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      運營,沒那么簡單——運營新手的一點點體驗

      言歸正傳,前一段時間加入了一個水果O2O的校園創業團隊,主要是負責微信商城的線上運營(對,產品汪莫名其妙就變成運營喵了,一點也不好玩),這篇文章主要是對這段經歷的一個梳理,中間也穿插了一個新人對運營的一點點體驗與思考。

      我們做的是啥呢?說白了就是利用微信服務號賣水果,目標用戶是西安郵電大學及其附近高校的大學生群體。

      先說說整個事情的來龍去脈。

      在五月初的時候,我室友(團隊負責人之一)就一直想拉我入伙,負責微信商城的線上運營。但是因為各種原因并沒有答應。

      期間倒是一直在和他交流對于水果O2O的這一塊的想法與做法,當時我對這個事情的基本看法是:不太特別看好團隊的切入點,整個水果 O2O市場已成紅海,競爭太激;從需求上來講,解決的也不是什么“痛點”;再說作為學生創業,各方面資源不多,很多線下的part很難做好。不過話說回 來,這并不能說明這件事沒有前途,我相信,只要有足夠的執行力,即便是二流的idea也是可以做的很好的。所以后來我也決定珍惜這次實踐的機會,在6月初的時候正式加入了整個團隊,負責整個微信商城的線上部分。

      讓一只產品汪去當運營喵也是XXX。之前我也沒什么其他的運營經驗,對運營的理解還停留在一些比較低的層次。很多東西都是邊看邊學,很多問題不知道怎么辦,就去翻翻亮哥的《從零開始學運營》和知乎上的一些關于運營的優質答案,慢慢地,也算是對運營有了一定的了解。

      當時初步的想法就是改善微信圖文質量、組織線上活動、線上商城改進,最終目的是讓整個商城提高轉化率、讓整個商城進入正常增長階段。接下來分幾個部分來講講我具體做了什么。

      PartI:運營整體策略/用戶運營

      用戶運營是運營的工作重點,因為無論是內容還是活動,最終的落腳點都在用戶運營上,借用 @張亮 《從零開始做運營》的話來說,用戶運營的重點在于“開源”、“節流、“促活躍”、“轉付費”。那來說說我在這一塊兒的想法和實踐。

      看過微信公眾平臺和有贊微商城的后臺數據后,我得出微信商城當時的幾個狀況是:

      1. 微信關注粉絲數接近2000+,不算少,但是增長處于停滯狀態,平均每天凈增1-2粉
      2. 微信圖文消息閱讀人數和次數平均在100-200左右,到店UV在30左右
      3. 付款訂單在10單左右,每天銷售額在100左右

      從整個運營情況來看,整個商城處于非增長階段,從關注粉絲到閱讀轉化過低,閱讀到到店UV到付款,轉化尚佳,但仍有提升空間提升。在經過和leader討論過后,我們決定整個商城的運營重心放在“轉化”上。為啥不放在線用戶增長或者其他部分上呢?原因是這樣的:

      1. 之前團隊運營經驗是,微信O2O商城的用戶增長,主要還是靠線下渠道推廣。一來是微信線上營銷就不太好做,二來線上增加的很多用戶未必能夠轉化到線下去(比如不在我們服務區內的用戶)
      2. 對于我自身來講,如何做線上推廣我還真不太熟,缺乏相關經驗,這一塊放到以后再來做。
      3. 微博比較開放,運營重點在于側重于制造熱點,爆發傳播。而微信則封閉得多,更精側重于精細化運營,把重心放在轉化上可能效果會更好。
      4. 無論是公眾號、線上商城還是線下服務,都有很多要調整、改進的地方,所以先調整,之后再想著怎么增粉

      至于怎么轉化,這是我當時畫一張比較簡陋的圖:

