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      我在阿里做運營

      我在阿里做運營
        作者:新浪微博@盤谷的盤如果現在給運營狗們拋出一個問題:運營、營銷、策劃有什么區別?相信90%的人一口答不上來,腦子飛速的轉個幾分鐘后,才能說幾句營銷偏資源啦,運營偏內容啦,策劃偏創意啦之類的區別。說實話我也不知道

      所以我才要寫這篇啊魂淡!

      互聯網三座大山,百度騰訊阿里巴巴,代表了行業最高水準;

      坊間有言:技術看百度,產品看騰訊,運營看阿里;

      我有幸能加入阿里做運營,最近工作不忙,居然能從加班狗變成準點下班,所以想記錄下在這里的感悟,讓自己總結出什么是運營,阿里的運營又不同在哪里;

      當然最主要的目的還是逼自己擼出自己的思路,做個合格的運營狗,汪!

      一.思考一下,什么是運營?

      這幾年跳了幾次槽,行業從廣告創意平臺——媒體零售平臺——互動電視渠道零售平臺,崗位性質是一樣的,帶創意性質的策劃。

      再總結一下,我做的事情,其實就是一件事:營造樂趣,創造買點,留下用戶。

      問題來了,在我理解中,什么是運營?我以上做的事,是否在運營的范疇里呢?

      運營的本質是經營,找對人,節約成本,創造價值。

      運營的本源是用戶,他是誰?要什么?我就給你什么,留下來相愛。

      運營不能用宏大壯烈、大開大合這種詞來形容,用潤物無聲、潛移默化、見微知著更合適。

      所以,在我的認知里,運營一直是一個掐細節的工作崗位,細膩敏感抓熱點,勤勞快速有創意的女孩子做運營是最適合不過的了(好像把自己黑了?)

      然后我來到了阿里(一直的夢想)

      在這里,我對運營有了新的理解。

      二.我在阿里做什么

      A大環境是啥

      我所在的事業部,是阿里在O2O上布局的一個從餐飲切入的垂直業務,意圖從餐飲行業出發,把“吃”有關的業務全面互聯網化;從餐飲切入有好處也有難度,好是因為餐飲是一個用戶有剛需和高頻的行業;難度是因為這是一個十分復雜,很難被互聯網化的傳統行業,一家餐廳的選址租房,廚師小工,原料采購,菜品口味都是極難被標準化的,同時還有強大的競對(x團、x評);

      那么我們從哪里切入這個行業呢?餐廳的本質還是飲食的質量和服務的質量,在質量之外,商家最在意的是節約成本、提升效率。

      所以數據+工具,是我們的切入點;

      所有人都知道,阿里系最不缺的就是流量,技術上雖然可能不如百度,但怎么說也是三巨頭之一必須得服;

      流量+工具=數據

      工具+數據=營銷

      數據+營銷=用戶

      很厲害有沒有?運營閉環有沒有?

      沒錯,這3個公式可以跟商家講一個完整的精彩的故事,我們這個業務,等于再造一個餐飲淘寶,讓商家運用流量、工具、數據,自己在平臺上開店做營銷,想象空間真是不可限量。

      B 我的職責是啥

      說到這里要收一收,事業部肩扛集團的戰略使命,業務邏輯優秀,那落到執行層面,我作為一個運營有哪些職責呢?

      讓我做個分析規劃先,思路理清楚了才能確定目標和職責。

      1.首先分析一下我的客戶是誰

      我要為業務同事提供支持:

      一線同事專業的是BD技巧,談判能力,線下資源整合,那么對他們來說,如果有我們的商戶在整個城市的覆蓋率、品類結構怎么樣,哪些品類、地段、客單價的商戶表現最佳等數據,是如虎添翼的;

      我要為商戶提供服務:

      比如shopping mall里的商戶,我可以策劃個活動,讓他們抱團打天下,共享資源服務消費者;

      比如天氣熱了,我為小龍蝦品類的商戶策劃活動,給予資源,引爆熱點

      比如有營銷意識的商家,新菜上架需要推廣,我為他們提供流量方案。

      我要為用戶提供服務:

      用戶有什么理由在我們的App上進行消費?理由有很多,優惠大、找餐廳方便、推薦精準、有有意思的活動……,對用戶來說,能獲得有利+有趣的信息就夠了。

      所以…我特么居然是被3P的?

