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      看5個頂尖品牌是如何與網絡紅人合作提升品牌關注度的

      就在不久之前,品牌主們還覺得在YouTube這樣的網站上投放自己的電視廣告是一件很入流的事情。但現如今,他們發現必須要和Michelle Phan這樣的社交網絡紅人合作才能贏得觀眾的關注。

      就在不久之前,品牌主們還覺得在YouTube這樣的網站上投放自己的電視廣告是一件很入流的事情。但現如今,他們發現必須要和Michelle Phan(YouTube美妝達人)這樣的社交網絡紅人合作才能贏得觀眾的關注?,F在已經有超過150個品牌在YouTube上和那些多才多藝的網絡紅人合作,與此同時,這些品牌還與許多不同的廣播電視網一起打造新的廣告,力求讓觀眾覺得有趣還能參與其中。

      “YouTube上的那些紅人現在已經越來越向主流流行文化靠攏了,”YouTube的內容商業總監Jamie Byrne說道:“許多品牌與這些紅人的合作僅僅是他們大規模社交媒體營銷的一部分?!?/p>

      而就在去年,谷歌推出“Google Preferred”廣告拍賣系統,這是一種新的廣告計劃,各大品牌可以支付更高價格,在排名前5%的YouTube視頻頻道中投放廣告,比如時裝、美容與美食等頻道,而且能夠定位具體的用戶群。這樣一來就能保證這些廣告位能夠在最受歡迎的地方被人看見。Google Preferred目前為止深受營銷者的好評,原因也很簡單,根據YouTube的統計數據,Google Preferred引入的廣告回響率高達80%,平均將品牌關注度提升了17%。而Google Preferred在本周也將被作為Google New Front Presentation(最前沿項目發布會)的一員被宣傳。

      下面,我們將介紹那些頂尖品牌商們是如何與YouTube網絡群星合作,來吸引觀眾眼球的。

      Toyota

      Youtube明星:Rhett& Link

      瀏覽量:1000萬

      當Toyota想要測試他們的新款車2015 Camry性能,他們找上了Collective Digital Studio的喜劇二人組明星:Rhett&Link來拍攝新車廣告,完成一次瘋狂的試車體驗。這次驚心動魄的試車過程中,兩人必須駕車經過一段九曲十八彎的泥路彎道,還穿過會噴射火焰的圓環?!癟oyota的這款新車有許多看點,我們想試試看這些點能被挖掘的有多深?!盩oyota的社交媒體策略運營經理Florence Drakton解釋道。

      看5個頂尖品牌是如何與網絡紅人合作提升品牌關注度的

      為了擴大廣告的影響力,Toyota在Google Preferred上購買了廣告位,2分鐘的短視頻在Toyota的YouTube頻道上達到了7萬4千次觀看量。而Rhett&Link則給Camry這輛車帶來了不少的曝光度,在這對網絡紅人的YouTube日常脫口秀Mythical Morning中,其中有6期給Camry做了宣傳,而這一舉動讓Toyota廣告的觀看量立刻飆升到了1000萬。

      就算像Toyota這樣的大品牌也無法強迫觀眾來觀看他們的廣告,而將廣告植入到那些網絡紅人的節目中去反而更有效率。正如Rhett&Link組合中Link Neal所說:“我們的觀眾看視頻不是為了看Toyota的廣告,而是為了看我們的節目?!?/p>

      Lionsgate(獅門娛樂公司)

      YouTube紅人:包括iJustine,Feast of Fiction和ThreadBanger在內的5人組合
      瀏覽量:250萬

      Liongate:Liongate(獅門娛樂公司)是一家北美娛樂公司。1997年公司始創于加拿大溫哥華,目前總部位于美國加州的圣莫尼卡。截止2011年,它已成為北美商業上最成功的獨立電影和電視發行公司。

      當Jennifer Lawrence在為“饑餓游戲:嘲笑鳥”造勢的時候,獅門公司也沒閑著,他們與5個YouTube網絡紅人合作,開展了名為“District Voices”的線上營銷活動。5個網絡紅人每個都被分配到了一個“區域”,這和《饑餓游戲》電影中Panem國的分區是一樣的。與此同時,這5個網絡紅人還穿上《饑餓游戲》中的道具和服裝,制作和電影相關的小視頻。

      看5個頂尖品牌是如何與網絡紅人合作提升品牌關注度的

      “我們不想讓觀眾覺得我們僅僅是雇傭了幾個演員來念念劇本而已,”獅門影業的全球數字營銷研究執行副總裁Danielle Depalma說道。而iJustine—Youtube達人Justine Ezarik在這次營銷活動中專注于介紹“第六區”的交通情況,而來自烹飪頻道Feast of Fiction的網絡紅人Jimmy Wong和Ashley Adams則為第九區烹制芝士餅??偟膩砜催@5則視頻一共為獅門影業帶來了250萬的觀看量。獅門影業的這次營銷活動就是為了創造一些具有新鮮感的原創內容,這些原創有趣又新鮮的內容反而能讓人覺得非常真實,絲毫沒有廣告的痕跡,就好像是出自《饑餓游戲》忠粉之手。

