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      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      既然分享本來就是一種基本的需求,那么與其花費巨額資金誘導他們分享,比如直接創造他們會分享的內容。那么如何讓別人分享呢?我們需要考慮的并不是“我們想讓他們分享什么”,而是我們產生的信息對他們有什么幫助。

      隨著社交網絡的興起,眾多品牌為了讓人們轉發其信息已經開始喪心病狂了。

      “如果你能拍張我們餐廳的照片并發到朋友圈,我們會送你一盤免費的沙拉?!?/p>

      “轉發朋友圈并截圖,領10元新年紅包?!?/p>

      “轉發朋友圈并集齊50個贊,送移動電源一個?!?/p>

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      讓別人分享你的信息就這么難嗎?需要花很多錢才能誘導分享嗎?

      其實只要給用戶提供有價值的信息,別說你不給錢,即使你有機會罰他們的錢,他們還是會分享的。

      有一個心理學教授曾召集一批人做一個關于三明治喜好的測試,作為回報,被試者可以拿到一定的實驗酬勞。

      在試驗中,這些被試者有2個選擇:

      1,什么都不做,多獲得25%的酬勞;

      2,可以把自己關于三明治的喜好分享給周圍的人,酬勞不變。

      最后的結果是什么?大部分人寧愿放棄25%的酬勞,也要把自己關于三明治的喜好分享給別人。

      也就是說,分享轉發本身就是向吃飯一樣的天生欲望,是不需要金錢激勵就會自動去做的事情。

      再舉個例子,請想象一下你的一個男性好朋友——我們暫時叫他A。

      然后某一天你從A朋友的口中得知:

      他前幾天在一次展會結束后,和世界知名的俄羅斯超級模特發生了一夜情,而且還是在展會樓下的一輛黑色寶馬車上!還有,這個俄羅斯模特原來是普京的私生女!

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      更重要的是,你是第一個知道這個消息的人,而且A并沒有要求你為TA保守秘密。

      假設這個時候上帝突然出現,給你2個選擇:

      1,禁止把這個消息告訴任何人,并且獎勵你100元;

      2,你可以選擇告訴任何人,但是上帝不會給你任何獎勵。

      你會怎么選?我想大部分人的選擇會是2。

      甚至,當你還沒完全聽完這個消息的時候,頭腦中就已經產生了迫不及待想要告訴其他朋友的沖動了。

      想想吧,為了這么大一個談資,100塊又算什么!

      既然分享本來就是一種基本的需求,那么與其花費巨額資金誘導他們分享,比如直接創造他們會分享的內容。

      那么如何讓別人分享呢?

      我們需要考慮的并不是“我們想讓他們分享什么”(比如產品質量好),而是我們產生的信息對他們有什么幫助。

      也就是:

      我們想要讓用戶分享的信息本身,可以幫助用戶完成什么社交任務?

      用戶可能會完成的社交任務有:

      1,尋找談資——“看看有什么好聊的”

      2,表達想法——“想要說服某人”或者“想要表達內心的某種想法”

      3,幫助別人——互惠行為,為別人提供幫助

      4,塑造形象——在別人面前塑造一致性的形象

      5,社會比較——在隱形的競爭中勝利

      所以如果你創造的信息能夠幫用戶完成上面的某些任務,他們就會分享你的信息。而這些信息就像社交中的“貨幣”一樣,能夠產生價值:

      1,尋找談資——你的信息能給別人提供談資嗎?

      2,表達想法——你的信息幫他們說出了內心想說的那句話了嗎?

      3,幫助別人——你的信息能夠讓他們幫助自己的朋友嗎?

      4,塑造形象——你的信息能否代表他們的形象?

      5,社會比較——你的信息是否讓他們看起來更有地位?

      所以,與其給用戶“人民幣”誘導分享,不如直接給他們這5種“社交幣”:

      一、尋找談資

      社交往往從聊天開始,而聊天最重要的第一步就是“尋找談資”——想想你缺乏談資的情形吧,你們不得不通過詢問對方的家鄉等來辛苦地尋找談資,這是有多么無聊。

      因此如果你創造的信息能夠為用戶提供“談資”,就相當于給了他們“社交幣”,讓他們可以拿去聊天。

      那么如何為別人提供這種談資呢?

