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      怎么做一場“不尷尬”的互動營銷?

      自社會化媒體興起,“互動營銷”就成為行內人最愛的時髦詞之一。甲方喜歡拿這個詞去忽悠老板賺績效,乙方則喜歡用這個詞去忽悠甲方。但有多少“互動營銷/engagement campaign”是真有價值?

      怎么做一場“不尷尬”的互動營銷?

      自從社會化媒體興起,“互動營銷”就成為行內人最愛的時髦詞之一。作為甲方的我們,喜歡拿這個詞去忽悠老板賺績效,乙方們則喜歡用這個詞去忽悠甲方。但捫心自問,有多少“互動營銷/engagement campaign”是真有價值?

      營銷界從不缺乏用“新詞匯”去證明存在感的人或集體,比如所謂的營銷3.0\4.0、整合營銷、互動營銷等。很多時候,我們對營銷工具的熱愛,遠遠大于對營銷目的的執著——為什么?很簡單,因為屁股決定大腦。你我不是老板,當然不太會替老板操心生意啦。另外,部門分工太細,管媒體的人不一定管銷售,管銷售的人不一定懂營銷,每個人只為自己的KPI績效負責,容易造成“營”“銷”分離。乙方更不太可能為營銷目的操心,哪有閑工夫替甲方擔心連甲方都不愿操心的生意??!

      所以,才會出現“尷尬”的互動營銷——大致有3種類型:

      一、3種折騰的互動營銷

      1.1 折騰消費者的互動營銷

      在筆者所從事的化妝品行業,最常見的互動活動,就是“關注賬號+上傳美照+寫美麗宣言+投票+有獎轉發”。為此,品牌方一般會制作專門的mini-site(PC端+手機端的專題網站),然后花錢請一堆KOL轉發活動通知,接著吸引消費者參與。

      往往,消費者首先要克服在私人社交平臺上轉發品牌活動的尷尬感((尷尬程度與產品價值是負相關),然后,要耗費幾分鐘才能參與完整個流程;最后,還不一定能增加對品牌的好感,或促成交易(網上有一類人專門熱衷于參與各種免費活動但不購買)。

      行業不同,互動的內容略有不同,但邏輯一致——往往就是以“折騰消費者”來換取漂亮的營銷績效數字。當然,折騰消費者不一定錯,但你得讓別人情愿被折騰,而不是一廂情愿的逼迫別人尷尬參與,或者忽略最終營銷目的的瞎折騰——如果不能漲生意、或不能增加品牌影響力,再高的轉發量/參與量也無意義。當然,高轉發量的背后往往是成批量的水軍。

      1.2 折騰自己的互動營銷

      人都有趨于復雜的內在沖動,組織也是。只有把事情弄復雜了,才能顯得特別忙碌,才能證明自己有價值??!如果一件事你輕松完成,連老板都會懷疑,你有沒有努力干活?我見過太多的營銷活動,其實不僅在折騰消費者,而且在折騰自己。

      幾年前,隔壁一位品牌經理無奈抱怨:做了個和旅游類型的互動活動,獎品設置是讓幸運消費者免費去美國旅游并曬美圖。沒想到,眼瞅著就到兌現獎品的日子了,幾位幸運消費者卻死活簽證辦不下來,于是這位經理與公關公司的小伙伴們,每天都被折騰的死去活來,就忙活這件小事。

      我們通常會用ROI去衡量一個營銷活動的價值。如此看來,上面這個活動 的ROI就不算高,因為浪費了內部人太多精力在具體執行層面上。同等時間內,品牌經理可以做更多有價值的事兒。當然,折騰自己也不一定錯,但你得讓這種自我折騰有效率、有價值、機會成本要降到最小。

      1.3 彼此折騰的互動營銷

      能夠折騰消費者、折騰乙方丙方、同時不忘折騰自己的品牌經理,都是人才??!都應該被送到競爭對手公司去!我們常常在內部開玩笑:今年生意增長,就靠把XXX送到競品公司去了!但實際工作中,不乏這樣的人才出沒在你我身邊,當然可能你我自己也是這樣的頂尖人才……囧。

      我見過有人可以把“發微博”這件簡單的、基礎的、萬分之一工作量的小事,搞得無比復雜——非要每條微博都要達到奢侈品海報的水準!非要每條微博都要體現三大戰略!非要每條微博都要比競品的評論多轉發多! 如此下來,折騰得乙方公司暈頭巴腦,折騰得消費者找不到北,更折騰得自己生一肚子氣。

      戰略不至于廉價至此吧?折騰了一大圈,還有時間干正事嗎?

