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      廣告無用?No!創業公司該怎么打廣告?

      創業公司該不該做廣告?廣告有效嗎?投硬廣還是投渠道?廣告排期和策略怎么制定?怎么拿出最有洞見的廣告創意和策略?脈脈聯合創始人張偉對這些問題進行了解答,看脈脈如何將6000萬人民幣如何變成3億美金。

      編者按:最近去影院看電影,你一定得提前到,說不好還能碰上脈脈的情懷廣告;如果你在北上廣深杭這幾個城市工作,那么你肯定也在地鐵里看過脈脈廣告,沒在地鐵里看過那也一定在辦公樓電梯口的電視里瞧見過……說這么多就是因為脈脈的廣告實在是有點火。6000萬人民幣肯定不是白花了,具體帶來的成效到底怎樣?且看脈脈聯合創始人張偉的分享:

      從2月14號開始,脈脈在北上廣深杭5個城市投了一輪廣告,涉及樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車門和拉手、機場LCD框架等等,這輪一直持續到3月底的密集投放總共花掉了6000萬人民幣。

      廣告上線以后,不斷有朋友跟我打聽廣告效果、投放策略和細節等等,還有人毫不客氣的說脈脈作為一個APP,不在線上花錢推用戶反而燒錢砸硬廣,這不是外行就是缺心眼兒干的事。

      面對這些問題,我這個不太擅長碼字的人,也有了想寫篇文章聊聊這次投放的想法,一方面把大家好奇的那些問題做個回答,另外也想把6000萬買來的經驗奉獻給正在創業的小伙伴們。每天在脈脈上看到許多正在創業的CEO們苦苦琢磨推廣的事,如果這些經驗能讓大家少走點彎路,我們也算盡了一份力了。

      首先回答問題:

      1、廣告效果好不好?

      好!

      從數據上來看,4月8號脈脈注冊用戶數突破500萬,日活躍用戶數(DAU)從去年底的16萬猛增至80萬,在保持用戶數高增長的同時,脈脈保持著非常高的用戶留存,目前脈脈的次日留存為40-45%。在廣告投放的這一個半月里,新增用戶數為260萬,按照B輪后單個用戶價值為125美金來計算的話,這次投放所獲得的用戶總價值超過3億美金。

      從知名度方面來看,本身這件事不太好量化,我的直觀感受是:提起脈脈大家都知道了、身邊的朋友陸陸續續的都進來了、找我們合作的公司都見不過來了,還有,聽說不少公司默默的把我們當做競品了…

      從職場社交行業來看,脈脈當仁不讓的成為了黑馬,上面提到的數據和事實可以說明這一點。

      2、為什么投硬廣不投渠道?

      這個問題和脈脈的用戶特點和所處的發展階段有關系。

      職場社交是眾多社交場景中的一個,它并不適合所有的手機用戶在目前階段使用。假如用戶本身沒有職場社交的需求,就算他注冊了脈脈也留不下來,并且他產生的行為會對其他用戶造成干擾。所以,脈脈就不適合在應用商店、網盟這類渠道去花錢推下載量。

      其次,對職場社交產品而言,用戶的信任感非常重要,而建立信任感最好的方法就是建立品牌。從建立品牌的效果來看,線下的硬廣天然強于線上廣告,而以發展用戶為主要目的的線上渠道來說,對建立品牌的作用就更可以忽略不計了。

      借著這個話題順便聊聊推廣策略的選擇。投硬廣還是投渠道、付費推還是免費推,取決于三個問題:1.產品是給誰用的;2.產品當前所處的發展階段和策略;3.有沒有錢。

      產品給誰用,決定了媒體或者渠道的效率。市面上能用的媒體或渠道大多數是透明的,也都是明碼標價,只要你不傻基本上都能找到,但是對于不同的產品來說,渠道的效率和作用差別極大。所以,選擇媒體或渠道的時候,首先要明確它們的特點和覆蓋人群,優先選擇那些高度覆蓋目標用戶的媒體或渠道。

      產品當前所處的發展階段和策略,這個問題是最重要的。舉幾個例子:如果產品目前還不太成熟,那么適合小推,發展些種子用戶幫你完善產品;產品成熟了,要建立你的競爭門檻,這時候考慮先要用戶還是先要品牌,對應的推廣策略就不一樣;假如這時候還沒拿到錢,是自己砸錢做用戶去拿大錢還是低成本推等拿筆天使再說,推廣策略也不一樣。這個問題很有意思,篇幅所限這里就不多討論了,之后有機會還會舉幾個有意思的例子分享跟大家。

      有錢沒錢的問題就不用多說了,沒錢的只能考慮免費方式,但也要仔細考慮前兩個問題,畢竟時間和機會成本也不能白白浪費,有錢的看起來要爽很多,但是花還是不花、怎么花也是一個特別難的事情。

      3、廣告排期和策略?

      我用一張圖來說明這個問題。

      廣告無用?No!創業公司該怎么打廣告?

      補充說明一下,既然投硬廣,就一定要一次性打透,否則不如不投。舉個例子,去年我們第一次投分眾樓宇,買了30秒時長,后來發現效果不理想,差不多每5分鐘才能看到一次我們的廣告,這么低的頻次很難給用戶留下印象。這次投放,我們買了3分鐘時長,基本上每隔3、4個廣告就能出現一次我們的廣告,用戶只要等電梯,肯定能看到我們的廣告。

      此外,除了覆蓋目標用戶聚集的寫字樓,我們還投了分眾框架、分眾晶視和地鐵廣告,多次強化目標用戶的認知,事實證明這樣的投放組合效果很好。

      以上這些經驗是我們2014年花800多萬人民幣買來的,免費送給大家。

      4、廣告創意和策略?

      脈脈的廣告創意選擇了大佬代言,但又不同于常見的“站臺”模式。

      對于建立品牌的信任感來說,找大佬代言是個不錯的選擇。但是我見過不少的代言廣告都是大佬出來露個臉,說一句Slogan的“站臺”模式,我們嘗試著在此基礎上進行突破。

      大佬的光環背后,其實有很多跟我們普通人一樣的苦逼史,沒錢、沒人、沒方向不是因為我們太倒霉,我們祖先早就知道“天將降大任于斯人也”也得經過各種折騰。所以,把大佬從神壇上請下來,聊聊他們的故事,比一句口號更能打動我們這些普通人,這也是我們這次廣告創意的突破之處。

      首先,我們從整體考慮代言這件事—用大佬的故事來詮釋“打通職場人脈”這句Slogan。通過研究N個大佬的成長經歷,我們最終選擇了代表了創業者的分眾集團CEO江南春先生和代表職業經理人的搜狗CEO王小川先生,并且用他們的真實經歷為腳本,拍攝了兩部時長為1分鐘的廣告片,故事的感染力遠遠強于露臉+口號的“站臺”式廣告。

      然后,我們把1分鐘的廣告片做成了5秒、15秒、45秒的版本及平面廣告,用于不同的媒體進行投放。

      最后,在投放策略上,我們先通過分眾樓宇、框架、地鐵進行密集的投放,讓大家記住“打通職場人脈”這句話,然后在這些廣告投放到中后期時,在分眾晶視投放1分鐘長片,抖出包袱,讓大家知道原來這句話背后是有血有肉的故事,對脈脈的認識也進一步加深,進而成為我們的用戶。

      消息源:IDG資本
      原作者:張偉

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