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      產品運營:工具類的APP應該怎樣運營,從這四個點切入

      【文章摘要】大眾點評直到今天,都被用戶相信可以幫助他們解決就餐決策、娛樂決策,這是用戶的核心感知,即便用戶通過大眾點評篩選餐廳后被坑了,用戶也依然認為這可能并不是大眾點評的錯,而是自己的口味和他人的口味有差異。

      產品運營:工具類的APP應該怎樣運營,從這四個點切入

      作者:張亮,知乎ID: 張亮-leo 鳥哥筆記專欄作家,著作《從零開始做運營》,微信公眾號:張記雜貨鋪

      前兩天,有一位讀者給我試用了一下他們的工具型App,而很巧的是,上周也有個讀者希望我來聊聊工具型產品的運營。

      那今天就來做個不深入的討論。

      1.切入點要準

      運營初始化

      首先要明確,無論什么產品,在開始運營前都會討論切入點。

      切入點之所以關鍵,是因為切入點和以下因素相關:

      用戶屬性:誰是工具的目標用戶?

      用戶需求:這些用戶的需求是什么?

      用戶觸達:哪里可以找到這些用戶?

      用戶契合:用戶有可能使用我的產品嗎?

      用戶獲?。喝绾巫屗麄冋娴挠梦业漠a品?

      用戶活躍:如何讓他們按照預期的頻次使用我的產品?

      用戶付費:如何讓他們愿意為我的產品付費?

      上面的是什么?

      是用戶運營工作。

      美柚與大姨媽,關注的是女性健康,切入點是經期健康管理。未來能不能延展?

      譬如,從經期到孕期到產后到育兒到親子?

      但不管怎么延展,起點在哪里?

      那就是切入點

      掃描全能王和名片全能王,核心技術是文字OCR,掃描針對有掃描需求的客戶,名片針對商務客戶。

      掃描全能王幫助客戶去保存紙質材料、發票、PPT講座內容等文本信息;

      名片全能王幫助客戶去保存交換的名片信息。

      他們未來能不能延展?

      譬如,掃描全能王切入教育、教材、企業檔案管理、古籍存檔;名片全能王切入商務社交(雖然我覺得這個做法有待商榷)。

      那么,這些延展的起點又在哪里?

      所以說,工具型產品運營的起點是要找準切入點。

      如果切入點找不準,后續的運營工作就開展不了。

      2用戶感知要清晰

      針對性的過程運營

      工具型的產品怕什么?

      怕用戶感知不清晰,不知道你是干什么的,你能夠提供什么。

      墨跡天氣,最初是專心去做天氣信息的,后來加入很多東西,包括社區、圖片分享。

      我不知道后來墨跡天氣做圖片分享和社區做的怎么樣,但是我們可以反問,如果墨跡天氣一開始就做這個,會怎樣?

      我想,在產品沒有讓用戶有清晰的認知和足夠的信任之前,做任何影響用戶感知的動作,都是要出事兒的。

      大眾點評直到今天,都被用戶相信可以幫助他們解決就餐決策、娛樂決策,這是用戶的核心感知,即便用戶通過大眾點評篩選餐廳后被坑了,用戶也依然認為這可能并不是大眾點評的錯,而是自己的口味和他人的口味有差異。

      這是因為點評從早期開始,一直堅持的就是在核心功能——用戶對商戶點評上下功夫,從早期的開放的評論到現在的標準化內容填空,因為標準化了,所以顯得專業——即便它有推廣鏈接,給商戶賣廣告,反垃圾和水軍做的并不好,但依然顯得專業。

      快的滴滴是為了解決人們的用車需求,希望高效匹配出租車與乘客,后來轉向匹配私家車主與乘客,甚至乘客間拼車。

      但無論如何,說到快的滴滴,你就會想到用車,這是肯定的。

      《定位》中說過這樣一些例子:

      可口可樂公司是第一家以可樂類飲料出名的公司??逻_公司第一個以低價膠卷出名,施樂公司則第一個以普通復印機出名。

      以「可樂(Coke,該英文詞亦有“焦碳”和“可卡因”的含義——譯注)」這個詞為例,由于可口可樂的成功,「可樂」這個別名獲得了語義學所謂的第二義。

      你會不會用含義為「煤在空氣隔絕情況下燃燒后的殘余食物」的詞或者致幻可卡因的俗稱命名一種軟飲料呢?