      二、什么是“不尷尬”的互動營銷?

      評判一件事的標準很多,得特別小心,盡量不要單獨從數字去評判,因為數字本身因品牌而異,且數字并非萬能,很多價值都是數字無法衡量的。所以,這里是從利益相關者的角度進行粗淺評判:

      最低標準,讓消費者滿意。至少,給消費者帶來的價值,要能克服消費者參與的尷尬。

      尷尬感有時候不可避免,因為(1)本來就會是個讓人尷尬的產品(比如成人用品);(2)產品價值感實在不高;(3)迫于外界壓力必須做個尷尬活動。營銷的最低原則就是,不要加深這種尷尬,當然最好是能扭轉這種尷尬。

      另外,互動營銷的機制能簡單就簡單。我一直特別佩服那些“把簡單事情復雜化、復雜事情更復雜化”的同仁們,這簡直就是謀殺與自殺行為——在謀殺完消費者和乙方丙方的同時,還不忘記謀殺自己的精力,值得么?

      生意增長不是僅靠一兩個營銷活動,而是方方面面諸多因素,得系統性考慮。有些工作屬于重要且緊急的,有些工作屬于緊急但不重要的,有些工作是重要但不緊急的,需要區別對待。

      中間標準,讓品牌方也滿意。至少,要能給品牌帶來中間收益(比如品牌知名度&美譽度),最好能帶來終極收益(幫助生意增長)。

      現實情況是,一個營銷活動往往很難達成多重目的,這是需要多種營銷活動互相配合才能實現的。我見過有甲方拼命Push乙方去做一個既能增加知名度、又能提升美譽度,還能促進購買和分享的營銷活動,這非常不合理,也不尊重常識。將心比心的換位思考,You Can You Up!

      所以,品牌方首先要自己想清楚,每個營銷活動達成的目的是什么?目標要分層次,分主次,且要和每個人都明白的溝通清楚,以防止活動進行過程中、或者結尾時,有人站著說話不腰疼的亂嚷嚷:“這個活動雖然挺有影響力,但沒促進銷量???”這時,就可以明白的回復他/她,咱本來就沒指望這活動賺錢。

      最高標準,讓所有操作這個營銷活動的人滿意(創意公司、執行公司、各級分銷商、客戶等)。

      也就說,讓每個人都能獲得價值、或者至少不太折騰別人?!罢垓v”本身是個很主觀的詞,有時活兒雖然重,但人不覺得折騰;有時活兒很輕,但大家就是覺得備受折磨,歸根結底取決于領導力水平、以及各方人馬的配合程度。

      這個標準非常難到達,沒有其他捷徑可走——只能靠人品積累。只有當你已經做成功幾個案子后,才可能獲得多方信任。如果你是第一次做,無論你在之前的公司多牛掰,在新公司都不可能四方都擺平。這時候,只能隱忍、溝通溝通再溝通,盡量爭取最高領導的理解和支持,然后拼了老命只許成功不許失??!如此才能積累信任。

      在快消行業中,可口可樂創造了許多經典的互動營銷案例,比如需要朋友合力才能夠到自動售賣機的窗口,比如在迪拜的貧民窟安置了一個可以免費打電話的紅色電話亭,比如快樂昵稱瓶的收集活動等等。星巴克的早起免費咖啡互動營銷,也算是取悅消費者和品牌方的經典案例。很多年前麥當勞的“陳奕迅送麥當勞”,如今被Uber活學活用在了“請佟大為當司機”,這類型的互動營銷讓顧客和品牌都比較滿意,但可能讓執行公司操碎了心,因為只要有明星參與的營銷活動,必然會特別復雜、且充滿不確定性。

      怎么做一場“不尷尬”的互動營銷?

      三、怎么去做一場“不尷尬”的互動營銷?

      成功營銷的背后,是清晰的營銷目的、精確的消費者洞察、正確的營銷策略。這部分工作肯定不是乙方做,一定是甲方自己琢磨。甲方一定要自己想清楚,營銷目的是什么?有時要作為、有時需要不作為。有時候,錢投在媒體上,還不如直接投資給員工漲工資,更刺激銷量。

      3.1 首先要有清晰的營銷目的

      1個月前,我看到某知名社會化媒體運營公司老總的媒體發言稿,其中提到:品牌在社交時代的營銷目標就是,進入更多的消費者的移動社交生活,和他們建立連接。接著又闡述了自己公司一套華麗麗的互動營銷理論,什么4大XX、3大XX之類。

      換做幾年前,我肯定為此言論點贊,因為年少無知、且不用扛生意嘛?,F在,我可能條件反射的反問:“為啥?結果真有利于生意嗎?”換做我老板天天掛在嘴邊的話,就是“同志們,Marketing不是鬧著玩,不是過家家,隨便搞個酷炫的案子忽悠老板我,而是要每日三省Money Money去哪兒!”話下之意,不利于生意目的的marketing,都是耍流氓。

      營銷目的有很多層次,簡而言之有2個,影響力和銷量。影響力一定要是積極的,而非負面的。銷量也盡量分清楚是一次購買,還是重復購買。當然最重要的是,要分清楚營銷的主體,到底是整個品牌的宣傳?還是單品宣傳?或者希望單品去帶動全系列全品牌?

