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      一篇文章讓你全面了解社區運營

      sheq

      目前大家都比較關注微信運營,社區在很多人眼中是一個過氣的產品,但社區真的過氣了嗎?其實在問答領域與垂直領域,社區一直很堅挺,比如我們熟悉的知乎社區就是國內問答社區的代表,而豆瓣、雪球、螞蜂窩、滬江網等則是垂直領域社區的代表。

      小米的黎萬強曾經說過:

      社區是小米用戶建立參與感的基礎,小米的策略是“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播,獲取新的用戶;論壇適合沉淀、持續維護式內容運營,保持已有用戶的活躍度;而微信我們則把它當做一個超級客服平臺。

      可見,社區在小米的社會化媒體營銷體系之中起著至關重要的作用。

      在很多垂直領域社區的價值要遠遠大于微信。比如在云計算領域,新浪云、阿里云、騰訊云、電信云、京東云等各大云計算服務商都會做社區,而相對而言微博與微信投入的力度就小很多,基本上對于新媒體的投入都只是維持的階段。這是由產品決定的,云計算產品(這里指云主機與云引擎等)使用門檻很高,用戶很難通過微博微信了解產品具體如何使用,而官網文檔很難做到盡善盡美,在這個時候社區就是一個很好的平臺。

      這里就以新浪云SAE舉一個例子:

      由于SAE與傳統的空間不同,出于數據安全性等原因不支持本地讀寫,很多開源項目都需要進行移植,而任何一個團隊都沒有精力把所有主流的開源項目與插件都進行移植,這是一個無比浩大的工程。

      這個時候有用戶自己移植一些開源項目后就會在社區分享,而其他用戶使用后也會進行Bug反饋,等于幫忙完成了測試工作。

      這是一個良性的循環,社區之中的開源項目移植者獲得名譽,影響力與流量,而使用者也得到了實惠,項目部署更為方便快捷。從產品官方的角度看,整個過程完全不需要官方投入人力參與,還大大提升了用戶體驗。

      我自己搭建的網站就是用的SAE用戶的移植版。WordPress使用的是用戶提供for sae版本,百度sitemap,頁面靜態化等插件也是用戶移植或開發的。也許你并不知道WordPress是什么,這里簡單介紹下:WordPress是一款使用非常廣泛的開源博客程序,使用WordPress搭建的網站約占全球網站的10%。

      運營工作是在數據的基礎上進行的,如果脫離數據談運營就是“扯淡”,所以這里我們看一下CNNIC發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計》,2014年相比于2013年社區的使用人數其實是有所上升的,為什么天涯,貓撲等大型綜合社區的逐漸衰落,而使用社區的人數反而提升了? 我個人認為是由于問答社區與垂直領域社區的火爆。

      35次中國互聯網絡發展狀況統計報告

      為什么社區經過十多年的發展仍然能屹立不倒?

      我總結以下幾個原因:

      社區可以做深度內容傳播

      例如,小米第一個成熟產品是手機的操作系統,就是今天的MIUI。MIUI是一個很重的產品,它需要刷機、需要解鎖Rom權限,存在著不小的門檻。其中的很多知識很難通過微博完整地傳播、沉淀。

      社區可以用于沉淀用戶

      微博微信其實都是屬于別人的平臺,雖然獲取用戶會容易一些,但也容易受平臺活躍度影響,無法將自己產品的用戶沉淀下來。

      以前微博比較火的時候,我們的微博轉發平均可以達到200轉發左右。然而由于微信的崛起,很多用戶不再頻繁使用微博,在內容質量沒有下降的情況下,轉發數卻下降了一半。

      社區可以讓用戶進行深度交流并拉近關系

      如果你曾做過社區運營,你就會發現社區可以產生很多美麗的故事:有人在社區相識、相知、相愛、結婚生子。也有好基友一起去創業,成為億萬富翁??梢哉f在用戶交流這塊社區是完勝微博與微信的。從未聽說過兩個人因為關注同一個微博而相愛,也從未聽說過兩個人因為關注同一個微信公眾號而惺惺相惜,攜手創業。因為在微博和微信這兩個產品之中,用戶之間的基于產品的交流其實是非常困難的,它們更適合于熟人之間的社交,比較適合做傳播推廣。