      2.然后分析一下我在權限下能做些什么

      對伙伴:決策參考+風險預警

      我的權限能抓取到流量、商戶運營、用戶、品類、營銷活動效果等數據,能為他們提供決策上的數據支持,風險點的預警。

      對商戶:資源整合+內容策劃

      我能策劃活動,并申請push、App banner資源,能創作出讓他們驚喜的內容,能幫助他們整合營銷資源。

      對用戶:決策參考+節約成本

      我能根據數據申請補貼的力度,給他們愛的餐廳策劃線上線下的主題活動,對C端進行集中的補貼,給他們帶來更大優惠;

      能根據需求和熱點做內容推薦,給他們決策的參考。

      對資源:科學分配+投入產出

      能根據數據推算出資源匹配的策略;時間線上資源的分配,ROI上資源產出要達標,對象上是扶持中小商家還是給大商家做爆點。

      3.結論出來了,我在阿里做這些:

      3.1數據運營:

      我面對比較重要的數據字段有動銷率、用戶數、單商家產出、轉化率等等等(不能再說了不然要泄密了哈哈哈)。

      每天花30-40分鐘處理關鍵字段,做日報表,每周出一份數據周報,看趨勢,看長短板進退步,給業務同事反映現象。

      一個月左右思考一下本階段的數據,和競對的基礎數據對比、和兄弟城市的數據對比,往往能看出一些原因。

      數據分析是量化的,客觀的,從內到外的,能幫助業務管理者做出更科學的決策。

      在數據運營上最大的感受是數據一定要自己采集自己處理,一定會比看現成的報表更有趨勢感。

      3.2內容運營:

      做內容的目的是創造編輯組織主題內容,提高App的內容價值,從而增強用戶粘度和轉化,同時用內容配上資源,在恰當的節點推出,可以最大化內容的作用。

      一個產品一定是要有內容來填充的,下面是我負責過或配合過的部分內容。

      營銷活動:偏信息選擇,做過一些主題推薦類、熱點推薦類、優惠推薦類、shoppingmall推薦類的活動,“西風響,蟹腳癢,來一發大閘蟹?”“水游城餐廳招牌菜0元領”“啤酒和龍蝦”等。

      內容推薦:偏專欄,化身為一個編輯,用自己的舌頭和耳朵,寫出和吃有關的故事,讓用戶看到他們看不到的背后,如“有故事的人,大廚訪談錄””獨一味的魚生,南京最有情懷推薦”等,這個也是我自己最喜歡的部分,認識很多餐廳老板、廚師,聽到了很多故事,也了解到一道菜背后他們付出的努力,常常讓人感動。

      線下活動:在shoppingmall、高校、寫字樓做過一些簡單玩法,沒有玩出花樣,也是我認為能玩出很多很多花樣的有趣的維度。

      異業合作:單打獨斗沒有出路,整合多方資源玩法才多元,和對方品牌找到一個合作切入點,達到雙贏是終極目標,比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打車等等。

      3.3資源運營:

      營銷資源是個很寶貴的東西,在互聯網行業有很多燒錢補貼大戰,燒的就是營銷資源,怎么燒呢?除了業務管理者在戰略上會有思考外,運營也起到了很關鍵的作用,因為我們需要在策略下把資源合理科學的燒掉,所以商戶分層+資源匹配策略是一項相當重要的工作。

      怎么做?

      1)分層

      時間分層:資源預算這種東西一定是不夠花的,根據數據運營的結論,我會很清楚每個月的自然峰谷節點,根據內容運營的結論,我會很清楚每個月的活動峰谷節點,根據城市的指標壓力,資源要有側重的分配到時間點,要能沖鋒的時候沖起來,并且要平穩的度過整個月,這個道理很簡單(一開始經常月底找別的城市借預算這種事我會說?)

      商戶分層:根據商戶的線下流水和在我們平臺上的流水,消費者的復購率等數據給出一個標準,把商戶分層,ABC不同的商戶匹配不同的資源;

      A類商戶適合放放手,因為能教他給他的都已經給過了,他自己已經可以在規則下跳舞(腦補一下淘寶的大賣家);

      B類商戶是重點扶持對象,因為他們有動力有沖勁,可是方法不足資源不足,用資源引導他們成長(腦補讀書時20名上下的同學現在都很牛X有沒有?);

      C類商戶就復雜了,他們基數大,無方法,甚至沒有動力,這時候我們的業務同事擅長的就來了,復盤會、培訓會,用線下的方式聚集商家,用一個個方案和案例讓他們明白思路決定出路,在此基礎上,把資源投想他們,幫扶上路!

