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      營銷容易,精準很難!作為營銷人該怎么辦?

      目前僅憑借用戶的網絡行為、興趣愛好等標簽,只能挖掘到跟用戶相關的信息,而想準確掌握用戶喜歡什么,心里需求什么,是很難的一件事。

      營銷容易,精準很難!作為營銷人該怎么辦?

      在文章開頭,先模擬三個問答,大家可以對號入座:

      問題1:如果你在微博/微信上經常收到廣告信息,你會煩嗎?

      多數人聽到這個問題可能會毫不猶豫的說:“很煩?!?/p>

      問題2:如果你在微博或微信上經常收到與你有關的廣告信息,比如正好你是感興趣或者喜歡的產品,你會煩嗎?

      多數人可能需要思考一會兒才會給出答案:“可能不會討厭吧,至少是自己感興趣的?!?/p>

      問題3:如果你在微博或微信上經常收到跟你的需求有關的廣告信息,換句話說,推送的就是你想要的東西,你會煩嗎?

      此時,多數人可能會迅速給出答案:“不討厭,還會喜歡,因為這就是我想要的啊,省的再去花大量時間找了?!?/p>

      上面的三種假設問題和三個答案,不僅反應了人們對推送類廣告的態度變化,而且還說明一個問題:人們對于精準營銷有極大的需求。

      一、精準營銷市場需求大;推送內容與用戶越相關,用戶對廣告的態度和回應越好。

      2014年底,中國傳媒大學國家廣告研究院發布了《2014中美移動互聯網發展報告》,其中一個結果非常值得注意和思考。調查顯示,最可能得到智能終端用戶回應的廣告內容有八種:

      (1)與用戶要購買物品相關的廣告(2)與要購買物品相關的優惠券(3)搞笑的廣告(4)與用戶最喜愛品牌相關的廣告(5)與用戶在線上訪問過網站或使用過的應用相關的廣告(6)與最近線上購物相關的廣告(7)與用戶所在場所相關的廣告(8)與最近收聽、收看的廣播/電視相關的廣告。(占比>=20%)

      在這8種最能得到用戶回應的廣告中,有6類都是跟用戶相關的。比如,第(1)(2)種是跟用戶真正的需求相關,第(4)是跟用戶的偏好相關,第(5)(6)是跟用戶網絡使用行為以及消費行為相關,第(7)是跟用戶所處的場景相關(當然場景可能會跟產品偏好有關)。

      這說明,只要基于大數據的推送類廣告在精準度做到了跟“用戶相關”,就可以贏得用戶的回應,這種回應可能是購買意愿,也可能是實際的購買行為。換句話說,用戶對這種“與自身相關”的精準營銷類廣告是不反感的,是有需求的。因為這些廣告少了對用戶的打擾,并且讓用戶費勁心思對比或貨比三家后才購買的決策過程縮短,節省了時間,讓用戶直接找到對自己有用或有需求的產品或服務。

      而2015年初,騰訊在測試朋友圈廣告投放之前,發布了一份《朋友圈廣告用戶研究報告》,數據結果顯示,有23.8%的受訪用戶認為,只要廣告和自己有相關性,他們對任何類型的廣告都能接受,并且這一比例最高。這些數據同樣傳遞出一個訊息,那就是:用戶最在意進入他們視野的廣告是否跟自身有相關性,如果有相關性,那么用戶就樂意接受。如果不相關,不管什么樣的廣告都會成為一種打擾。

      從這些調查數據的類似結果中可以看出,人們對于精準營銷類廣告是持友好態度的,至少不討厭,甚至是喜歡的。這說明,精準營銷類廣告的市場需求的確較大,但前提條件是,你能做到多大程度與用戶相關,甚至精準?而這也正是問題的關鍵。

      二、精準營銷的現狀和問題:推送方式顯粗暴,離真正精準還有較大距離

      然而,我們在“微博營銷對90后影響”的項目調查中有個意外發現,數據顯示,相比于其他微博營銷方式,受訪者看到的推送類廣告信息比例較低,只有36.7%。并且推送類廣告的參與度也較低,只有29%。同時,受訪者認為推送類廣告對他們的影響力和有吸引力是最低的,比例只有18.3%和11.1%。這說明受訪者對微博推送類廣告的接受度較低(詳見鈦媒體文章《微博營銷,對90后大學生究竟有什么影響?》以及《再解密微博營銷對90后大學生的影響》)。

      這一發現與前面的調查數據形成了反差。起初我對此很疑惑,原因是,擁有幾億用戶的新浪微博掌握著龐大用戶數據,最有能力掌握用戶的基本屬性、偏好、興趣和特征。并且阿里巴巴入股新浪微博后,新浪微博曾表示要做精準推送,在2013年底還測試了私信推送功能,就是為了試水精準信息推送。如果真的是這樣,至少用戶對跟自身有關的推送類廣告信息不那么反感??蔀槭裁磿邮芏群艿??除非這些推送廣告并不精準,打擾到了用戶,所以用戶才會反感。