      重要的辦法就是“尋找有違常理的戲劇性沖突”。

      美國《華爾街日報》的資深撰稿人布隆代爾曾經說過,最適合登在報紙上的新聞就是:

      《我在FBI工作時如何通過與狗熊發生關系而找到了上帝》

      所以,你需要找出你想表達的龐大信息中,真正違反別人的第一直覺的地方。

      比如:

      好奇心系列:“你知道嗎?麥當勞其實是個地產投資公司。它真正的贏利點并不是賣漢堡,而是……”

      營造反差系列:“我們是初創的手機品牌,但是卻是世界上第二好用的智能手機”或者“我們用豪華跑車送煎餅果子”。

      “最”系列:“XX發布了世界上最薄的智能手機”或者“XX開始售賣世界上最長的烤串——足足2米長”

      “首先”系列:“XX發布了首款能識破謊言的手機”或者“XX研發了可以飛的自行車”。

      “傍大腿”系列(把信息附著在一個知名概念上):“我們賣的煎餅被李克強吃過”或者“創始人砸掉100臺iPhone,跟蘋果宣戰”。

      ……

      這些信息之所以容易成為談資,是因為他跟我們日常所見的現象不同,違背我們對這個世界的預期和直覺。

      而大腦一直是變化非常敏感,但對固定的事物并不敏感。所以警示燈才會出現明亮和顏色的閃爍變化,以提醒人們的關注。

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      所以如果想在“談資”領域創造“社交幣”,一個重要的方法就是找出你的產品、創始人等一切信息中,違背別人第一直覺的部分。

      而一個重要的檢驗方法就是,當你創造出這樣的信息后,你覺得別人會不會這樣說:

      “哎,你知道嗎?剛剛……”

      “你聽說了嗎?昨天……”

      “現在我才知道,原來……”

      二、表達想法

      在社交中,幾乎所有的人都渴望能夠表達自己的想法來影響他人。而如果你的信息能夠在這個過程中提供幫助,他們就會轉發你的信息。

      請想象這樣一個情景:

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      在酒桌上,小李突然咳嗽了一聲。

      “這是外寒內侵啊,你多吃幾片梨就好了!”小張提醒到。

      “原來你還信中醫??!這么偽科學的一套理論你還信?”小王作為長期的反中醫者,看不下去了。

      “誰說中醫是偽科學?銷售部的譚總上次得了嚴重感冒,吃了好次西藥沒有好,結果最后找了一個老中醫,竟然就好了!”小張反駁到。

      “你那個是單獨案例,不足以證明中醫的有效性的,有本事讓這個老中醫的藥通過大規模隨機雙盲試驗?”

      “我聽不懂你說的試驗是什么,反正老中醫的效果是周圍小區公認的!”

      “……”

      雙方陷入了持續的辯論中,最后不得不轉移話題。而小王也根本沒有說服小王,沒有讓小王相信“吃梨治療咳嗽”并不科學,雙方不歡而散。

      但是如果在這場辯論中,小王掌握一些“社交幣”的話,就容易多了。請看這個故事的另一個版本:

      在酒桌上,小李突然咳嗽了一聲。

      “這是外寒內侵啊,你多吃幾片梨就好了!”小張提醒到。

      “小張,我轉發你一個有趣的視頻,你看一下?!闭f著,小王把《羅輯思維》的一期節目《你怎么還信中醫》發給了小張。

      通過這樣一個視頻,小王不再需要費力地解釋什么是“大規模隨機雙盲試驗”以及“如何判斷一個療法的有效性”,反正都在視頻里了。

      在這個例子中,“羅輯思維”的視頻就成了小王的“社交幣”。

      小王轉發了這個視頻,是為了免去自己親自解釋的麻煩,他覺得羅輯思維說出了自己想表達的話。

      在“說服小張”這個社交任務中,“羅輯思維”的視頻幫了小王一個大忙。

      而如果你的信息也能夠幫助別人表達想法、說出自己內心想說的話,他們就會自動分享、傳播你的信息。

      所以我們在朋友圈中經??吹焦纠习鍌兎窒磉@些文章:

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      《致加西亞的信:全力完成任務的,才是好員工》

      《細節決定成?。簡T工最讓老板感動的8個細節?》

      《情商為王:跟客戶打交道時如何壓制自己的情緒?》

      同樣,我們在朋友圈中也經??吹交鶎訂T工分享這些文章:

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      《70%的優秀員工都是被平庸的中層管理者折磨走的》

      《研究發現:過度加班反而有害工作效率》

      《員工更加勤奮,就能彌補高管在戰略上的失誤嗎?》

      老板有很多話想跟自己的員工說,但是自己并沒有強大的表達能力,也沒有那么多耐心慢慢解釋。這時候如果有一篇文章正好說出了他想表達的觀點,他就會分享這篇文章。

      同樣,員工也有很多話想跟老板說,但是自己沒有強大的表達邏輯,也沒有勇氣當面直接說。因此這些文章的出現也幫了員工一個大忙。

      無數的自媒體作者、知乎達人、微博大V都在創造這種“社交幣”。

      以至于將來可能我們溝通問題時,可能不再需要自己組織任何語言,只需要轉發各種“社交幣”就完了。

      比如以前的情侶討論可能是這樣的:

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      女:我覺得你有些毛病需要改改,并不是我理想的男人。

      男:具體是哪些???你也不能對我要求太多??!

