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      2015了,你還在用2008的思維看待事件營銷嗎?

      事件營銷讓很多市場部小伙伴又憧憬又糾結。憧憬自己可以有目前國內非常發達的傳播環境,讓關于自己品牌的想法、市場行動變成全網全媒體都在討論的大事件;同時糾結著網民們觀眾們為嘛不來自發傳播我的品牌事件?

      015了,你還在用2008的思維看待事件營銷嗎?"

      歡迎觀看Pt-Gor的實用主義廣告周報,近一周有幾位廣告主都在跟Pt聊起事件營銷這個推廣方式,還是讓Pt有一點點小詫異的。事件營銷這個詞,相信讓很多我們同業的市場部小伙伴又憧憬又糾結。憧憬自己可以有目前國內非常發達的傳播環境,讓關于自己品牌的想法、市場行動變成全網全媒體都在討論的大事件;同時糾結著為嘛媒體不來報道我所策劃的事件,網民們觀眾們為嘛不來自發傳播我的品牌事件?

      好吧,我承認我們大家都是賭徒,都在關于很多事件營銷“傳說”的氛圍和BOSS的壓力下,憧憬拿著事件營銷這把小刀鋸大樹。引用狐貍廣告部一位老前輩的話:“SNS也好、事件營銷也好,不是不花錢,不是你拿個幾十萬出來就能創造神話,但是相對咱們國內動不動幾千萬上億的廣告費,能做好SNS,做一個好的事件營銷,可以用1/10的費用做到接近的CPM、CPC?!贝_實,咱們作為廣告公司,一個好的事件好的想法,可以幫廣告主節省50%~90%的硬廣費用,可咱們也不是神仙,又很難拿著幾十萬的費用做到全網引爆。

      某安全套品牌的微信營銷,大家都說做得好,隨便一條話題出來就有過萬閱讀,這是大伙兒都能看到都能統計到的數據;而大伙兒可能不知道的是,這壕每年花在微信上的錢不低于200萬。用最好的策略、設計、傳播團隊做著,直到差不多第三年,閱讀數才慢慢起來。

      2008年,某某寶這個涼茶品牌正式把“事件營銷”這個玩法展示給國內廣告人、營銷人看。挖屋~原來不靠硬廣也能把品牌從華南做到華北,輻射全國。那不買硬廣,豈不是省了一年幾個億的費用?至此之后,每年都有新的品牌通過事件營銷創造著“奇跡”。近期最成功的,自然是全民搶打車紅包了,連央視都在報道。每一個這樣的例子,都仿佛興奮劑一樣刺激著我們的神經。讓我們就像保守派的股民一樣,看到人家賺錢,嗨皮,這不股市好了嘛~同時也心塞,為嘛心塞啊,因為賺錢的不是我,你賺得越多我越心塞!

      心塞了怎么辦,從集團領導就壓下去,市場部給我想個好的事件,要全網引爆,要大量網民參與,要線下媒體報道;市場部和廣告公司天天開會下brief、溝通、討論創意。務求要用最完美的想法,代替應有的市場投入。廣告公司的創意被修改多了,被問急了,他們也是人,廣告主不滿意創意他們怎么辦?拿大量案例、數據、理論作為武器唄。于是,雙方越急越研究,事件營銷的執行越是定不下來。

      從實用主義的角度,拋開所有似是而非的理論、數據、案例來看2015年事件營銷——其實只有4步:

      事件執行創意落地——初次推廣,網民互動—吸引媒體報道—更多媒體轉載新聞、更多網民互動

      這4步,從2008到2015,都沒變。變的是什么?變的是媒體報道的門檻越來越高,網民互動的口味越來越刁鉆。08年一個關于公益的話題,網民就聊個10天半個月,之后媒體一報道幾天,別的原來不知道的網民又聊半個月,之后反應慢的媒體再作深度報道,又是半個月。一個事件夠你玩一個多月。15年了,除了全民打車紅包、喊韓寒岳父、ALS冰桶這3個點。其他沒明星、沒自我利益實現的點,半天頂多一天就被淹沒,那還是運氣好的……運氣不好的壓根還真傳不起來。

      那Pt這么說,15年事件營銷豈不是不能做了?做是當然能做,思路得變。

      1、事件創意的獵奇和真實性平衡

      以往做事件低成本,玩獵奇,找個身材好的妹紙(好到什么程度,你們懂的)在電腦前,唱點歌,講個笑話,關于品牌的,也特別多人傳?,F在不行了,現在的事件最好還是要用明星參與。比如前幾天某某專車APP找了佟大為來當專車司機,就這件事本身,真實——有照片有乘客證明,你沒坐過也不能說明他是假的,足夠真實,而且是發生在你身邊觸手可及的真實;有話題性,相對紅包專車的司機師傅都是咱們普通人,這對比就出來了,明星開臺特斯拉給你做專車。當然,這么玩,成本肯定高,可是沒辦法,大企業也燒錢玩事件,自然抬高了準入門檻。好比以前在咱們老家,紅木遍地都是,省錢耐用。自從壕門大肆購買紅木家具那會兒開始,咱老家的人也用不起紅木家具了,這就是經濟杠桿。

      2、初次推廣的投入

      酒香也怕巷子深,事情做出來了,怎么滴也得找些KOL號幫忙吆喝~咱們不像某某國際化妝品牌,出手就是2000個KOL一起發力推動事件,可是100個200個還是有必要的,第一次的推廣如果不能讓很多網民來嗨皮,哪個媒體給你報道呢,所以這筆錢還真省布下來。當然并不是說非要砸那么多錢,之前Pt公司就給某家電品牌做過一個“三公里生活圈”的SNS傳播,小范圍形成事件,做不到別人吆喝的全網引爆,咱們就退一步來想,只在某個目標受眾TGI高的地區,讓這三公里內的受眾有一種感覺,我身邊的人都在關注這個微信活動,那也是可以的,總的投入也還不到10萬。

      3、媒體關系的維護

      特別簡單的道理,A品牌平常有在咱們電視臺咱們報社下廣告,雙方領導也關系不錯,那A品牌有新聞要出,高低也會給個面子。相對B品牌,平常也沒有太多的交集,那報道的門檻自然相對高。這里往往就需要跟臺里跟報社關系好的廣告公司出面協調。畢竟媒體報道這個環節是整個事件營銷的重點,光憑初次推廣的投入,是完全起不到小刀鋸大樹的效果的,這個費用比例,是核彈炸大樹了。

      4、設置好互動環節

      參考紅包打車的思路,給你好處沒關系,那好歹你幫我宣傳下唄,每次打車以后都給你幾十個紅包讓你分享,一鍵轉發出去,又有幾十個朋友領取紅包。別小看這一步覺得自己一定能處理好,Pt見過無數的微信活動,端著下不來,把轉發把二次傳播做得復雜無比,跳轉幾次還發不出去,也見過很多把活動轉發做得毫無新意,真的是你送了東西給網民他還覺得你煩的?,F在我們都學乖了,網民都是爺,一定要把轉發功能做成整個H5最簡單最顯眼的,同時好像哄女朋友一樣音聲細氣:轉一個嘛寶貝~什么時候網民用你的產品用你的APP把轉發形成習慣了,你這個互動環節才不算失敗。

      15年了,08年出生的小BB現在都上學的上學、早戀的早戀。咱們這群苦A的廣告人,也是時候與時俱進了吧?

      消息源:虎嗅網
      原作者:smartdasher

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