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      從感動到購買 揭秘情感營銷如何賣貨

      文化在沖撞,時代在飛馳,每個人的金錢觀、育兒觀、價值觀差別巨大,焦慮必然發生。你要過一種生活,你媽、你朋友,你親戚必定有人不同意,說你瘋了,說你幼稚說你傻,你焦慮,而焦慮,正是品牌情感營銷的絕佳入口。

      活在中國很焦慮。

      我們沒有統一的信仰。我們深受儒家文化影響,又受西方文化沖擊,我們曾經敬畏權勢,尊敬等級秩序,如今,媒體又在吹捧平民創業,顛覆創新。文化在沖撞,時代在飛馳,每個人的金錢觀、育兒觀、價值觀差別巨大,焦慮必然發生。簡單講,你要過一種生活,你媽、你朋友,你親戚必定有人不同意,說你瘋了,說你幼稚說你傻,你焦慮,而焦慮,正是品牌情感營銷的絕佳入口。

      80后上學的時候,焦慮自己被壓抑。10來歲的年紀,荷爾蒙滿滿的要溢出來了,男生想耍帥,女生想浪漫,偏偏學校設置統一課程,規定穿統一校服,同學們只能花盡心思整一雙漂亮的球鞋凸顯個性,想打球,彈琴出出風頭,舞臺也是少得可憐,還要被父母說“你把踢球/唱歌/跳街舞的時間用在學習上,你早就排班上前10了!”欲出風頭而不能,正是這種焦慮,讓動感地帶一炮而紅。

      學生們第一次聽到一個黑社會般的品牌口號“我的地盤,聽我的”,第一次看到自己的偶像在廣告片里談戀愛,惡作劇,無厘頭,第一次發現充話費可以結伴看演唱會,壓抑的情感洪水順著品牌入口傾瀉出來,造就了一個曾經火遍全國的營銷案例。

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      找焦慮,給解脫,情感營銷看起來好easy,為什么很難成功?因為好創意容易被抄襲,爛大街,導致受眾麻木。動感地帶之后,吹捧年輕叛逆個性的,有超級女聲,隨后一大波唱歌選秀,都叫喊著“我就要如何”,“我型我素”,然后是運動服運動鞋喊著“不走尋常路”,再癢的G點也架不住天天碰,終于,年輕人對這種口號已然麻木了。

      同樣的,那些個喊尊貴尊享的汽車廣告,喊女人自信最美的化妝品廣告背后,都藏著一個懶惰的營銷人,行駛在自己封閉的軌道上,和消費者越走越遠。

      好的情感營銷,不是在珠寶店里喊“鉆石好閃”,而是挖出樹根下的寶藏——他必須新鮮,第一次被放在公眾視線。實際上,認真思考50后至90后的生活,可以挖掘出至少3個新鮮的情感營銷點。

      80后女生的焦慮

      想自由選工作,決定啥時結婚。

      不行!

      “因為女孩子就應該……”

      喊了這么多年男女平等,現在沒人敢在公眾媒體歧視女性,但是老觀念還在隱隱作祟。

      學習好——“別看小姑娘現在成績好,都是死讀書,高年紀就比不過男生?!?/p>

      事業強——“她升職那么快,肯定和老板睡過?!?/p>

      打扮美——“騷貨?!?/p>

      單身——“男人差不多就行了,別挑剔,再大就是剩女了?!?/p>

      這些話不會公開講,但是會出現在背后議論里,微博評論里,家庭談話里。老關用一句話概述,傳統觀念讓女生坐“隱形牢”,牢的名字是“女孩子就應該……”,而沒有人會承認自己是典獄長。女人找不到具體兇手,只能被迫接受這樣的社會氛圍,但焦慮從未走開。

      這種焦慮由來已久,有一個品牌站出來面對——美國某衛生巾品牌Run like a girl,無疑是近年最棒的女性營銷campaign之一。

      老關作為一個男人,都很感動。再看一看,天朝的衛生巾廣告還在喊舒適不測漏,熟睡一整夜,個把訴求情感廣告,放幾個女生跑步,跳躍,暗示經期還能活蹦亂跳,也就是這樣了。而在大洋彼岸,一群老美想做的是重新定義一個社會觀念“like a girl”。