      于是,我們針對這個問題又進行了大量深訪,結果證實了上述觀點,受訪者對微博推送類廣告信息普遍持反感態度,主要原因就在于“不精準”、“與我無關”。比如受訪者表示,“這些推送的信息太多了,一大堆,根本不感興趣,會覺得很煩”,所以他們會認為這些推送來的跟自己沒有關系的廣告就是一種騷擾;但很多受訪者表示,如果推送的廣告恰好是自己感興趣的或是有需要的,一般會點擊查看,甚至會去購買。

      這些調查結果從反面說明了,推送類廣告之所以不受歡迎,查看度、參與度和分享率較低的原因更多是因為與用戶的相關性太低,十分不精準,并且撲面而來,讓用戶招架不住。

      出現這種情況可能有兩種解釋:

      1、 不會挖金礦,未充分挖掘用戶數據與產品的關系

      不論是新浪微博還是微信,都有著巨量的用戶數據,而這些數據對于這些平臺來說,就是一個巨大金礦,所以微博和微信不對外開放這些數據的確是可以理解的。那么,這些金礦到底是什么?

      其實簡單說來就是,用戶的基本屬性特征數據,包括年齡、性別、所在區域、活動范圍、教育程度、轉發行為、點贊行為、興趣信息;同時還有用戶在這些平臺上經常主動發布的內容,這些內容中也蘊含著許多關鍵詞,平臺通過用戶發布內容的關鍵詞分析就可以梳理出興趣和偏好信息、性格特點、所屬圈子等等。因此,對這些信息的挖掘和處理,會分析出不同的消費群體、受眾群體,以及這些群體甚至是個人的消費偏好。而這些都是可引導性的信息,廣告根據這些信息與人群進行匹配,從而提高廣告的到達率、精準度,用戶對廣告的接受度也會更高。

      所以,這些隱含在用戶特征和行為背后的數據就是金礦,有太多可以挖掘的可能性信息,但是,關鍵問題在于,平臺能不能用好這些數據,能不能將這些用戶數據和他們真正所需的產品建立聯系,然后再進行廣告和用戶的匹配。

      就拿新浪微博來說,與阿里合作后,它在精準廣告上的確有天然的優勢,一端是微博平臺上的海量用戶數據,一端是海量的淘寶商家或產品。但是,如何將用戶數據跟產品建立關聯,卻是新浪微博面臨的最大挑戰。如果能將挖掘好這些數據并建立廣告聯系,形成相對精準的推送類廣告,然后再連接新浪微博的支付功能,那么由精準廣告推送帶來的購買行為就可以直接在新浪微博上完成。其實,這件事是三方得利的,淘寶、微博和用戶都會受益。

      但根據目前的調查來看,新浪微博在精準營銷或精準廣告推送方面的確做得不盡人意,并受到各方詬病。一方面是受訪用戶對推送類廣告的接受度很低,而另一方面,有報道顯示,新浪微博右側推送廣告的點擊率僅有0.2%(算是很低了),所以商家也對其廣告效果持觀望態度。當然,主要是因為精準性太差,用戶數據并未好好挖掘。

      2、 只跟用戶簡單相關,難談精準

      目前,許多推送類廣告是基于用戶瀏覽器中cookie搜集的信息來完成的,比如通過cookie可以追蹤了解到用戶訪問的網頁、用戶購買習慣,然后根據用戶的購買習慣給用戶推薦類似商品。比如,你在淘寶上可能瀏覽過化妝品,而當你登陸微博后,右側就會推送化妝品的廣告,這就算完成了精準推薦。

      但是,這種推薦只是根據用戶淺顯的網絡行為進行的,認為只要跟用戶這種行為有關系的都推薦,所以并沒有更多挖掘用戶其他的數據(可能根本沒怎么用大數據)。所以,這只是讓廣告跟用戶的性別、網絡行為等做了簡單的關聯,談不上精準。也正因為此,這種廣告推送一定是粗糙的,引起用戶(包括微博用戶)的反感也是必然的。

      之前有評論稱,阿里的數據和新浪微博的數據對接還未很好完成,微博還未提供廣告優化的工具(或需可以理解為是沒有好好利用平臺的用戶數據)。但不可否認的是,微博在精準營銷方面的確有較大空間,對用戶群體的喜好、個性、消費行為等信息進行分類和細化,并將挖掘結果與電子商務廣告深度關聯,這一定是新浪和阿里未來將要發力的地方。

      相比之下,微信在朋友圈試水廣告推送時更加謹慎些,對用戶數據的利用程度相對更高一些,試圖提高廣告跟用戶的相關程度,但微信仍是根據用戶的最基本信息進行的廣告關聯,并不十分精準。微信方面也承認,如何不斷地提高信息流廣告投放的精準度,是微信要給用戶和廣告主的重要答案。而提高相關程度或精準度根本上取決于大數據挖掘和利用的程度,這個過程并不容易。

      三、真正的精準營銷=挖掘/滿足需求,而非簡單相關

      1、什么是真正的精準營銷?

