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      身為品牌廣告主 你需要知道程序化購買的到底是什么

      現在,說到移動廣告,大家都會想到程序化購買,讓程序化購買代替傳統的人力購買成了許多移動廣告平臺的目標。那究竟什么是程序化購買?

      身為品牌廣告主 你需要知道程序化購買的到底是什么

      程序化購買的到底是什么

      移動營銷是每個廣告主都十分重視的營銷方式,因其更精準投放、多樣的廣告形式、更低的成本、隨時性、更好的互動性等優點,不斷吸引著廣告主對以移動營銷的方式來擴大品牌影響力,這同時也鞭策著各種移動營銷公司在技術、數據和服務上的快速更新和發展。

      現在,說到移動廣告,大家都會想到程序化購買,讓程序化購買代替傳統的人力購買成了許多移動廣告平臺的目標。那究竟什么是程序化購買?程序化購買是指通過數字平臺代表廣告主自動地執行廣告媒體購買流程,與之相對的是傳統人力購買方式,也就是以前我們用人力購買媒體廣告位的方式,而AdExchange的出現逐步改變了廣告的購買方式。

      AdExchange就是互聯網廣告交易平臺,像股票交易平臺一樣,AdExchange聯系的是廣告交易的買方和賣方。和股票交易平臺不同的是,AdExchange平臺的競價機制不是先到先得而是通過競價獲得,并服務于買賣雙方的。AdExchange的不斷發展挖掘出了廣告買賣雙方更多、更具體需求,因而DSP、SSP、DMP、RTB、PMP等也就隨之產生了,那這些平臺的作用又是什么?都有誰在用這些平臺?

      SSP(SupplySidePlatform)供應方平臺。面向廣告售賣方,網站主或網站代理可以管理各自的廣告位。專注于廣告位優化、展示有效性優化、展示競價優化。當消費者瀏覽網站時,此次曝光機會被收集到AdExchange中。

      DMP(DataManagementPlatform)數據管理平臺。面向廣告交易中的買賣雙方。專注于提供數據分析,數據管理、數據調用??梢栽诮灰走^程中,讓買賣雙方對受眾有更深入的理解,知己知彼,各取所需。

      DSP(DemandSidePlatform)需求方平臺。面向廣告購買方。廣告主或廣告代理可設定購買的受眾,投放標準及廣告出價等。專注于定向技術、自動優化、動態出價及創意優化。

      TradingDesk是廣告代理商進行數字化廣告投放的工具。通過對接多個DSP來進行廣告的優化投放。同時TradingDesk還可以直接對接媒體,AdNetwork和PMP。

      RTB(RealTimeBidding)實時競價,是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站或移動端針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。與大量購買投放頻次不同,實時競價規避了無效的受眾到達,針對有意義的用戶進行購買。

      PMP(PrivateMarketPlace),私有交易市場,將傳統的私有交易方式與程序化廣告的工作方式相結合的新互聯網廣告交易形式。廣告主預先采購或者預訂有字版位,獲取優質流量,再用程序化的方式來管理這些流量的廣告投放,讓受眾只看到自己想看的廣告。

      廣告主真的滿意RTB嗎?

      作為程序化廣告的重要類型之一,RTB可謂是給移動廣告帶來了一場革命,廣告主們無一不被它所吸引。在采購方式上,廣告主買的不再是廣告位,而是每一個用戶個體。當一個用戶來到一個擁有RTB廣告位的網頁上,RTB會在用戶允許的情況下得到用戶的身份背景、興趣愛好、所在地點,所以這時候這個廣告位上的廣告是根據這些用戶信息而推送的,用戶所看到的廣告內容對他來說已經不僅僅是廣告了,而是根據他的個人信息與興趣而展示出的一條有用的信息。這個分析數據,然后”定制”推送廣告的過程看起來復雜無比,但卻在一瞬間就完成了。這就是程序化的智能之處,它能夠讓廣告展現在你面前的時候,你并不覺得這是一條廣告,而是與你的生活興趣息息相關的一條可用信息,也就是讓恰當的廣告在合適的時間出現在正確的人面前。

      每個人的關注點都不同,因此每個人看到的廣告也可能完全不同,同一個廣告位展出的廣告可能屬于不同的廣告主,同一個廣告主的廣告也會在不同的廣告位上被展出。對于廣告主來說,每條廣告的出現都是有效的,從而在理論上省下了很多廣告費。但同時,也因為這樣不確定的廣告位、不確定的排期以及不確定的價格,讓廣告主的心里也有許多顧慮。因為這些不確定,廣告主事先無法了解到自己的廣告位具體在哪里,也不知道到底有多少興趣用戶看到了自己的廣告牌,也不知道收了廣告費的那些流量是不是真實的。

