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      淺談產品運營——以微信公共號運營為例

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      前幾天和一朋友聊互聯網產品創業。從聊天過程中就可以看出,他非常關心“產品運營”這部分,不過有一個問題是,從整個聊天過程中可以看出,他理解的“產品運營”就是“如何推廣應用”。我覺得這一點其實沒有錯,只是“推廣”只是運營的一部分。作為一個產品新人,沒有真正接觸過產品運營,不過自己有在運營自己的博客:www.tangjinweb.com和微信公共號:創設空間(chuangshe_space)。今天正好結合微信公共號運營淺談下我對于互聯網產品運營的認識。

      一、到底產品運營在做什么

      很多在校大學生其實都接觸過“運營”這一塊,特別是混社團的同學,大大小小參與或者組織過一些活動,接觸過”活動運營“。那么互聯網產品運營在做什么呢?我自己覺得互聯網產品運營就是兩塊:內容運營和用戶運營(活動運營這里沒有單獨列出來,因為我個人覺得活動運營就其運營目標不同,可以分屬于內容運營或者用戶運營)。
      之前寫過一篇《從逛商城學習產品設計:信息架構梳理如何從小白到精通?》以逛商城為例解釋了什么是信息架構,這里我還是以商城為例來解釋下什么是產品運營。

      產品經理相當于商城的總規劃師,決定了這個商城最終要建成什么樣的主題商城,以及有哪些品類組成等問題;

      設計師承擔了出建筑設計圖以及裝修美化商城的任務;

      程序員則相當于建筑工程師,承擔了建磚蓋瓦的任務;

      產品運營其實相當于商城的招商營運人員(通過一定方式幫商城招到賣家,也就是商品提供方:內容運營)和宣傳、銷售人員(通過一定手段幫商城吸引來用戶,產生購買:用戶運營),產品運營做的事情就是在商城建好后讓它更好的運轉下去。

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      二、內容運營

      前期的chuangshe_space分享的內容主要是互聯網行業資訊和知識干貨,內容來自于網絡,經過自己編輯整理后發布分享。但是最初的公共號運營效果不是很明顯(直接體現:新用戶關注數少、文章閱讀量少、文章轉發量少等等,這些構成了運營指標,也就是KPI)。間接的折射出一個問題:公共號提供的內容不具有用戶吸引力?,F在chuangshe_space公共號調整了產品定位,將內容轉變為“原創互聯網產品相關文章分享”,也就是從“編輯轉載”變成了“自己原創生成內容”。

      創設空間Chuangshe_space公共號定位調整:

      原先的公共號產品內容:

      分享互聯網產品熱門資訊和干貨。

      調整后的公共號產品內容:

      原創互聯網產品相關文章,持續更新ing。

      內容運營的形式和手段

      從創設空間的例子中可以看到內容運營的一種形式:即通過自己生產內容(包括互聯網er早讀課、人人都是產品經理這類小編編輯推薦型,還有像chuangshe_space這樣的自己原創內容的),那么實際的產品內容運營有哪些形式呢?

      以內容為導向的互聯網產品運營(淘寶等購物網站、愛奇藝等視頻網站、今日頭條等資訊網站、微博等SNS網站),其內容從何而來是一個非常重要的點,其實大體可以分為三個途徑:自己生產內容、從其他產品中獲取內容、UGC用戶生產內容

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      內容運營的核心和指標體現

      那么內容運營主要做什么了?首先我們看下各個內容運營指標截圖:1)、個人博客tangjinweb.com百度統計顯示的內容運營指標(網頁瀏覽量、訪問次數、訪客數、跳出率、訪問時長等等);2)、創設空間微信公共號圖文分析運營指標(圖文閱讀次數、原文閱讀次數、分享轉發次數、收藏人數等等)。透過這些指標,其實本質上可以看出內容運營的核心是保障兩件事情:保證內容數量(體現在訪問量、訪客數等指標上)和保證內容質量(體現在轉發次數、收藏人數等指標上)。

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      三類內容運營型產品的優劣勢

      自己生產內容產品:

      常見的像微信公共號(對于公共號運營者而言)、門戶類資訊網站、愛奇藝這里購買視頻版權的視頻網站等等。優點在于可以嚴格把控內容質量,缺點就是內容數量獲取上能力有限,需要很大的投入。內容運營主要做的事情就是內容編輯、組織推薦、資源獲取等等事情

      從其他產品中獲取內容:

      常見的像百度搜索、今日頭條資訊app等等這類通過搜索或者用戶訂閱方式從第三方產品中抓取內容的網站或應用。優點在于增強了內容數量,同時內容的質量相對也有保證,缺點在于版權等問題,比如之前鬧得沸沸揚揚的,網易控訴今日頭條侵權的新聞。

      UGC用戶生成內容:

      這里網站和應用是當今的主流產品,新浪微博、Facebook、貼吧等等。這類產品也是運營需求最強的產品。優點:UGC大大降低了內容生成的門檻,缺點:同時也帶來了嚴重的內容質量問題,灌水、噴子等等問題突出。此時的內容運營主要通過“編輯推薦”、“熱門推薦”、“今日熱點”等形式來賽選優質內容呈現給用戶,也有通過大V等認證方式,保證平臺內容有權威人士引導。另一方面,內容運營通過機器或者人工的方式將劣質內容(廣告、淫穢色情等等)剔除。這樣都是通過運營的手段保證內容質量。

      創設空間chuangshe_space微信公共號的內容運營

      之前提到了chuangshe_space微信公共號內容運營策略的變化。主要調整如下:

