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      全民作秀,借勢營銷一直流行的秘密

      李東樓撰文《社會化媒體全部淪陷,營銷正在失效》批判性地指出,捆綁式營銷,對社會化媒體平臺而言是一場災難,呼吁停止這種無效營銷。不過,筆者反倒認為借勢營銷是一種良性傳播,其背后的價值也不可小覷的。

      全民作秀,借勢營銷一直流行的秘密

      一個月前,筆者在給青島一家連鎖酒店做品牌咨詢的時候,還在反復跟他們市場部的文案策劃講,在當下社會化媒體環境下,請停止無聊的新聞稿發布,也不要當微博、微信像官方網站一樣發促銷公告,而是應該盡可能利用熱點話題做捆綁式創意營銷。這種營銷思路邏輯很簡單,找準自身產品的品類特性,抓住潛在用戶群體的心理特征,巧妙地和熱點話題勾搭融合,并且快速地在微博、微信等社會化媒體平臺上發布,然后就等著“創意不錯,雖然是廣告,但還是贊一個”的各種好評吧。借勢營銷就富有這么一種魔力,因而廣受各行各業中小企業的追捧。

      這不,北京一場突如其來的沙塵暴,由于杜蕾斯、京東、樂視等眾企業的爭相借勢營銷,而增添了另一層輿論沙暴。沒有一點點防備,“今夜沙逼北京”,“黃天不負有情人”等一系列煽情的圖文在朋友圈刷屏了,可謂出盡奇招,秀盡節操,以至于大家忽略了沙塵暴本身,反倒被這幫企業或矯情,或放肆、或無聊的捆綁式營銷逗樂了。為此,李東樓撰文《社會化媒體全部淪陷,營銷正在失效》批判性地指出,這種捆綁式營銷,對社會化媒體平臺而言是一場災難,呼吁停止這種無效營銷。不過,筆者反倒認為借勢營銷是一種良性傳播,其背后的價值也不可小覷的。

      社會化媒體平臺為何淪陷?

      首先,應該承認一個事實,社會化媒體平臺確實淪陷了。每逢大小節日、大小熱門性話題(熱映電影,熱門歌曲,熱門八卦)發生,就會有相應地捆綁式營銷圖文出現。(不信請查看杜蕾斯的官方微博) 2012年倫敦奧運會上,飛人劉翔摔倒的消息爆出之后,杜杜在官微發布了“最快的男人并不是最好的,堅持到底才是真正強大的男人!”,一來鼓勵劉翔不要泄氣,堅持到底,二來暗指用杜蕾斯可以延時。此條微博總共引發了4萬條轉發和7千條評論,對于杜蕾斯的品牌形象傳播效果可想而知。杜蕾斯像是借勢營銷的鼻祖一樣,樹立了一個標桿性的楷模形象,自此之后,一大批中小企業,只要恰逢熱點就會嘗試做捆綁營銷,從一句段子,到一個圖文,再到一個Html 5動態頁面,更甚至一個微電影,可謂應有盡有。而社會化媒體平臺自然成了這些創意圖文的主戰場。

      因為從媒體屬性上講,從1.0的門戶時代演化至2.0的論壇時代再進化至3.0的社會化媒體時代。一開始媒體掌握著內容及流量,而后大眾化UGC交互內容成為主流,直至一個基于大數據,個性化、智能化的精準匹配系統出現,表面上看信息從媒體傳遞到用戶的路徑縮短、成本變低,事實上由于網絡信息的臃腫化過載,用戶注意力又相對有限,對企業而言,信息從媒體平臺傳播至用戶的成本其實是抬高的。

      所以,企業想在社會化媒體平臺曝光自己的品牌,只有兩種可能,一:制造稀缺性內容,借助新聞性熱點話題,制造一種既不會遭用戶排斥,又能滿足媒體內容需要的創意圖文,只不過想要制造出這種內容的概率是非常低的,低到必須不斷地嘗試,看似簡單,實則是從0到1,需要在內容導向、情緒感染、廣告注意力轉移等層面完成質的轉變。二、采購渠道資源,說白了就是付一筆高額的公關費買通媒體,然后就可以任性地發揮媒體的“喉舌”作用了,只不過隨著網民對內容辨識度的提高,媒體在利益和公信力之間需要有個權衡,即使背后有金主,也不可能任性胡為,何況買通媒體這事,邏輯又是從1到N的,除非你的企業足夠大,包里足夠多金,不然根本玩不起。相比之下,對大多數中小企業而言,只能是有限的采購渠道+無止境的制造稀缺性內容了,而創意這個東西,一個人玩算新鮮,一群人玩就庸俗了,以至于現在的網絡媒體營銷生態就成了一兩個西施走秀,一大群東施效顰的奇異景象,幾乎充斥著整個社會化媒體,根本無力逃脫。

      借勢營銷是一種思維升級

      盡管抱熱點大腿,是一種很無腦的內容生產邏輯,但當下對廣大中小企業而言卻是最好的選擇。李東樓擔心,過度的借勢營銷,就像蒼蠅亂飛一樣,除了嗡嗡響,并沒有實際性意義。以結果論,玩這種營銷,沒有人再大紅大紫,沒有品牌賴以成名,沒有產品賴以暢銷,但在筆者看來,借勢營銷跟傳統的事件炒作還是有區別的,之所以缺乏持續性熱度,取決于媒體不斷刷新的信息洪流和用戶不斷迭代的獵奇需要,今天90后余佳文借助一個雷人演講火了一把,大家都一窩蜂的追捧,明天偉大的安妮又打著夢想的旗幟來刷朋友圈,到大后天文藝范的足記又成了熱門了,回頭一看,沒有人再去過問余佳文在做著什么。整個網絡內容生態都有一種淺薄癥存在,不是你我短時間可以改變的,更不是企業做借勢頭可以規避的。

      那么問題來了,既然借勢營銷,只是一場熱鬧,有必要做么?