      老關相信這會啟發國人開啟一個全新的女性品牌,主打獨立女性精神。因為中國已經有這樣的個人——范冰冰。她拍過什么特別火的電影、電視劇嗎?沒有?!短O果》,《觀音山》,收視率都超不過《還珠格格》。她演技好嗎?恐怕也拼不過周迅。為什么她火?因為她不靠作品,她自己就是作品。她的人生就是品牌。

      “我能禁得住多大詆毀,就能擔起多少贊美?!薄院?/p>

      “你什么時候嫁入豪門?”“我就是豪門?!薄嵏?/p>

      戛納電影節,穿龍袍出場,記者表示,有人說你“把野心穿在了身上”。范冰冰回應:那也許是她們的野心,況且我的龍袍她們也未必敢穿。

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      傳統文化教育女人面對詆毀溫婉一笑,煙消云散,這樣才like a girl,范冰冰不,她轉過身對詆毀者啪啪打臉。演技好不好已經不重要了,周迅、張靜初,秦海璐戲演再好又如何?她們無法像范冰冰一樣,觸碰一個時代的痛點。

      “當干完了一天的家務,終于把孩子哄上床,也為老公提供完了最好的服務,她依靠在墻邊,突然注視到鏡中的自己,一個面色蠟黃,頭發蓬亂,身材走樣的女人,她問自己,曾經被無數男人追求的她,怎么成了這副模樣?”這就是like a girl的尷尬,這就是某互聯網社群發起的新女性運動的導語。這個貴婦社群,組織少婦來干“不正經”的事:參加創業沙龍,身著盛裝到游艇party,和火辣男?;?,敗家消費奢侈品,其盈利來源,是3000元一年會費,所謂成本價奢侈品商城的銷售,以及聯合出書、演講沙龍的收入。不賺乖女人的錢,賺“壞女人”的錢,在這個時代,更能引發高端女性的共鳴,獲取媒體曝光和免費流量。

      時代發展得如此迅猛,那些化妝品大牌還在小心翼翼,不痛不癢地宣揚“自信美麗,全能媽媽”的主張,沒錯,傳統溫柔是主流,但是,獨立個性在一步步瓦解陣營,簡單講,不少女人想活的更“囂張”一點,有幾個品牌給反應了?

      80后媽媽的焦慮

      希望孩子快樂成長

      不行!

      “玩物喪志,會輸在起跑線!”

      中國母親的育兒方式也在激烈沖撞。

      50后養80后,80后養10后,觀念大不同。

      50后育兒主流是“嚴師出高徒”,夸張概括就是虎媽。倡導勤奮,吃得苦中苦,方為人上人,主張“你就讀好書,別的少管?!?/p>

      80后育兒越來越西化,倡導快樂教育,希望孩子不是賺錢機器,而是快樂學習,開心玩耍,用興趣驅動學習,而不是靠自律管控學習。

      今天的50后爺爺奶奶,童年經歷1959年至1961年的大饑荒,少年時期又遭遇文革,挨過餓,見過家破人亡,缺乏安全感,怎么辦?希望后代爭氣,賺錢,賺了錢呢?儲蓄。他們存錢更像是存安全感積分。娛樂、興趣活動會減少學習時間,減少未來賺錢的能力,這讓他們不安。

      80后則是這種觀念的受害者。他們玩耍被管制,戀愛被管制,打扮被管制,老師和父母聯手灌輸“考上好大學,人生就美好了”,當他們畢業后,才發現不是真的,學校教的知識不好用,學習好不等于收入高。穿衣禮儀、人際交往、思維方式……這些真不是靠學分堆出來的。

      80后媽媽不覺得50后教育得好。50后又認為80后不成熟,當兩者生活在同一個屋檐下,必有沖突。孩子要不要學鋼琴?周六下午是去踢球還是補課?要不要參加學校模型比賽?婆婆-媽媽,或奶奶-媽媽的分歧不可避免。

      這時候,還有不少廣告延用講了10年的冠軍寶寶故事:孩子用了XX產品,吃了XX奶粉,于是獲得了學習/鋼琴/畫畫冠軍,媽媽露出欣慰的笑容。少扯了,養娃沒有這么簡單,沒人會相信。它無法解決80后母親的焦慮,自己到底要怎么養孩子?要怎么說服自己的婆婆?