      1)、目標人群重新定位。進一步收斂了目標用戶。之前的目標用戶定位為軟硬件產品設計師、工程師(問題:目標人群太泛,核心訴求不一致)?,F在的目標用戶收斂為關注互聯網產品設計、用戶體驗的人群,也就是互聯網產品經理和設計師,更準確的是0-3歲產品經理和設計師。

      2)、內容運營轉原創。前面已經提到微信公共號內容運營屬于自己生產內容型產品,可以有效的保證內容質量。但隨著微信公共平臺訂閱號數目的激增,在“互聯網產品”這一類定位的微信公共號內容運營上,已經形成了2/8效應和馬太效應。人人都是產品經理、互聯網er的早讀課等微信公共號已經遙遙領先于其他編輯推薦型微信公共號。那么突破口就在于,進一步強化差異性和細分市場,原創可以有效的保證內容的獨家性和首發性。而且就原創本身而言,也在不斷強化自己的相關思考和能力,自己本身和訂閱者都從中受益,一舉兩得。

      3)、保證內容數量。前面已經提到,原創內容最大的問題在于內容數量的不足。在這方面,除了我自己堅持每周輸出自己的原創產品思考和干貨,同時女朋友Yumei也和我一起堅持分享產品交互設計、用戶研究等方面的原創文章,并在chuangshe_space獨家首發。目前也嘗試以約稿的方式,邀約原創作者在chuangshe_space首發原創互聯網產品相關文章,敬請大家關注。

      三、用戶運營

      開篇提到了,很多同學認為產品運營主要是做產品推廣。產品推廣確實是產品運營的重要任務之一。用戶運營的一個重要目標就是:擴大產品使用用戶數。還是先說說我自己的微信公共號創設空間chuangshe_space目前的主要兩點用戶運營策略:

      1)平臺導流:就獲取用戶而言,除文章被微信分享獲得關注外,主要是平臺導流的方式。我一般是在簡書寫好文章,并在文章中展示微信公共號相關信息。同時文章允許轉載,但轉載必須標明文章來源:微信公共號chuangshe_space。這樣隨著文章被“大V”賬號轉載后,形成用戶瀏覽來源。

      2)定期互動:雖然微信公共號有一定的互動限制,目前一天只能群發一條信息。但在chuangshe_space中會偶爾發“互動話題”,關注者可用回復相關話題的思考和答案到微信公共號后臺,我會通過48小時互動的形式和關注者積極交流。

      用戶運營概念模型

      如圖5,是Mr湯進er繪制的一張用戶運營模型圖示,有幾個概念:目標用戶、積累用戶、活躍用戶、價值用戶和流失用戶。真正有核心價值的是積累用戶,增加積累用戶需要“開源節流”。開源是指通過一定的手段將目標用戶轉化為產品使用用戶,而節流是指通過用戶運營手段防止用戶流失。但實際上,積累的用戶如何產生價值也是用戶運營的主要任務之一,需要通過運營手段增強用戶活躍度。同時,讓用戶產生價值,進而為公司創造價值。

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      用戶運營的核心和重要指標

      透過圖6:個人博客tangjinweb.com百度統計用戶來源指標(直接訪問、外部鏈接、搜索引擎等);圖7:創設空間微信公共號chuangshe_space用戶分析關鍵指標(新增人數、取消關注人數、凈增人數等)。我們可以發現目前Mr湯進er個人博客和微信公共號的用戶運營的核心是:擴大使用用戶數和提升用戶活躍度。但實際產品用戶運營還有一個重要的指標就是:付費率(擴大營收),比如淘寶平臺的成交轉化率等;廣告平臺的廣告點擊率等等。

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      用戶運營的方式和方法

      擴大使用用戶數

      剛才說了,開源節流。首先要針對目標用戶展開接觸面運營:主要途徑包括線上的搜索引擎優化(AppStore搜索優化)、廣告、渠道合作、軟文推廣、社交分享推廣、活動運營(通過活動方式吸引新用戶);線下廣告宣傳、活動運營等等方式來讓我們的產品更多的被目標用戶所注意到;第二步轉化率運營,也就是用戶既然注意到了我們的宣傳,那怎么讓他們成為我們的使用用戶呢?這個和產品設計和內容運營有一定的關系,必須吸引到用戶,讓用戶有使用產品的沖動。

      還有一點即節流。讓用戶不流失也是一個非常關鍵的點。讓用戶不流失的核心,我覺得就是讓用戶有存在感和參與感。通過廣泛的方式與用戶進行互動,讓用戶參與到產品設計、迭代、內容貢獻等等方面。

      提升用戶活躍度

      讓用戶活躍度提升,本質上就是讓用戶有用戶與產品、用戶與用戶、用戶與運營人員之間的互動??梢酝ㄟ^產品設計(點贊、評論、轉發、分享、反饋等等方式),也可以通過“活動運營”來提升用戶活躍度(比如微博話題等等)。

      擴大營收

      如何從用戶身上賺到錢是一個學問,需要回答用戶為什么要付費呢?高級功能、個性化的服務等等都是可以去挖掘的點。

      創設空間chuangshe_space微信公共號的用戶運營

      目前chuangshe_space微信公共號主要的用戶運營集中在兩塊:擴大用戶關注數和提升用戶活躍度(用戶互動關系)

      #專欄作家#

      Mr湯進er,微信公共號:chuangshe_space,個人博客:www.tangjinweb.com。人人都是產品經理專欄作家,嚴格意義上的互聯網新人,學過設計,現在做產品。關注互聯網產品、用戶體驗設計,實踐派的理論主義者,愛思考,喜歡碼字,愿意分享,希望同互聯網er一起交流學習,共同進步。

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      原創文章,作者:愛運營,如若轉載,請注明出處:http://www.fawz8.com/yunying/cpyy/14743.html

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