      11

      轉化

      之后不論是做內容也好,做活動也好,我都會經??粗@張圖,思考拿出的方案究竟能不能實現用戶的轉化。

      有一個很頭疼的點是由訂閱號升級為服務號后(微信規定訂閱號不能作為商城),因為微信規定服務號每個月只能發四次圖文消息。這一度令我們相當頭疼, 沒有持續的推送之后,之前閱讀消息的一部分活躍用戶(比如關注水果小知識的女生們)估計會慢慢流失掉,而這部分用戶是我們要大力轉化的對象。另外一個頭疼 的問題是,服務號每次推送消息完了之后,都會有一批粉絲取消關注(嫌服務號太煩)。這兩個問題也是所有運營服務號的商家們要面對的問題,我們沒有想到特別 好的對策。最后我們能想到的解決方案無非是盡量提高圖文質量,保證用戶有興趣閱讀,不使其對于我們推送的內容產生抵觸感,然后提供盡量多的一些優惠活動將 粉絲直接轉化到到店乃至付費用戶中。

      現在想來,其實可以有其它方案的,比如對待取關的用戶(有贊微商城能看得到哪些用戶取關),完全可以用客服帳號去做一定程度的挽 回;對于之前閱讀粉絲的流失用戶,可以采取有贊微商城后臺群發互動的方式保證其活躍度或者直接開辟小號訂閱號,每天推送相關內容,給大號服務號、商城倒入 流量(很多商家同時有服務號和訂閱號,就是因為這一點)。當然,這些方案的實現都需要花費較大的精力,我一個人是做不來的,需要另外安排專人來做。

      總的來說,微信來做用戶運營,其實還是挺有優勢的(前提是你的產品以微信為載體)。因為你跟用戶足夠“近”,溝通成本非常低,比如能夠及時獲取用戶反饋、能與用戶實現實時交流等等等,都有助于你做好“開源”、“節流、“促活躍”、“轉付費”等用戶運營方面的工作。

      PartII:內容運營

      看了一下之前發的圖文消息,之前的訂閱號時期,微信圖文消息主要是做的商城優惠、果品推薦和水果小知識,閱讀量和閱讀人數還行,但整體轉化較低(例 如之前閱讀原文居然沒有加商城鏈接),而之后由于換了一個學妹,好幾次圖文質量相當差(六一的活動圖文消息簡直設計的不忍直視)。通過提高圖文質量以及其 他方式,提高從圖文閱讀到到店客戶的轉化,這是我們在做內容運營時候的重點。

      做微信圖文的排版和編輯的時候,試用過很多微信排版工具,最終選擇的是秀米。秀米的優勢在于提供了很多漂亮的模版,如果你有較強的審美能力,完全可 以通過“搭積木”的方式,達到非常漂亮的排版效果。但是秀米的問題在于排版能力太弱,比如在改變字體大小、顏色的時候經常出現錯亂的情況,也沒有其他增強 編輯的功能。

      在編輯過程中,碰到了一個難題,就是如何往圖文消息里面加入超鏈接(直接倒流量到商城),嘗試過多種方法(改代碼、使用第三方編輯工具、使用有贊微商城編輯),效果均不理想。后來得知,在微信圖文消息里面發鏈接是有要求的,必須是開通了微信支付的公眾號才可以在圖文消息中加入超鏈接(當時我們微信支付的認證沒有完成)。這一點讓我非常蛋疼,因為這個直接影響了從閱讀圖文到進入商城的轉化,比如我現在推一個特價西瓜,用戶完全可以點擊西瓜的圖或者購買鏈接,直接進入商品詳情頁甚至是購買頁面。

      還有一點要提的是,很多微信編輯工具都有手機預覽功能,這是非常重要的功能。你在電腦上編輯出來的效果和用戶實際在手機上看到的效果是不一樣的(大 小、色差各方面)。在排版的設計過程中,我多次利用秀米的手機預覽功能,與其它團隊成員討論并完善排版方案,包括各種大屏手機和小屏手機(屏幕大小對最終 顯示效果也有很大影響),不斷調試,不斷改進。最后我們也會來一次“模擬測試”:微信公眾號后臺支持將草稿發送到手機微信上,然后我們所有線上團隊一起以 用戶的角度,模擬真實場景,從接收消息到點擊到閱讀等等,看看哪個地方出了問題,然后再返回去改動,經過這種一輪一輪的測試,最終的圖文消息從內容質量和 排版設計上來說,效果還是很不錯的。

      這是當是第一次做商城水果上新的微信圖文截圖:

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      商城上新的微信圖文

      最后還要說的一點是,跟做產品一樣,在做內容之前,你得考慮你的內容的受眾是誰,你做內容的目的是什么,考慮清楚之后再開始做。這一點 @張亮leo 大大在《從零開始做運營》強調過.