      對于品牌廣告主來說,總是想得到最好的廣告位、優先的排期、相對讓人放心的固定價格以及廣告位的絕對所有權??蛇@些聽起來怎么都像是傳統的人力購買媒體的方法–事先選擇廣告位,確定投放的時間,談好價錢,最后就是投放看效果??梢姀V告主其實從內心來說,還是無法放下那種透明的、能讓他們看到的傳統的廣告交易模式。那么有沒有一種方法能夠讓這種類似傳統的廣告交易方法也程序化起來呢?答案是肯定的,那就是程序化的新生代平臺–PMP(PrivateMarketPlace),私有交易市場。

      品牌廣告主的新寵兒PMP

      前面我們在將程序化購買整體的時候已經講到了私有交易市場PMP,它是將傳統的私有交易方式與程序化廣告的工作方式相結合的新互聯網廣告交易形式。廣告主預先采購或者預訂有字版位,獲取優質流量,再用程序化的方式來管理這些流量的廣告投放,讓受眾只看到自己想看的廣告。

      單從功能描述上來看,PMP似乎與RTB有著許多相同之處,它們都能夠讓恰當的廣告在合適的時間出現在正確的人面前。PMP和RTB都遵從OpenRTB協議,可以與眾多媒體廣告資源打通,也能夠跟其他的廣告平臺系統如DMP、AdExchange等打通,從而能夠更方便、更精確地建立用戶畫像,提供更精準的廣告。

      但是,引起廣告主注意的是,不同于RTB的不確定的廣告位,它允許廣告主預先采購或預訂廣告位,實現廣告位”私有化”,并通過程序化的方式自己來管理這些流量廣告的投放,也就是說對優質廣告位有了絕對的所有權和管理權。有了優質的廣告位,再根據不同的受眾去投放自己針對不同用戶的廣告。

      其次,與傳統的廣告交易模式相比,PMP因為是程序化購買所以在廣告投放后更具有可控性,對廣告效果可以進行實時干預,而不像從前那樣投完廣告就只能”成事在天”了,看到了廣告效果卻無法實施干預。PMP擁有程序化所擁有的一切優點,利用計算機這能根據受眾的情況或是其他的規則和算法來動態管理、操縱廣告的投放工作,而且能夠隨時進行實時的廣告調控,實現廣告效果的提升。

      比方說汽車的廣告主通過PMP競拍得到了一個網站頁面的廣告位,而他們有高、中、低檔三款車的廣告,在這個廣告位上,PMP會根據瀏覽該頁面的用戶的收入、性別、年齡等這些信息來推送不同的廣告。發現高收入人群就推高檔車型的廣告,發現是年輕的或者是低收入的人群就推送中低檔車型廣告,從而提高廣告的精準度和效率。

      不僅如此,PMP還能夠做到跨屏頻次控制。廣告主將購買到的所有不同媒體、屏幕的廣告位放在PMP中進行托管,PMP能夠做到對同一用戶進行識別和追蹤,讓用戶在不同的媒介切換的時候不會受到”輪番轟炸”,而是把頻次控制得剛剛好,不會破壞用戶體驗。

      在創意上,PMP也能給用戶帶來多種多樣體驗。只要提前把廣告創意元素全部放進PMP中,當遇到不同的用戶,PMP就能夠利用這些素材去動態生成多種多樣的創意廣告,去迎合用戶的興趣點,從而讓用戶產生共鳴,讓品牌真的進入用戶的心中,實現從一般用戶到忠實用戶的轉化。

      PMP這種傳統與智能相結合,發生了奇妙的化學反應的新的廣告交易方式,提高廣告效果的程度之大,給廣告主帶來了很多的驚喜,因此正在漸漸成為品牌廣告主進行程序化購買的首選,更成為品牌廣告主的寵兒。

      結語

      PMP作為一種既消除了不確定性,又能夠程序化管理的近乎完美的廣告交易方式,讓傳統私下交易方式在程序化的時代進行了智能化的升級,讓廣告主能夠更多享受到”私人訂制”一樣的服務,在未來必將成為品牌廣告主的首選。而PMP本身在交易模式、廣告形式、擴展性、智能化等方方面面也有著很多的可能性,對廣告主和廣告公司來說都意味著更多的挑戰的機會。相信隨著更多的智能設備、更豐富更海量的數據、以及更先進的技術,在未來還會有更加完美、更加智能的廣告交易方式,但在眼下,對于那些想要把品牌”打”進用戶心中的廣告主來說,PMP可能是最好的選擇。

      消息源:互聯網周刊

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