      女:比如你不夠體貼啊,不夠“成長思維”啊。

      男:什么意思啊,我也不知道改怎么做,你也應該從自己角度考慮下??!

      未來的情侶討論可能是這樣的:

      女,轉發:《知乎-應該清楚男友哪方面才能嫁給他-回答者:李靖

      男,轉發:《什么樣的女朋友喜歡有很多不切實際的要求?》

      女,轉發:《情商的5大法則:面對不想改變的人,我應該怎么辦?》

      男,轉發:《每日雞湯:為什么甘地要說“欲變世界,先變自己”?》

      女,轉發:《知乎-如何優雅地提出分手?》

      男,轉發:《知乎-分手后還能做朋友嗎?—vczh的回答》

      女,轉發:《鳳凰傳奇火爆單曲:愛情買賣》

      ……

      不光微信公眾號文章,甚至很多企業的廣告,也在這個方面為用戶提供了“社交幣”,幫助用戶表達自己的想法。

      比如陌陌的廣告文案《別和陌生人說話》:

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      別和陌生人說話

      別做新鮮事

      繼續過平常的生活

      膽小一點

      別好奇

      就玩你會的

      離冒險遠遠的

      有些事想想就好

      沒必要改變

      待在熟悉的地方

      最好待在家里

      聽一樣的音樂

      見一樣的人

      重復同樣的話題

      心思別太活

      夢想要實際

      不要什么都嘗試

      就這樣活著吧

      這個廣告引來很大的轉發,因為它表達了很多用戶內心想要表達的內容,為用戶的這個表達過程提供了“社交幣”。

      想象一下,假設你一直被父母質疑和限制,不讓你做任何冒險的事情,但是你自己又反駁無力。你會怎么做?

      最簡單的做法就是:轉發陌陌的廣告。

      再比如蘋果著名的《Think Different》廣告,寫給哪些與眾不同但是忍受質疑的人……

      甚至幾乎所有的詩詞、歌曲,人們引用它、傳頌它,因為它說出了自己內心想說的話。更重要的是,它說的比自己說的要漂亮。

      甚至李叫獸的上一篇文章《企業扼殺創新的4種方法》,描述了很多企業管理者扼殺創新的行為。其獲得轉發,就是因為它說出了別人想表達的觀點:

      “瞧瞧,其實咱們公司也是這么扼殺創新的?!?/p>

      三、幫助別人

      “你是被需要的!”我想沒有什么話能夠比這句話更能體現一個人的價值。

      在社交中,大部分人喜歡幫助別人,并且從中得到快樂,因為幫助別人可以給人提供一種“自我價值感”,讓自己感覺到自己是“被需要的”。

      所以我們看到有人總喜歡充當免費的媒人,撮合兩個朋友在一起;

      有人也總喜歡轉發各種“實習招聘信息”(也就是求職者說的“人販貼”),以幫助朋友圈的人找工作……

      畢竟,如果一個人能夠在朋友圈中持續地提供有價值的信息,并且對別人提供了幫助,這個人的隱形地位就會上升。

      而如果你的信息能夠給“用戶別住別人”的過程提供幫助,他們就會轉發你的信息,而你就給這些人提供了“社交幣”——因為你的信息讓他們感覺社交更成功了。

      比如這樣的文章:

      《轉給正在找工作的朋友:簡歷面試8大技巧》

      《保持身體健康的4種習慣》

      《如何寫走心的文案》

      再比如前幾天北京發布大風紅色預警,就引來了大量的轉發——因為每個人都覺得自己有必要為自己的朋友提供有價值的信息。而這個“紅絲預警信息”,就為人們提供了“社交幣”。

      當然這樣的思路,也經常被朋友圈刷屏的人濫用,比如:

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機
      (注:圖片來自段宇宏的文章《微信朋友圈的兩大勢力》)

      還有各種:《吃茄子包治百病》《你還在吃肯德基嗎?漢堡包用鞋底做的!》

      所以,如果看到濫發雞湯的人,不要生氣,他們只不過想讓別人覺得“自己是有價值的”,他們想感覺到“自己是被需要的”。

      四、塑造形象

      每個人都渴望在朋友圈塑造并且強化自己的形象——

      “我是聰明人,我是阿森納球迷,我是自信的人,我是XX大學畢業的,我是山西人,我是……”