      真正的精準營銷就是要挖掘并滿足用戶的內在需求,而不是簡單相關。當基于用戶需求去推送信息時,用戶的接受度最大化,精準營銷也最大程度達到目的。

      在微博、微信等社交平臺上,如果推送的廣告信息能接近用戶的興趣和偏好,那么說明這些推送類廣告正在向精準營銷邁步,此時人們至少對廣告不反感,甚至會喜歡,但這只是精準營銷的第一階段,還不算真正意義上的精準。這個階段的精準營銷只是“滿足相關”。

      而當推送的廣告信息接近到人們的內在需求時,此時人們可能會喜愛、依賴甚至信任這類廣告,并且會根據這些推送做出購買決策或購買行為,此時真正的精準營銷基本實現了,因為它“滿足了人們的需求”。然而,看似“滿足相關”和“滿足需求”只是一詞只差,但要做到跨越卻是很難的事情。

      因為“相關”只是說你看到了用戶的興趣或偏好,然后你根據“猜測”就進行了廣告推送,但是,偏好不等于喜歡,你推送的廣告被用戶摒棄的風險就會大。但是,如果你了解了用戶的“真實需求”或“心理需求”,那么你依據“用戶需求”進行的廣告推送就是在幫用戶做決策,用戶不但會喜歡,甚至是依賴。

      2、 如何“滿足需求”,是個問題

      那么什么是需求?簡單說來就是人們購買某個東西、查看某個信息、在社交網站上發布內容等行為背后的真正動機(需要和欲望)。正是這些動機,人們才會做出這些行為。這些需求可以是生理上的,也可以是心理上的,有時候是有意的,有時候是潛意識的。比如,餓了就要買東西吃,不開心了所以要聽音樂,為了社交而買高檔衣服等等。如果能探測出這些“動機”,那么精準營銷依據這些需求推送的廣告就能直達“人心”,用戶查看廣告、接受廣告甚至產生購買的幾率會大大提升,此時“精準”二字才體現出本意。

      比如,在我們90后項目的深度訪談中,當被問到“什么情況下才會主動查看推送來的廣告”時,多數受訪者有類似這樣的表述:“如果剛好需要某種產品又碰巧碰到了與這個產品相關的內容才會看”;“前一陣兒我想買手機的時候,正好發現微博上推送一些和手機有關的信息,我就會關注”;“有需要這個東西的時候才會點進去看推送廣告”。

      所以,要想不打擾用戶,又想讓用戶查看并接受推送廣告,最好或唯一的辦法就是“滿足需求”,而這也正是精準營銷的真正內涵。

      但話說回來,目前僅憑借用戶的網絡行為、興趣愛好等標簽,只能挖掘到跟用戶相關的信息,而想準確掌握用戶喜歡什么,心里需求什么,是很難的一件事。

      我們在以往的調查中常需要在數據調查和分析的基礎上,通過深度訪談和心理學分析才能對受眾或消費者進行動機調查,因為僅靠數據是不能準確掌握動機(真正需求)。而這也正是目前基于大數據的精準營銷面臨的問題。如果希望完全憑借算法實現這一點,至少目前還不知道期限是多久。

      四、真正精準營銷難以調和的矛盾:隱私和精準的關系

      既然憑借用戶顯在的信息難挖“需求”,所以一旦涉及到“滿足需求”,精準營銷是一定會跟用戶隱私扯上關系的。而這也是目前精準營銷面臨的另一個不可回避的問題。

      我們都知道,大數據挖掘往往分析的是相關關系,比如根據用戶轉發過某化妝品廣告這一個行為,大數據可能就會認為用戶跟這個化妝品有一定關聯。但如果大數據又搜集到用戶發表過的對這個化妝品的評論信息、化妝品購買消費信息、購買渠道信息等多方面數據,那么大數據會進一步建立關聯,確定用戶是否喜歡該品牌,有沒有可能消費。

      也就是說,對用戶數據掌握的越多,越能提高用戶跟產品之間的相關性,越相關越接近需求,廣告推送起來越接近精準。因此反過來,要追求精準,那么對于用戶核心信息、動機、隱秘行為等信息的需求就更強烈,因為這些核心的信息更有價值,是能最大程度分析出用戶需求的。而用戶分散在網絡上的淺顯信息,只對滿足相關有幫助。

      所以,基于大數據的精準營銷和用戶隱私看起來有難以回避的矛盾。目前,那些聲稱精準營銷的廣告推送是否觸碰了用戶隱私信息,我們不得而知。

      但是,正如我在《大數據》一文中說的那樣,如果廣告推送真的做到了精準,做到了滿足用戶內在需求,那么用戶或許可以接受或不在乎自身隱私信息的被利用。就怕你做不好精準,經常給用戶推送無關的垃圾信息,那么用戶就會真的在乎私密信息的暴露了,因為厭煩會導致憤怒。

      消息源:鈦媒體
      原作者:常寧

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