      Proactiv

      YouTube明星:包括MyLifeAsEva以及MrTukie在內的9個網絡紅人
      瀏覽量:200萬

      青少年捉摸不定的性格常常讓品牌主覺得給他們投廣告是件難事,所以青春痘護理品牌Proactiv找到了9個YouTube明星來為他們的電視廣告助威。

      其中,美容博主Eva Gutowski在她的MyLifeAsEva頻道中,向自己的粉絲展示自己每天早上如何使用Proactiv的產品,這則DIY視頻獲得了38萬觀眾的瀏覽?!癊va的確為品牌帶來了創造力,這在一般的內容中并不多見?!盓va的經紀人公司Select Management Group合伙人兼創始人Scott Fisher說道。而在另一個以橄欖球為主題的視頻中,Hudson Luthringshausen在自己的眼睛底下用面膜花了許多條紋,向觀眾彰顯Proactiv產品的特色。

      從結果來看,由15個視頻組成的一系列廣告總共為品牌增加了72%的追隨者,超過200萬的觀看量以及1300萬人的關注。而Proactiv表示未來將在這一領域繼續投資,“雖然我們不能保證曾經奏效的方法在未來也能成功,”Proactiv的CMO Jay Sung說道“但是我們必須持續試驗?!笨粗@樣的效果,那么對于青少年來說,在線網絡紅人的言辭的確更有說服力。

      看5個頂尖品牌是如何與網絡紅人合作提升品牌關注度的

      Macy’s

      YouTube明星:時尚博主Claire Marshall, Jenn Im, Shameless Maya及更多紅人在內
      瀏覽量:100萬

      在現在這個博主已經可以擊敗雜志小編的時代,百貨巨頭Macy’s與時尚博主Claire Marshall等人合作,尋找最新潮的設計師。Macy’s設計的為期8周的“The Next Style Star”活動召集了16位新銳設計師進行比賽,贏取價值一萬美金的獎金,另外冠軍還能在Macy’s的紐約旗艦店中展示自己的作品。

      看5個頂尖品牌是如何與網絡紅人合作提升品牌關注度的

      在每周的活動中,設計師必須在10分鐘內利用來自Macy’s門店的產品來搭配一款服飾。而這些視頻也只在Macy’s指定的合作伙伴:Maker的相關平臺上播放,而每個視頻都內嵌了Macy’s官網的鏈接,方便觀眾直接點擊鏈接進入官網購買產品。Maker的銷售總監Jason Krebs說,Macy’s非常了解視頻觀眾起到的作用?!八麄儾粌H僅是購買者,他們還是影響者—-他們能影響到其它人的購買決策?!?/p>

      看5個頂尖品牌是如何與網絡紅人合作提升品牌關注度的

      Nissan

      YouTube明星: Epic Meal Time, Roman Atwood以及更多紅人在內
      瀏覽量:4000萬

      在超級碗的眾多廣告競爭中坐了長達18年之久的“冷板凳”之后,Nissan終于決定重回超級碗,靠著90秒的電視廣告燒一把美金。而Nissan邀請了7個著名的YouTube網絡紅人出演了和“老爹”有關的視頻,在美國“春晚”前好好惡搞了一把超級碗。而視頻的內容也不盡相同,先有Epic Meal Time的紅人Harley Morenstein幫助他爹用培根打造純肉覆蓋的雪橇戰車,后有惡作劇紅人Roman Atwood把自己的家變成芝士王國,全都讓美國觀眾開懷大笑。

      看5個頂尖品牌是如何與網絡紅人合作提升品牌關注度的

      為了保證視頻能夠符合這些網絡明星的風格,Nissan主要站在幕后支持視頻,而創作的掌控權都交給了這些YouTube網絡紅人?!澳悴荒芟?8年前一樣,強迫別人傳遞你的品牌信息?!盢issan的市場營銷通訊和媒體副總裁Jeremy Tucker說道:“你必須讓視頻的制作者來主導視頻內容?!倍聦嵶C明交出創作的掌控權的確是明智之舉。7則視頻在超級碗之前一共獲得了4000萬的觀看量,吸引了1700萬的粉絲。而Nissan在超級碗上投放的“With Dad”廣告在YouTube上則獲得了2200萬的觀看量。傳統的電視廣告在主流活動中依舊是投放廣告的不二之選,但是其數字化趨勢也是品牌不可避免的選擇。

      看5個頂尖品牌是如何與網絡紅人合作提升品牌關注度的

      結語:

      與邀請明星拍攝廣告相比較而言,讓網絡紅人來宣傳品牌的確性價比更高而且傳播效應也許更甚一籌。當然,品牌商傾向網絡紅人的趨勢也不能一概而論,有些領域的品牌就不太適合使用網絡紅人,比如奢侈品行業。所以說,數字化營銷的手段還是要視品牌本身的屬性來量身定制,不能隨波逐流。

      消息源:SocialBeta
      翻譯者:MC

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