      而如果某種信息能夠強化他們的形象,他們就會轉發這種信息。

      所以,當武漢大學櫻花開放的時候,幾乎周圍所有的武大人都在轉發這條新聞。因為這個新聞強化了“武大人”的形象和身份。

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      當皇家馬德里得到歐冠冠軍時,皇馬球迷、足球迷、歐冠迷、男朋友是皇馬球迷的人、西班牙人、喜歡西班牙文化的人甚至僅僅是去過馬德里旅游的人,都會比其他人更加可能轉發這條新聞。

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      因為轉發新聞隱隱地強化TA的某種形象(比如去年去過西班牙旅游或者喜歡足球)。

      當你的產品、文章或者提供的任何一種信息能夠強化別人的自我形象時,就相當于在別人的社交中提供了一種“社交幣”,他們就更加傾向于轉發和分享。

      比如你可能經??吹筋愃瓢凳镜呐笥讶D片:

      轉發《耳機發燒友的極致追求》或者秀一下自己剛剛連續聽了8小時音樂。這些強化了“音樂發燒友”的個人形象。

      分享自己對各種奢侈品的使用或者跟某個重要人物和合影,這些強化了“高社會地位”的形象。

      年輕媽媽不斷地轉發孩子照片以及《當一個好媽媽的4個特征》這樣的文章,強化了“我是一個好媽媽”的個人形象。

      轉發“母親節,親愛的母親節日快樂!”,在朋友前面強化了“我孝敬父母”的個人形象,即使TA的父母沒有加微信,根本看不到這句話。

      還有轉發《米其林星級餐廳就餐是一番怎樣的體驗》、《具有這4個特點,就是卓越領袖》、《射手座的人不得不說的3大優點》、《羅永浩的理想與堅持》等,都是在塑造不同的個人形象。

      而如果你的信息能夠幫助別人塑造和強化自己的個人形象,你就相當于給了他們“社交幣”。

      五、社會比較

      所有的人都有比較心理,人們可以接受在平均年薪3萬的公司里拿到10萬年薪,也很難接受在平均年薪100萬的公司里拿30完年薪。

      即使是沒有意義的比較,人們也往往樂此不疲。比如賭博看誰猜硬幣正反面比較準——即使所有人都知道這硬幣的正反只是隨機事件,與人的預測能力沒有關系。

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      只要有人的地方,就一定有比較——不論這種比較是顯性的還是隱形的。

      而如果你的產品或者信息能夠幫助別人有效而且一目了然地進行比較,就相當于提供了“社交幣”,人們就會更加傾向于轉發你的信息。

      我想所有的互聯網公司都會這個理論深信不疑。

      所以在2015年剛開始時,幾乎所有的互聯網公司都喪心病狂地開始用各種手段引發比較:

      支付寶推出了10年賬單的功能,可以讓人瞬間了解自己過去10年支付寶花的錢并轉發朋友圈。

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      微信6.0新版本發布,用戶可以分享自己過去1年得到了多少贊、送出了多少贊。

      知乎可以讓用戶知道自己過去一年答了多少題、得了多少贊,并且生動地用語言表現出來。比如“在2014年,您的答案被瀏覽202萬次,超過了《細菌、槍炮和鋼鐵》的總銷量?!?/p>

      百度地圖也推出功能,讓用戶可以分享自己過去一年去過哪些地方……

      甚至每次微信群搶紅包,大部分人都會比較一下誰強得多。

      你為什么發朋友圈:讓用戶瘋狂轉發的5大動機

      還有各種游戲,玩了之后,告訴你打敗了94%的小伙伴……

      實際上,“設計一種游戲,引發用戶的比較”這種訣竅早在互聯網出現之前就有了。

      比如線下的各種會員卡、積分卡、貴賓卡……

      有研究發現,即使美國的航空公司設置了“航行里程數可以兌換免費機票”的優惠,大部分人也沒有真正去兌換。他們只想不斷地積攢里程數,而一旦被兌換了,這樣的“隱形比較”就會消失。

      甚至,幼兒園的時候,老師不也會獎勵小紅花嗎?

      結語:

      所有人都需要社交,而如果你的信息能夠幫助對方社交的某個過程(不論是提供談資,還是維護形象),就相當于提供了一種新的貨幣激勵“社交幣”,他們就會轉發你的信息。

      消息源:微信公眾號“李叫獸”(ID:Professor-Li)
      原作者:李靖。

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