      在筆者運營CSDN社區那兩年,我發現很多資深用戶已經在社區“玩”了好幾年了,基本上沒有太多技術交流的需求,如果遇到技術問題一般自行解決。而經過幾年時間的發展,榮譽感和物質獎勵對它們來說也沒什么吸引力了,回答問題的動力也已經不存在了。但他們依舊活躍在社區,因為社區是他們在網上的精神家園,這里有很多他們的朋友,他們在社區互動,在線下經常自發一起聚會。

      也許,這就是社區給用戶的歸屬感吧。

      如何運營一個社區

      在談社區運營之前,我們一定要先想清楚,為什么我們要做社區?

      在我工作這幾年,見過太多“拍腦袋”的決策了,很多事情領導靈感一來就決定開始做,根本沒想清楚為什么要做,具體怎么做。最后吃苦受累不討好的還是底下的運營人員。

      如果你的目的并不太明確,也沒有什么詳細的運營方案,我個人建議還是不要做社區了,因為做社區很難,社區不像一個網站,你搭建好了以后做好內容與seo,別人通過搜索引擎就會有一個穩定的訪問量。社區要的不只是訪問量,更多的是要用戶,要好生生的用戶在這里互動。

      做社區需要:

      1. 把用戶留住,讓他們來經常來看。
      2. 把核心用戶挖掘出來,讓他們來社區發布有價值的內容。
      3. 把有價值的內容傳播出去,吸引更多的用戶來看。

      可以說運營一個初創社區要比運營一個網站或者新建的微信公眾號難多了。如果你是一名運營新人,想給自己的簡歷中增加一個成功的案例,建議你選擇一個熱門的領域去運營一個微信公眾號而不要去做社區。

      我之前創建了一個微信公眾號名字選比較熱門的領域“約”,公眾號的名字叫“約你妹”。從未發布過一篇文章,不提供任何服務,只設置了一個自動回復,基本上幾個月不登陸一次微信后臺,而關注的人數有2300多,這些用戶都是自己搜索來的,我并沒有去做任何工作。而如果你選擇運營一個社區想要獲取2000多的注冊用戶那就費了事了。

      微信公眾號約你妹

      下面談談具體的如何運營一個社區,因為大家可能社區運營的經驗并不是很多,所以今天這里以基礎為主。

      社區運營最核心的兩點是內容與用戶,這里簡單梳理下運營的思路:

      社區運營思路圖

      社區之中的用戶

      我把社區之中的用戶歸為三類,普通用戶,核心用戶與意見領袖。

      普通用戶:

      普通用戶包括站外用戶、新用戶、潛水用戶、搜索用戶等,他們會經常在社區瀏覽一些內容,有的還會偶爾發發貼,回回帖,但一般惜字如金,與其他人深入分享觀點的頻率很低或者基本為零。這類用戶在社區之中的比例很大,他們的需求有兩個:

      1. 瀏覽優質內容,獲得經驗上的成長。
      2. 發帖提問,需求某一問題的答案。

      服務好普通用戶最重要的就是做好內容推薦。

      如何挖掘用戶感興趣的內容?我之前在CSDN社區工作時的方法是:

      讓研發將最近1年之中社區之中回帖量排名前1000的帖子導出,然后將他們歸為幾類,再看他們的比重。選擇兩三個比較熱門的領域組織活動,激勵用戶分享內容。

      這個方法適合比較大型的社區,因為社區已經有了一定的訪問量基礎,可以用來做數據分析,如果你是運營一個新社區,可以找行業內比較著名的網站或者社區,抓取他們的數據,然后做數據分析。