      比較早意識到這個焦慮點的是奧妙,啟動了dirt is good傳播活動,新加坡奧妙曾經找來18噸沙,請了全國沙雕冠軍來塑景,邀請父母帶著孩子一起來玩耍,

      詮釋這樣一個創意:因為一句“太臟了”,扼殺了多少孩子的樂趣。被扼殺的除了童趣,甚至也可能是一個考古學家、物理學家、航天專家、各種家的夢想!不要把玩??闯赏祽?,而是另一種學習成長,減輕長輩“虎媽思維”的擔憂。

      奧妙在文案里還從反面訴求,比如“真正的探索不需要游戲操縱桿”?!坝赂也皇菑碾娨暀C前可以學會的”,“泥巴比地毯教會你更多”,踢球比抽煙打游戲機好。讓孩子去玩吧,至少不會變壞,這么說倒也讓虎媽們無言以對。

      在今天,播廣告只能起到吶喊助威的作用,并不能深度說服。某北歐奶粉利用社交媒體玩聯動。其營銷總監坦率說其奶粉與競爭對手幾乎無差異。如果想欺騙消費者,強調產品有啥獨特優勢,很容易被競爭對手在網絡踢爆。于是他想到一個差異點——北歐教育。北歐人奉行自然教育,反對在成人意志下的各種強化訓練,義務教育階段只有最后一年考試,學生們大部分時間在玩,自1901年至今,北歐五國玩出了超過50個諾貝爾獎,電磁學、天文學、解剖學、醫學大師輩出,玩是大師的先天思維——北歐人這樣想。

      于是他組織北歐華人曬養娃照片,育兒文章,告訴大家西式教育能出聰明成才的孩子,把這些材料連同奶粉傳遞到戶,讓爺爺奶奶們了解到——成才不必苦兮兮,而這話不需要由媽媽說,幫媽媽傳達思想,又幫媽媽避免沖突。

      老關注意到,另一奶粉品牌搞育兒專家講座,請的是60多歲的奶奶級專家,推崇西式教育,一次送2張票,仔細想想,這是精心布局。如果請辣媽講,媽媽聽了認同,回家一樣要面對長輩的分歧。兩張票就妥了,奶奶/婆婆聽到同齡老教育家養孫子的成功案例,更容易接受西式教育理念。奶粉如此貼心地幫忙化解兩代矛盾,媽媽的感激就可能轉化在購買上。

      50后的焦慮

      人生進入倒計時,想好好消費享受

      不行!

      過日子必須節儉

      前面講的焦慮,來自個人和社會(或他人)觀念的沖突,而50后老人的沖突,是他們內心兩個小人在打架。

      老關就遇到這么個難題,營銷7k至20k一顆的種植牙,賣給節儉的老人。他們渴望擁有,又舍不得花錢,怎么辦?