      區域分層:資源向高產出的區域傾斜,比如shoppingmall、熱點街區、餐飲消費習慣高的社區。

      2)賽馬

      賽馬是阿里內部的一句土話,意思是在同一規則下的資源競賽,優秀者得

      分層的目的是為了讓我們更了解商戶,但資源永遠是狼多肉少,所以有一個賽馬規則很重要,同一規則下,運用的更好的商戶得到資源,進入良性循環。

      一般會根據核心指標的排名、增長率排名等數據制定,會權衡發展和健康的比例,激發動力又不要偃苗助長最佳。

      看吧,資源運營的依據也是數據,如果沒有數據我簡直就是個瞎子啊啊啊。

      3.4還有在以上脈絡之外的2點,創意和溝通:

      先加2個定語:科學的創意和周密的溝通

      1)創意:

      創意一定是建立在用戶洞察身上的,用戶洞察是什么呢?不就是見人說人話,見鬼說鬼話?最終的呈現:文案、設計、玩法。

      這幾點沒啥心得,全憑自己的感覺,總結成一句話就是:我給用戶看的,不是一個藝術品,因為用戶不會花心思是體會我精心設計的玄妙,他們只想在最短的時間里明白“這是什么鬼?關我P事?簡單還是麻煩”舉個栗子:抽獎不是創意,創意是怎么抽獎。

      插播一個思維工具:大名鼎鼎的六頂思考帽,多多拷問自己的創意。

      2)溝通:

      內部溝通——創意不走調,信息不流失。

      外部溝通——在點子上客戶永遠比我想象的聰明,在執行上客戶永遠么有我想象的那么聰明。

      執行是需要我的控制的!!!不要覺得不合適,我不控制,效果永遠達不到我想要的(這話說的很沒底氣,因為自己做的也不到位哈哈哈)

      臭表臉的放上幾張我自己比較喜歡的作品(見最后),高手如云,獻丑了。

      3.5除此以外:

      還有物料設計、印刷的跟進,H5的搭建,營銷活動后臺系統的上下線等人肉工作,不贅述了。

      4.寫到這里再回頭看看

      我以前做的是什么:營造樂趣,創造買點,留下用戶。

      我在阿里做的是什么:數據至上,創造錨點,用好工具,服務客戶。

      我領悟到什么呢?

      想清楚我的客戶是誰,也許不只是用戶呢?

      一切的想法和創意都要有根源,不為了解決問題我費個啥神?

      創造錨點而不僅僅是買點,錨點是HTML中超鏈接的一種,在我這里,意思是我的客戶看到我精心設計的錨點,就能像點開超鏈接一樣在自己的腦海里迸發出更多的信息

      全情投入,不投入不足以說困難

      阿里的運營工作,讓我理性、目標導向、學會了做減法,這應該就是最大的改變了。

      三.阿里教會我什么

      視野:從行業態勢、競爭對手和合作伙伴上,我學會了拔一個高度進行思考,三體中降維攻擊輕松毀滅地球,在工作里拔高一個高度看事情往往更清晰。

      從業務理解、集團業務群和價值鏈,我學會多元化看正在做的事情,做的事雖然簡單,但也是阿里生態的一部分,和其他板塊相輔相成,很偉大

      唯心主義: all in/ 不放棄/夢想一定要有,萬一實現了呢?

      全情投入時困難都會找到解決辦法,退縮你就輸了,相信相信的力量

      底氣:幾十個事業部,上百個關聯公司,阿里是一個生態系統,我有幸在這個系統中工作,如何讓我沒有底氣,你說你說你說啊!

      review:不會回頭看的人犯錯都多,review是阿里的傳統,個人review,團隊review,總之總要把自己的好與不好剖析的干干凈凈,然后拍拍屁股,成長了!

      寫這篇東東是對自己的一次review,這也是阿里教給我的習慣;

      按我的習慣寫個什么東西最后都要來幾句感性的話

      這次我不寫了。

      因為保持理性才能做一個好運營!

      最后最后,運營朋友們找朋友的話,后臺回復“真愛”試試看?

      作者:@盤谷的盤

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