      我和leader曾經討論過這個問題。事實證明,想清楚這一點是很重要的,比如在“采用何種排版風格”這個問題上上,我們考慮到受眾以女大學生為 主,采用的排版風格比較清新、簡約;再比如在“如何擬定標題以及文案寫作上”,杜絕使用那些很風格太LOW的標題,文案力求年輕、活潑、煽情,多使用不低 俗的網絡流行語等等等方面,時刻想著你的內容受眾是誰,怎么做內容才能讓他們喜歡。

      當然,對于內容運營策略的堅持,我其實做的并不夠好。我怎么說呢,內容運營是一個長線投資,內容的積累是非常漫長的過程,無論是策略的堅持還是對用 戶興趣的了解,都需要長時間的堅持。作為運營負責人,之前多多少少有些急功近利,妄圖通過一兩次內容推送就能取得較大成功,而在之后的幾次圖文推送中,很 多地方很多地方堅持地并不夠好,沒有像前幾次花那么多的精力去雕琢推送的內容。

      PartIII:活動運營

      關于活動運營,我一直覺得我最不擅長的就是這個了,之前做一些活動策劃,感覺很難想出好點子出來。但其實后來自己完整的做了活動才知道,點子固然重 要,更為重要的還是執行。套用馬云的一句話來說,一流的點子+二流的執行還不如二流的點子+一流的執行。就算是普普通通的常規活動,真的各方面執行到位 了,一樣會去得很好的效果。

      我們在六一的時候做過一次以線下為主的活動,當時我只是參與了活動策劃,沒有參與具體的活動執行?;顒觾热葜饕浅楹炈退P注/轉發獲得抽簽機 會),“一站到底”送代金券和一個線上的滿送活動,從后期數據分析來看,整個活動做的比較好的是在增粉和促閱讀、轉發上都取得了很好的效果,最后成本估算 下來一千元左右,公眾號凈增粉250左右,閱讀人數接近1000,轉發也達到了150,但是整個活動在最終轉化到付費上做得非常差,幾乎在付費上沒有任何 增長。最后我們總結兩點原因:一是之前策劃的時候沒有把考慮轉化問題,尤其如何通過活動把線下用戶轉化到線上這個問題沒有做深入思考;二是線上活動部分其 實是有策劃的,但是由于各方面主要把精力放在了線下,線上部分各種執行不到位,導致滿減活動最后沒有取得太大效果。

      后來我們又做了一次周年慶的活動?;谏弦淮蔚慕涷?,再根據之前的運營策略,以及考慮到線下的活動投入產出比并不算高,我們決定這次把活動重心放到線上去,線下部分更多的是作為宣傳,整個活動目的就是為了促轉化+促付費。

      當時我是活動的主要負責人之一(還有leader和另外一個做商城管理的同學)。在策劃活動時,特別后悔的一點是,當時我們只是簡單記錄下了一些活 動的主要內容,并沒有寫出一個較為詳細的活動方案,到后期執行的時候碰到了各種蛋疼的細節問題(比如搶購時間定在幾點、怎么防止惡意搶購、每個活動持續時 間多長)。本來考慮到小團隊,不寫詳細的活動策劃是為了追求效率,結果最后反而影響了效率甚至是最終的活動效果?,F在如果讓我再規劃活動,我會詳細的寫好 活動目的、活動內容(主題、對象、時間地點、規則等)、任務分配(每個人要做什么)、風險控制(應急措施等)、效果預估等,前期準備充足后期才能更加充足 的執行。

      周年慶的活動我們主要做的是滿30元送西瓜、1元限量搶購西瓜、老用戶送優惠券這三個部分。之前持續發放過滿18減2的優惠券,從數據上來看平均客 單價提高了不少(平均客單價大概在10-15左右),所以我們這次準備一個滿減的活動來提高客單價和付費訂單數。在滿多少減多少上的問題上我們糾結了很 久,最終我們綜合包括平均客單價、成本等在內的各種因素,最終決定了滿30元送西瓜。