      這里面還有一個問題:做活動只是一個短期的刺激手段,你必須要有一些長期的運營方案,才能把這件事做好。我之前的方法是在社區一些固定的推廣位,每天按照比例更新下這些內容。在做內容推薦的時候,要注意以下幾點:

      1. 推薦的內容要與社區的主題息息相關。
      2. 以內容質量優先,如果社區人氣不行,可以適當找一些站外的內容。
      3. 選擇內容好或者主題的帖子進行推薦,二者必占其一。
      4. 如果是主題好的帖子,要選擇樓主比較愛參與互動討論的進行推薦。
      5. 如果是含有負面信息的帖子,要看樓主的回復判斷下內容的真實性,有必要的時候要與樓主私下溝通,保證內容的真實性。

      記得曾經有一次我推薦了一條關于某互聯網公司加班的帖子,這個帖子在社區與官網中引起熱議,累計評論幾千條,被新浪、搜狐、人民網、鳳凰網等N多網站轉發,還在電視新聞中被報道。

      核心用戶:

      我個人對核心的定義有兩種:

      1. 不定期在社區深入分享一些自己的觀點,希望與更多的人就一些問題討論的用戶,他們的是精華帖的來源。
      2. 協助管理社區的用戶。例如版主,社區QQ群管理員等。

      這兩者之間很多時候是有非常大的交集的,他們在社區之中的需求有以下幾點:

      1. 分享自己的觀點或者實踐經驗
      2. 解答其他用戶的問題,尋找認同感,榮譽感,與物質獎勵。
      3. 與一些比較資深的用戶進行深入的探討
      4. 認同社區的氛圍,希望參與到管理工作之中

      其中最重要的一點就是讓核心用戶進行分享,他們一般都對某個行業或者領域有深入的了解,可以解答小白用戶的問題,并對于一些問題給予深入淺出的解決方案。這部分用戶是運營工作的重點,一般可以通過社群的方式進行維護,建立一個社區版主qq群,用于平時的日常溝通與交流。然后再給予他們物質和精神上的激勵,以合理的制度讓他們創造更多的有價值的內容?;旧线@塊按照這個思路去做就可以有一定的效果,再按照實際的情況進行調整,最終形成一個較為完善的運營方案后堅持執行即可。

      意見領袖:

      社區之中的意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息,同時對他人施加影響的“活躍分子”。他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用,由他們將信息擴散給受眾,形成信息的傳播。

      對于意見領袖的運營,可以說是一個非常個性化的運營。普通的勛章啊,積分兌換禮品這些已經無法滿足他們的需求,通常的做法是公司領導或者公關人員負責對這部分用戶的維護,保持一定聯系。這是由于這些資源是社區的核心競爭力,如果被運營人員帶走,對社區的傷害很大,而領導一般比較穩定,所以很多公司都選擇讓領導來維護這部分關系。

      對于這些意見領袖,輕易不會要求這些用戶去幫忙做什么,除非真的有必要。想辦法讓你的產品可以多和他們扯上關系,搭建日常使用場景,然后平時可以靠這些用戶自發的進行傳播,效果也非常好。

      社區運營中的內容

      優質內容的站外傳播

      對于優質內容的站外傳播,主要可以從這兩點出發:

      1. 社交媒體的傳播,如微博微信
      2. 信息推廣渠道的傳播

      社交媒體的傳播

      如果你的產品上面只有一個簡簡單單的分享到微博,微信的功能,這是遠遠不夠的,除非內容非常非常的吸引人,否則用戶是不會主動分享的,而社區信息比較繁雜,不像微信公眾號那樣可以篩選出比較精華的內容推薦給用戶,所以依靠社區內容質量來傳播是很難達到一個非常好的效果的,這個時候更需要運營人員主動做一些事情去把這些內容傳播出去。

      這里給大家舉幾個例子:

      知乎的做法是用戶回答問題后,給一個分享到微博的強推薦:

