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      宗寧:惡營銷的潘多拉魔盒

      有一個香港電臺的記者,采訪過我四次,這四次的內容特別有意思,分別是奶茶事件、加多寶和作業本的燒烤事件、珍愛網的拐賣孩子死刑事件和昨天的神州專車黑Uber事件。他每次的問題其實都差不多,這樣做對嗎?這樣做好嗎?你覺得營銷應該怎么樣做?

      這件事情分析起來,要先報告一個結果。據悉神州專車此次事件獲得超過500萬單日下載量,相關策劃人員每人獎勵一輛20萬以上的汽車五年使用權,從此過上了幸福的生活。而神州專車則成為即滴滴和uber后的第三大專車平臺。這里值得一提的是,是神州專車而不是神州租車,這一點包括我在內的很多人都搞混了。神州專車是今年2月份才推出都一項服務,而五百萬下載量為真的話,按照每個用戶10塊錢成本來算,產生的絕對凈值可能也有五千萬,而實際品牌曝光價值,可能無法用金錢衡量。

      看到稿酬過萬的各種自媒體大咖眾口一詞的免費怒噴神州專車,有的還誤噴成了神州租車,我也是深深的震撼了??吹竭@個結果,你問我,營銷這樣做對嗎?這樣做好嗎?對品牌有幫助嗎?我應該怎么回答呢?

      就好像我最近演講經常說的一句話,不要根據個人的好惡去評價商業模式,你理解不了的,也不要輕易歸為騙子。我們是做一個壞人,去獲取如此大價值大傳播,還是老老實實花一個億去推廣這款打車軟件,從商業的角度上,恐怕我們已經可以得出一個結論了。

      采訪的時候,我其實說的很無奈,我知道主持人是希望我去抨擊這樣沒有節操的營銷的,在他問我為什么企業愿意冒這么大的品牌風險去做這樣的營銷呢?我只能無奈的說,為了效果啊,還能有什么?昨天看到托馬斯駱寫的一篇文章,偉大的公司不會熱衷私有化和A股游戲,我的評價則是,偉大的公司要先活著。還有之前,我抨擊過一種不好的營銷模式,從業者跟我說,這個要看初心,不能看表象,我們不一樣。我說你們的初心不就是賺錢,有什么不一樣?這種潘多拉魔盒一旦打開,你會發現營銷的底線會越來越低,人們已經習慣了各種沒有節操,閾值已經越來越高,你已經不知道怎么樣才能更加刺激到大眾到思緒了。就好像之前小米發布一個1999就可以引發全場尖叫,現在599也習以為常了,倒是做了個2999到路由器引發了不小到尖叫,我X,傻X么?

      還有一個花絮的背景則是,神州專車是神州租車旗下,是聯想投資的,而滴滴的CEO是聯想創始人柳傳志的女兒柳青,而uber中國區的負責人則傳言是柳傳志的侄女柳甄,如果屬實,這背后的意味又更加的耐人尋味的。

      坦白說,滴滴和神州租車沒有出來而是讓神州專車出面,是一個很好的選擇,而中間出現到一個錯別字,引發的又一輪營銷,則是神來之筆。我不知道那個“怪蜀黎”是無意的還是有意的,確實是一個大彩蛋,甚至uber的回應都是針對此。這樣的玩法是我非常喜歡的,就好像我發圖都喜歡發八張少一張一樣,很多文章中和微博中都會留下明顯的坑去引發討論來幫助傳播。這一輪海報之中,顯然這個錯字爆發了金子般的價值。

      最后說一下對這個事情對看法,其實從道理上,神州專車是沒有說錯什么的,只是Uber是個太特殊的產物了,就好像神州專車這次是一個惡營銷一樣,Uber則是一個惡模式,惡營銷對上惡模式,在本質上還是輸了一層。什么叫惡模式,我認為利用人性弱點的商業模式,都是惡模式,他并沒有提供更好的服務或者產品,卻利用了人性的弱點。其實包括滴滴打車也是一樣的,都是在鉆政策的空子,秉持的是自由化市場競爭的理念,而且無法監管。如果Uber模式在客運上你無法分辨,如果我們換一個行業,比如醫生,用同樣的模式提供服務,錢都給醫生,也不用排隊,大家都得到很好的診療服務,是不是可以呢?這時候你會覺得有風險,萬一出問題怎么辦?這其實是一個道理的。很多人都覺得大多數人受益就好啊,閑置資源得到了利用,有人賺了錢約了炮,有人低價坐了車不是很好嗎?可所有的制度其實都是保護少數人的,犯罪的永遠是少數,但我們要付出巨大的價值來治理,原因就是,這種人性惡的東西,一旦得不到嚴格的管理,勢必會蔓延和劣幣驅逐良幣,比如食品安全就是如此,安全的貴還看著品相不好,想賣得好就要摻東西。但大眾的可憐之處就在于,他們只看眼前是不是我坐車便宜了,完全不考慮其他任何問題。所以,我對人人都是司機,都可以收費載客出行,還是有些擔憂的,萬一出一個惡性事故,可能就會影響整個行業。

      而神州專車的惡營銷大家覺得肯定會毀壞他們的聲譽啊,品牌啊,公司做不長久啊,老百姓都會討厭他們啊,但是,這一切其實都有一個簡單辦法可以很好的解決,送免費專車券啊。老百姓可是認券不認人啊,為什么有人開始討厭滴滴啊,因為和快的合并不返券了啊。所以晚上神州專車的公眾號就立刻開始道歉,送券了,閱讀量也早早的過了十萬,想必很多人領券領的很是開心。不知道大家如何感想呢?

      至少對于我來說,不管對營銷,還是對受眾,心中都有一種悲涼,真沒有別的選擇么?

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