      由于「可樂」的第二義太強了,可口可樂公司絲毫不用擔心它那些負面含義。

      這里雖然說的是傳統營銷里的「品牌聯想」,但是實際上,保持用戶的感知清晰,也是工具型產品最重要的運營動作。

      昨天和讀者 侯萬川 說她提供過來的產品試用感受,我和她討論的就是這件事情。

      她們做的產品是為C和B提供貨車預定的服務,產品邏輯和操作非常簡單明確,但有一個Argue的點,一個Button的名字是否應該叫做「支付」。

      我給出的建議是,不要叫「支付」,叫「預定」,并且在用戶點擊后,用一種比較有趣的方式告知后續流程,譬如,先付款,然后用車。

      原因很簡單:

      新產品,用戶對此毫無信任感,甚至沒有認知,直接做支付動作的可能性幾乎為零。

      這個時候,運營需要的是引導用戶對自己有清晰的認知,并逐步信任,從而可能愿意嘗試做支付動作。

      3.不花冤枉錢

      避免帶來無價值的使用者

      用過理財工具產品的,應該都見識過,所謂的虛擬本金,可能也體驗過可提取的虛擬本金收益。

      但是提取過之后,你會成為這個理財工具產品的用戶嗎?

      我不會。

      因為我本身沒有這個需求——如果你們還記得,我在支付寶9.0的文章中曾經說過,已婚男人是上繳工資的。

      但是,我會去試用,因為你白給我的利息,我是可以留作私房錢的,哪怕是10塊8塊,蚊子肉也是肉,對嗎?

      特別是對于一部分價格客戶來說,這筆便宜簡直不占白不占了。

      你會發現你的獲客成本非常高,因為你花錢帶來的用戶中,有很多人并不會真的使用你。

      他們僅僅是利益驅動來領獎的。

      不僅僅是工具型產品,微博轉發活動造就了多少僵尸粉和抽獎專業戶?

      利益是雙刃劍,給出去之前,想好如何讓你的用戶利益最大化,否則不要給。因為毫無價值。

      之前我的好基友李暘所在的咕咚網,本身是做智能硬件的,但后來融資,說自己要做運動社交圈。

      我曾經在知乎上開玩笑,說約跑蠻難的,約炮可能難度更小一點。

      運動社交,是很多智能硬件希望切入的領域,做是可以做的,但怎么做,還是有難度的。

      這個時候如果你想花錢解決問題,我只能說,土豪,我們做朋友吧!

      4.讓用戶自發傳播

      工具型產品運營的極致

      Evernote用的人很多。

      Evernote有一個Referral機制,讓很多用戶自發的為Evernote去宣傳。

      類似的還有Uber、AirBnb。

      User Referral,中國很多企業都做,而且做的都很早,最早出現在網絡游戲領域,叫做「推廣員」。

      當然,不管是User Referral,還是推廣員,核心都是利益驅動,但我們會發現,長期效果來看,推廣員的效果會衰退,但User Referral會形成傳遞鏈條。

      隔壁老王用了產品A,覺得挺好的,一看,分享邀請好友,還能獲得積分/高級賬戶,于是分享給了小明,小明用了覺得哎呦不錯哦,于是分享給了老李,老李用了覺得矮油這個屌,分享給了小張……

      這種基于產品本身的高質素帶來的自發傳播,其價值巨大。

      因此,我覺得,當你的產品做得真的不錯的時候,User Referral是可以幫助運營快速獲取更多用戶的方式。

      當然,前提是,產品真的不錯。

      文章來源:鳥哥筆記

      文章作者:張亮

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