      知乎分享到微博

      而用戶分享知乎其身邊的人可以幫忙點贊,使用戶獲得虛榮心的滿足,這就是用戶分享的理由。

      當然我們也可以通過積分來讓用戶分享。之前在CSDN工作期間,我曾運營一個微博賬號,并在社區組織一個長期的活動:關注微博后轉發任意一條微博,即可獲得CSDN下載頻道的積分,而用戶很多時候需要下載一些代碼,對于積分有強需求,并且每次送積分的多少是在一個上限值中隨機的,不會多送影響正常的會員銷售。

      那時候這個微博只有最初從社區推來的2000多的粉絲,但轉發能有1000多:

      把社區之中的內容傳播出去

      把社區之中的內容傳播出去2

      由于沒有開發的支持,這些用戶的積分全部是由我手動從后臺充值,那個時候一天的粉絲增長可以有幾百,然后由于種種原因我選擇了離職,沒有繼續運營這個微博。后來的工作人員可能是沒經歷或者不愿意手動做這事,粉絲也就沒怎么增長了。如果可以找1、2個實習生繼續做這事,相信早就打造出一個百萬粉絲的大號了。

      還有就是通過積分規則來激勵用戶分享,網易新聞App雖然不是社區,但它的做法可以參考:

      1. 讓用戶綁定社交媒體賬號
      2. 每天分享有積分
      3. 打造一個有吸引力的積分商城,讓用戶有地方消費積分

      網易新聞積分獲取規則:

      網易新聞積分規則

      推廣渠道的傳播

      通常我們會建立一些渠道用于推廣我們的產品,在這樣一個自媒體時代,各大門戶網站都會提供訂閱功能,這個功能是專門給一些垂直行業的媒體或者自媒體推薦自己內容的。新浪新聞,搜狐新聞,網易新聞,騰訊新聞等等都可以拓展下。新聞App這個渠道是比較大眾化的,只要是做內容的都可以選擇這些渠道。其實還有很多非大眾化的例子可以挖掘,之前我上網瀏覽技術社區的時候發現微信公眾號開發非常的火,然后找了一些比較資深的開發者合作,讓他們在自己的博客和書中推薦我們的產品。

      比如《微信公眾平臺開發最佳實踐》這本書的第二章就是介紹如何使用我們的產品,這本書各個渠道加起來的發行量有幾萬冊,由于書中對我們的產品有非常詳細的介紹,大部分讀者都會選擇使用我們的產品,這樣無形之中幫我們的產品帶來了幾萬個用戶。

      這個方法其實也可以用于社區。讓作者在書中推薦社區,然后邀請作者在社區開設版塊,社區幫作者維護用戶等。其實建立推廣渠道這塊不同的產品和行業可能區別很大,但只要用心挖掘,總能找到比較合適的方法。

      優質內容的站內傳播

      對于優質內容的站內傳播,更多的是要從產品角度上出發,由于社區這個產品已經發展了10多年了,這方面還是很成熟的。一般站內傳播分為兩個步驟:內容篩選與內容推薦。

      • 內容篩選:建立一個內容活躍度公式,然后通過這個公式篩選出有價值的內容,這部分工作主要通過代碼實現。
      • 內容推薦:在完成了內容篩選之后,運營人員手動對內容標題等進行編輯,然后通過社區之中的推廣位展示給用戶。

      由于各個社區的產品形態有所不同,這塊其實有借鑒性的內容比較少,筆者認為做好這塊最重要的是運營人員的責任心與對信息的敏感度。這需要運營人員每天花大量時間瀏覽社區的內容,了解用戶的喜好以及當前的熱點。

      社區運營總結

      無數前人總結的運營經驗:多做,多思考,多總結。對于社區而言,多做就是多了解用戶,維護好核心用戶。多思考就是在日常之中使用一些互聯網產品的同時,把一些優秀的運營方法借鑒到自己的產品。多總結就是不忘數據分析,在數據中前行。

      本文由人人都是產品經理專欄作家 @zhaixiaohu

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