      老關做了大量一對一的訪談,發現他們缺乏安全感,時?;貞浧鹉贻p時挨餓,一鍋稀飯飄著幾塊地瓜,要喂養5個兄弟姐妹,只有過年才能吃上豬肉,隨后幾次劇烈的國運動蕩,更令他們不安,賺錢-少花錢-存錢,才能緩解心中的惶恐。此前,種植牙機構大規模宣傳“健康比錢重要”,他們認同,但不被打動,因為存錢也很重要。

      他們老實本分。那些腦子活,膽子大的,早在90年代下海經商,承包工程時發家了,這些有錢人種牙是不眨眼的。而經濟不寬裕的他們,一直在“公家”單位上班?!拔夷莻€堂哥單位非常好啊,退休金能拿4、5千!我這邊才2千3?!憋@然,他們很本分,從來不敢想跳槽、經商、創業這種事。老實本分,就繼承了傳統理念,老了要節儉,種牙太貴,花錢太多,第一舍不得,第二,錢留給子孫就少了,和子孫搶資源,內疚感會讓他們夜不能寐。

      老關認為,打動消費者的第一步是認同他們。老人愛存錢,好,我理解你,我不會再去講健康比錢重要,我訴求什么?【不種牙更花錢】我給顧客算賬,長期缺牙,牙骨會逐漸萎縮,假牙越戴越松,5至10年后報廢,幾千元假牙打水漂了。常年缺牙,東西咬不爛,腸胃肯定出問題,身體營養不良,住院醫藥費還要花幾萬。這時候再種牙,牙骨不夠必須加骨粉,再多花2千以上。算一算,不種牙更花錢,而且更遭罪,不要等到病嚴重了再后悔。把需求轉化為恐懼,這是老關實戰中發現非常管用的思路。

      另一個犀利的切入點,源自老關的反向思考——老人很節儉,他有沒有出手大方的時候?有,生、養孫子時花錢最大方。你見過哪個老人要求子女去做丁克族嗎?這看似平常,但不值得我們深思嗎?要知道,育兒是最花錢的,丁克能省100萬以上!更有趣的是,單獨二胎政策出來后,最開心不是80后90后,而是爺爺奶奶們,這就奇怪了,這么節儉,為什么舍得養娃?還要2個?

      老人喜歡小孩!隔代親背后,有多層原因,第一,老人時日無多,且不具備再次生育條件,他們希望生命在后代身上延續,第二,老人孤獨,兒女忙事業,孫輩繞膝不孤單,第三,50后大多來自多兄妹家庭,當年一聲號召“英雄母親”,一家5個,8個娃不足為奇,他們感受到一群兄妹的熱鬧,互幫互助的溫暖,因此,他們也希望子女成雙成對。單獨二胎政策出來后,很多80后愛事業愛享受,感覺一個娃已經焦頭爛額,兩個娃費心又費錢,不愿生,這讓爺爺奶奶心里著急,吵起來,子女就頂一句“您牙齒不好,腸胃經常犯病,抱娃都費勁,生兩個你能帶好嗎?”老人無言以對,這是一個新的焦慮點。

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      于是我們趁熱發起了一場推廣活動“你生二胎我來養”,號召缺牙老人把牙種好,不是為了自己享福,而是承擔更多家庭責任:有牙身體更健康,少花醫藥費,有體力帶好娃,做好家務,讓子女安心拼事業,多賺錢,未來老人身體棒,子女有錢,二胎才能來。這讓老人對種植牙的觀念發生逆轉:原來種牙是享口福,吃排骨,是個自私行為,有負罪感,現在呢,變成我是為了家庭,后代興旺,是個利他行為,這就大大緩解了老人的焦慮。這個訴求,配合老人種牙“補貼紅包”的促銷活動,創造了高于平均值3倍的咨詢量,2倍多的業績,在當時市場一片價格戰的氛圍中,不但為品牌增色還賺到了錢。

      老關剛入道時,前輩經常講,情感營銷主要就是打品牌高度,賣不了貨,經過這些年的實戰,我發現情感營銷完全可以賣貨,賣不動的原因是思考深度不足。老關把完整的思維鏈接總結為下圖。

      從感動到購買 揭秘情感營銷如何賣貨

      上圖不妨收藏備忘??偨Y,情感營銷的思維切口,就是尋找焦慮。下一次看到別人焦慮的時候,你會在一旁只是看看,還是會思考出一個針對的營銷方案?

      本文作者關健明,微信公眾號:bigideaa,授權梅花網轉載刊登,其他媒體未經允許禁止轉載。

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