一個活動促活躍的用戶運營的小案例。

      活動促活躍的用戶運營實戰案例

      我以前做網站運營108將社區的時候經常搞線下沙龍活動,一般是2個小時左右。我就發現,每次辦完活動領導都會批評我。我就很納悶,因為來的人很多呀,都是我一一接待的。領導就翻出我發給他的沙龍合影,我一看,還真是,怎么人就這么點了?一琢磨才明白,原來很多人到互動的環節就撤了。后來我就留了一手,我在沙龍開始前拍合影,這下領導就高興了。連連對我豎大拇指。我想肯定還有優化空間。我就發現還真是,好多人會遲到。后來我就又把時間調整了一下,改在中場休息的時候合影。這樣照片上的人又多了幾個。領導這時候已經喜極而泣了。我不能辜負領導的眼淚呀,我就想著再優化一下,正好我辦活動的地方樓下有個人才市場,我就在沙龍開始前1個小時就去雇人了,50元1位,雇10個人也才500元。正好我的活動經費也是500元,我就不給參加沙龍的人買水果飲料了。省下錢雇人讓領導開心。這樣照片上的人就又多了一些。領導這下子沉默了,是不是被領導發現我作弊了呀,我心里挺害怕。不大一會,領導QQ上跟我說:一會hr會找你,我已經給你提加薪了。

      我感動呀,熱淚盈眶:領導你也太傻了,怎么就給我這個騙子加薪了呢。我想我一定能想到更好的解決方案。后來我就真想了一招,沙龍改為1個小時,剩下的1個小時互動我安排飯局。這樣流失率果然降低了。有一次我別出心裁,不在會議室里搞沙龍了,跑到北大未名湖搞,結果那次沙龍結束去吃飯的時候,不僅沒流失,而且人數忽然又多了幾個。我暈,原來吃飯才是剛需呀!

      韓利:兩個用戶運營的小案例輕松明白用戶運營是什么
      韓利:兩個用戶運營的小案例輕松明白用戶運營是什么

      這就是兩個簡單的用戶運營的小案例,其實運營就是在細節上下功夫,發現問題,然后有個分析問題的思路,然后解決掉這個問題就可以了,對了,一定要有個預期。

      有關運營的方法論問題

      我在“深入淺出用戶運營”中畫了一個有關用戶運營方法論的圖,我為什么會總結這么一個圖呢?因為工作也有一定時間了,經常接觸新的產品、新的項目,每次都是從零開始,比如做SEM就得研究SEM的技巧,做微信就得研究微信的技巧,做app就得研究app。運營沒有從一而終的活,很多人覺得cv工程師(網絡編輯)就得一輩子做CV工程師,做SEO就一輩子做SEO,絕對不可能的。術業有專攻在運營的職業上不太好使。粗略算下來,我做過的職位不下8類,什么網絡編輯、聯盟推廣、SEO、競價、社區運營、電商運營、數據分析、微博微信、app等都有接觸,而且隔三差五的我還會冒充產品經理。每次接觸新項目都抓耳撓腮,焦頭爛額。后來我就琢磨著有沒有一個方法,遇到新項目也能游刃有余一些??偨Y來總結去,就總結了這么一副圖(我在第一版的基礎上簡化了一下)。

       

      韓利:兩個用戶運營的小案例輕松明白用戶運營是什么
      韓利:兩個用戶運營的小案例輕松明白用戶運營是什么

      不管你的職位是什么,產品是什么類型,你最終目標都是用戶。大家一看這幅圖就明白了,簡單講一下:當你接觸一款新產品的時候,首先你要去發現產品本身存在的問題,不管你去做競品對比還是去做用戶數據分析,總能發現一些至關重要的問題,沒有問題的產品是不存在的。比如我發現地鐵這款產品的用戶怎么老是在吵架,我就要分析吵架的原因了,這就是分析問題,我先是做用戶調研,失敗了,就開始做用戶行為分析,原來是4類用戶的剛需各不同所致。找到了問題的原因,就得對癥下藥,提出解決方案。如果是我,我的解決方案就是打電話給張小龍,讓他關掉朋友圈?;蛘咦屓筮\營商把地鐵的網給屏蔽掉,這樣就能降低吵架率了。那么,吵架率降低到多少算成功呢,因為用戶不玩微信、沒有網也會拿出手機打單機游戲的(像我一般就是看小說)。所以給吵架率定個預期指標,這就是設定解決方案的評價指標(預期目標),用來判斷解決方案的效果。假設張小龍真的關了朋友圈,解決方案執行了,發現吵架率有降低,但沒達標,那么就再去尋找為什么沒有達標的問題,又是一個方法論的回合。不僅僅是運營了,不管做什么事情,這個方法都挺有效的。

      作者:韓利

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