      關于1元限量搶購西瓜,這個主要是為了增加到店UV,積聚人氣。這個活動最后在風險控制的時候出現了問題,因為負責商城后臺管理的同學的疏忽,第一 次后臺搶購的時候沒有限制單人購買次數(即一人只能購買一次),出現了10個西瓜最后有一個用戶搶了2個的情況,所幸因為總量只有10個,所以沒有造成太 大問題。

      老用戶送優惠券這個活動是為了促進已經消費過的用戶再次付費以及防止老用戶流失。在這個活動上我們花了很多心思,推送圖文消息的時候我們寫了一封比 較煽情的感謝信,然后根據消費次數發放了不同額度的消費券(1次2元,2次3元,3次+5元)。在怎么感謝老用戶的這個問題上我們糾結了很久,一開始我們 計劃給每個老用戶發一段感恩語音并以文字形式發送優惠券領取鏈接,因為后期執行不到位(發語音的妹子個人的原因巴拉巴拉),感恩語音計劃流產,最后僅通過 文字形式發送優惠券。本身是特別有創意的一個點子,因為后期執行不到位而打折扣了,讓人很不爽。

      除了商城外,我們也在公眾號上做了一些改動:給新關注用戶直接贈送優惠,新關注用戶流失以及促進新用戶到到店用戶甚至是付費用戶的轉化;公眾號菜單 中間換成“周年慶”,增加周年慶活動圖文消息的閱讀量等等等。其實關于活動策劃,我們還想了很多其他點子,比如轉發到朋友圈積贊送水果等等,但遺憾的是最 終因為各種原因沒有去做。

      最后的活動效果還不錯,從數據上看,各項指標均有大幅增長,全店轉化率一度上升到18%,到店UV,付款訂單,付款金額較平均水平也有大幅度提升。令人驚喜的是粉絲數也突破了2300大關。不過比較遺憾的是,這次活動的確沒有在后期帶來持續性的增長變化。

      活動運營的確是一個體力活,拼的是細節和執行。雖然看起來周年慶的活動也沒什么新意,看起來也很簡單,但實際上 在活動策劃和活動執行的時候太多的點要去考慮和落實。拿送西瓜這個活動來說,滿多少送,送什么,送西瓜要送多大的,滿30送是訂單金額還是付款金額,能不 能疊加使用優惠券,送的時候是切開了送還是送整個的,等等等一系列點都要考慮到;而執行更為重要,“老用戶感謝語音”這個idea就因為執行不力最后被迫 放棄,1元搶西瓜也曾因為相關同學的疏忽險些造成重大失誤。

      PartIV:最后想說的

      最后,我想說說我的幾點體會:

      1. 運營的確不是一件容易事。不要覺得運營看起來門檻低就很簡單,運營里面要鉆研和實踐的東西很多,做一個好的運營絕對不比做一個好的產品簡單。曾經我也覺得運營沒那么難,自己做了才知道,那么多坑。
      2. 運營的執行力太重要了。運營真的不僅僅是拼腦子的活兒,更要拼體力。很多臟活兒、累活兒別指望別人,就得自己干,而且 很多東西你都得跟到底,保證方案的完美執行。尤其是在活動運營中,好的執行比好的創意更加重要,很多好的點子其實我們都想出來了,但是最后執行的時候打了 折扣,導致最后的效果不盡如人意或者計劃直接流產。
      3. 做運營的人需要長期積累,做運營這件事也需要長期堅持。我覺得你說某人有產品天賦我相信,但是你說某人有運營天賦我覺得很大程度上是在吹逼。運營太需要后天上的積累了,靠一個踩過一個又一個坑來不斷積累經驗。從運營這件事來說,短時期的運營是看不到什么成果的,長期的堅持運營策略才能看到比較好的效果,尤其是內容運營。

       

      作者:imcby

      原文來自:jianshu

      原文地址:http://www.jianshu.com/p/00b323625726#

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