      3.2 精準洞察消費者需求。

      精確的消費者洞察是營銷創意的起點??赡芪覀兠刻於济榔涿辉谧鱿M者研究,但真正能洞察到消費者需求的,少之又少。原因有3個:

      (1)甲方容易被內部各種雜事所纏繞,無法分出精力去研究最基本的消費者洞察。

      (2)甲方很容易有強烈的代入感,以為自己是品牌的消費者,輕率的以自己的感受去推斷目標消費者的需求。

      (3)甲方容易被數字綁架。因為有市場調研公司的幫助,很多甲方都不愿意自己動腦子,容易簡單的被數字忽悠。實際工作中有個詭異的現象——越是不動腦子的人,越容易執著數字;越是動腦子的人,反而越容易妥協。長此以往,劣幣驅逐良幣。這里推薦看一本書《董事會里的戰爭》,里面有詳細描述。

      還有一點,千萬不要被消費者需求給弄暈了,有些需求只是個圈套。這一點非?;逎y懂,請大家自行翻看一些經典書籍。

      3.3 制定正確的營銷策略

      策略是為了保證高ROI。營銷策略就是實現營銷目的的打法——是正面出擊?還是側翼圍剿?或是出奇兵突圍?這些打法決定了我們選擇哪些媒介?做什么頻率的推廣?用什么樣的KOL/大V?和什么活動互相配合?要不要鏈接到電商網站?這些,都需要專業的乙方公司去設計,又與具體的營銷戰術直接相關:

      (1)360度多平臺整合營銷,不一定適合所有品牌。有些品牌根本連1度都用不上,何必折騰那么多呢?但有些品牌卻必須要大投入大傳播,才能達成營銷目的,這時就不要吝嗇營銷費。

      (2)微博微信不一定要每日一更,因為沒有好內容,只是為了更新而更新,更容易自降身價。

      (3)大V并不一定要用,很多大V既和品牌不相關、又相當貴、還特別懶……買一個大V的錢,可以買若干個小紅人,而這些小紅人的主動性更強、與粉絲的互動程度也更高。

      (4)營銷內容要符合每個媒介的特征。豆瓣和微博的軟文風格肯定不一樣。要不要追熱門話題?我的建議是,如果能追上、且追的質量好,就追吧!如果不能產生好內容,就不要輕易去追。畢竟,內容的質量比速度更重要。

      3.4 符合營銷目的和策略的具體互動活動

      具體的互動戰術,也需要專業度更高的乙方來設計,而不是甲方,因為甲方很容易代入感強————甲方不愿意互動的,不一定是目標消費者不愿意的。實際工作中,經??梢钥吹?,乙方興沖沖的提了個案例,甲方卻興趣匱乏,批判乙方“這種傻瓜活動我都不參加,何況我的顧客?”但情況是,甲方經理們往往都不是自己品牌的顧客,當然不可能知道自己的顧客,可能就喜歡這種傻瓜活動,反而不喜歡那種折騰腦子窮裝逼的。所以,還是要聽乙方的專家建議。

      有些互動營銷,可能不是marketing想做的,可能是受銷售、或者經銷商逼迫的。這個時候,就是考驗甲方情商智商的時候,要體諒經銷商和銷售的心情,但要盡量用自己的專業去幫忙解決問題,而不是簡單聽從經銷商建議。當然啦,如果你老板死活就聽經銷商的,那就認命吧。

      具體的互動活動種類繁多,線上分享、線下互動等等,選擇哪個?至少要考慮一點——“不尷尬”。

      最后,互動營銷的價值,可能不完全取決于互動的機制,更多,還取決于產品本身的價值。如果產品本身就有很強的互動性,那么甲乙雙方都比較輕松,如果不是,那么甲方痛苦,乙方更痛苦,畢竟巧婦難為無米之炊??!但往往,做Marketing的樂趣就在于此——如果真做成一頓無米之炊,多樂呵??!

      消息源:SocialBeta

      原作者:@麥青Mandy

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