      一、“流量”是線上的生存邏輯:眾創背景下,小企業越來越多,都需要借助媒體喊那么一嗓子,加之傳統企業在互聯網開放、透明規則的侵蝕下,再也無法悶聲發大財了,不得已加強品牌輸出,通過媒體優越感來強化品牌競爭力。從新品發布,到粉絲party,再到線上線下聯動促銷,無一例外都需要通過營銷來聚焦眼球,對他們而言“流量”是線上生存的基本邏輯。如果企業沒有調戲媒體,吸引眼球的能力,靠什么闖蕩網絡江湖?

      二、傳統營銷思維亟待升級:現如今微博、微信公眾賬號已經成為大小企業的標配,這可愁煞了那些被高薪挖到傳統企業做新媒體運營的媒體人。因為這些新媒體平臺,很多都是老板上了一堂培訓大師的課,覺得有必要認真做就來搞的,老板或者說傳統的企業系統并沒有考慮清楚如何去做。要知道,做新媒體營銷是個短時間很難見效的差事,跟傳統的廣告資源投放邏輯不太一樣。之前有個房地產企業,想高薪挖我去給他們搞新媒體團隊,老板只提了一個需求,能不能通過一篇文章就把我們的品牌引爆網絡,我說準備投入多少錢,他說給你配一個實習生助理,我說,再見。雖然很搞笑,但確實是廣大中小企業面臨的窘境,想搞傳播,又沒啥投入,期待值又被個把成功型案例抬得很高,大多數企業新媒體從業者都被嚴苛的KPI考核搞死了,或者說制造虛假的閱讀數、轉發量、評論量、點贊數等蒙混過關。敢問,這是老板們想要的么?

      三、借勢營銷的過程很痛:就以開頭提到的尚客優連鎖酒店為例,他們在三四線城市發展的還不錯,悶聲擴張,但在主流媒體上卻缺乏知名度,老板特別看重新媒體營銷的爆發力。當《后會無期》熱播時,里邊有一出“仙人跳”的場景,他們就以尚客優酒店作為場景拍攝了《后會有期》輕喜劇,花費不菲,很多中小企業老板第一反應會是,這樣能給酒店帶來訂單量嗎?事實上幫助很小,但這樣做的話會給品牌帶來近千萬的曝光度,外行看了稱贊,這個團隊的創意不錯,同行看了著急,這么下血本搞新媒體,不明覺厲。這可能就是一家公司走品牌路線必須要經歷的,過程會很痛,從品牌隱效果轉化成訂單顯效果,需要長時間的摸索。

      那么問題又來了,如何看待借勢營銷的效果、目的?

      首先:與媒體博弈,得學會如何示好。盡管說社會化媒體充斥著大量的垃圾信息,但有價值性的原創內容還是比較稀缺的,企業捆綁熱點做創意圖文,拍微電影,可以為媒體提供高質量的原創內容,這種做法其實是親和媒體的,某種程度上能夠改變企業與媒體的關系,形成一種新的基于“創意”的“內容供應鏈”關系,如果不做這種嘗試,只是發發企業自身的新聞稿,價值性并不大,如果媒體認可了你們的創意能力,沒準趕上哪一個熱點,就是一次給力的資源位推薦。有個朋友開發了個APP,想做社會化媒體營銷,條件只有一個,沒錢,希望上36氪,我給他的答案也很簡單,講故事,講模式,只要能打動媒體,就有那么一絲機會。

      其次:借勢的最終目的是人格化品牌形象。企業有好的產品是前提,但同一品類有很多好產品的情況下,企業就必須具備一種產品表現力。產品表現力是企業做品牌,塑文化,圈粉絲的綜合素質。一個企業跟隨熱點做營銷不僅可以展現團隊成員的創新力,又能顯現團隊的執行力,最關鍵還能看出企業的品牌格局和魄力。這種產品表現力玩多了就會改變企業的營銷基因,潛在效果可想而知。而持續性的借勢營銷,就能將企業的品牌形象人格化,時間久了自然會打動媒體,網友。杜蕾斯能成為新媒體時代的腦白金就是最好例證。

      最后:借勢能改變與用戶的關系。表面上看似借勢營銷是企業借媒體的舞臺在作秀,但跟媒體玩其實挺費勁的,每一次無節操的作秀,都是在傳遞自己的情緒,品性,格調,然后吸引一大批好這口的粉絲關注,一旦有了自己的社群,企業無需再討好媒體,也無需制造大量的噱頭性內容,因為已經靠人格化的品牌形象取得了粉絲信任,和粉絲之間會建立一種品牌黏性。企業只需要維護好社群生態,維護好社群溫度足以。要知道,社區化的粉絲經濟才是企業做營銷的最終歸宿,雖然小米被黑出翔了,不得不承認,它是玩這票的榜樣。

      消息源:百度百家
      原作者:開眼二郎

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