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      話題就是生產力,新浪娛樂玩轉話題營銷

      人們對于“話題”的需求是永恒不變的,我們需要茶余飯后與人舒緩氣氛的談資與八卦。話題就是生產力,通過話題引爆把話題轉化成注意力和生產力,在電影和綜藝節目的推廣上表現得最為明顯。

      近日,博主蘿貝貝發文《郭敬明,一個大寫的不要臉》,全面梳理了郭敬明的抄襲史,該文迅速引起網友轉發評論,其中不乏高群書、連鵬、作業本等網絡名人。而愛將陳學冬則發聲力挺,揚言“要誓死捍衛”。隨著《小時代4》上映,相關話題也在微博上開始火熱。根據微博+淘寶電影雙平臺預售數據,該電影截至6月24日就已經鎖定超過2000萬票房。上映后首日票房過億??梢娫掝}傳播對于票房的重要性。

      人們對于“話題”的需求是永恒不變的,我們需要茶余飯后與人舒緩氣氛的談資與八卦。試想一下,一日三餐,365天,每次茶余飯后聊到八卦,那就是1000多個話題,而黑馬哥統計發現,大部分的熱門話題其實都產自于微博。許多用戶每天起床、睡覺之前都會刷一下當天最新鮮、最八卦的熱門話題榜。另外一點,我們這些話題來自于軍事、財經、股市、娛樂各行各業,但從明星、作家、導演、電影等娛樂行業的話題是最多的。這些娛樂話題伴隨著人們口口相傳,一旦與商業結合起來,就形成了商業生產力。

      話題就是生產力,通過話題引爆把話題轉化成注意力和生產力,在電影和綜藝節目的推廣上表現得最為明顯,微博已經成為電影和綜藝最重要的話題信息源。前不久,新浪娛樂在上海電影節上了發布《電影營銷報告》用大數據印證了話題的生產力。

      看數據:微博成電影話題第一平臺

      話題就是生產力,新浪娛樂玩轉話題營銷

      《2014~2015電影營銷報告》的數據顯示,微博大部分的用戶在15歲至30歲之間,在總用戶的占比中超過了90%,這是影院的主流消費人群。86%的用戶通過移動端刷微博,35%的微博用戶分布在北上廣,這也是傳統電影宣發的票倉城市。

      另一組數據則顯示,除了網友在看了電影后習慣將觀影感受發布到微博以外,明星也熱衷于在微博上發表言論。而每每有新影片要上映,甚至只是在拍攝前期,電影片方就會開通官方微博進行造勢,開通官微的影片數量占到了全年公映電影的92%。而明星效應無疑又會帶來或固定住更多影迷粉絲。

      值得一提的是,2015年公映影片微博總點評量已經達到了2,405,414 ,這個數量已經成為全網第一,也就意味著微博現在已經是電影話題與口碑的第一平臺。伴隨著話題的巨量討論,衍生出的則是全新的電影營銷方式。

      案例:微博話題如何促進電影營銷

      對于同類題材的電影而言,如何通過話題把電影、明星、明星粉絲團連接在一起,如何在微博話題營銷上推陳出新,是黑馬哥非常關注的一個問題。

      以電影《失孤》為例,此前已經有一部電影《親愛的》,與后者主打趙薇這一“女神線”不同,前者主打的是劉德華這一“男神線”,以劉德華在片中扮演千里尋子的現象制造一些反差,引起話題探討。隨后劉德華為這部電影主唱的《回家的路》直接成為今年春晚的主題曲。而除了明星路線以外,電影還走起社會線,這部電影的宣傳期正好是春運期間,在營銷時發起了全民曬被和全民回家的活動。在電影上映之后,又把主角尋子和打拐活動串連起來,發動大眾幫助“失孤”父母尋子,演變成一場深刻的社會事件。

      值得注意的是,微博從去年以來推出了一些電影營銷的新玩法。比如微博首頁熱議榜,營銷周期內的影片會通過微博的點評、關注以及話題等數據,每天實時更新其熱度,直接反映到電影在微博上的營銷趨勢、口碑話題趨勢,最終可能會對電影的票房造成刺激。

      而涉及到微博電影的點評功能,就不得不提一下梁朝偉為上海電影節的開幕影片《我是路人甲》撰寫的影評,其就直接用了新浪微博的點評功能發布,數據顯示,這一功能使影評的關注度在微博上提升了40倍。此外,舒淇、林青霞也等也紛紛撰寫影評;三位主角寫的點評轉評贊達十幾萬,閱讀次數過萬,話題閱讀數達1.15億,話題討論數共計9.4萬。

      話題就是生產力,新浪娛樂玩轉話題營銷

      在分析完電影微博大數據營銷的玩法后,黑馬哥還想表達一個觀點,在電影營銷過程中,微博不應該僅僅在后程發力,而應該通過微博話題的討論進行大數據分析前置,讓微博在全流程中、全產業鏈中發揮作用。事實上,在電影拍攝前,制片方也可以通過大數據評估改進劇本,甚至對電影票房有所預估。

      看模式:明星經紀模式初見成效

      新浪娛樂除了電影的宣發以外,今年還計劃實施明星商業化的戰略,即實現線上經紀。目前比較流行的一個說法叫互聯網+明星經紀,即互聯網和明星經紀結合在一起擴大規模,以解決國內藝人經紀業務資源分散、人才短缺、模式落后的痛點。

      說得直白點,線上經紀其實就是“去中介化”,由新浪娛樂直接和明星建立全方位的商業合作,由前者將優質的品牌客戶資源推送給明星,同時也將明星資源推送給品牌客戶。對于明星而言,既做了推廣,又能輕松地掙更多錢,對平臺的黏性和依賴度自然會增加。

      為何微博能做明星經紀?其實還是離不開微博源源不斷產生的娛樂話題以及微博上日活躍達1個億的用戶。話題與藝人經紀結合,創造出來的生產力將遠超傳統藝人經紀。在黑馬哥看來,新浪娛樂如果跟微博強強聯合,必將產生1+1>2的效應,借助微博的平臺優勢、新浪娛樂的資源整合能力,很可能會顛覆傳統的藝人經紀模式,構建強有力的線上經紀平臺。

      新浪娛樂微博話題運營樹標桿

      在本屆上海國際電影節期間,新浪娛樂自身的話題運營也可圈可點。新浪娛樂微博運營的#上海電影節#話題獲得了5億的閱讀量與16.8萬的討論量,是上海國際電影節官方微博運營話題#第18屆上海國際電影節#閱讀量的12倍、討論量的5.2倍,話題關注人數的12倍,與本屆電影節贊助商娛樂寶官方微博主持的話題相比,閱讀量是其話題#上海國際電影節#3.4倍、討論量的1.4倍、話題關注人數的9倍,為擴大上海國際電影節在微博新媒體上的影響作出了極大的貢獻??梢?,新浪娛樂強大的媒體平臺支持對話題聚焦、影響力擴散起到重要作用。

      同時,新浪娛樂自有品牌論壇話題#新浪潮論壇#也在本屆電影節微博傳播上取得了巨大的成功,通過高質量的論壇嘉賓陣容與對行業的深切關注與認知,話題#新浪潮論壇#取得了2.7億的閱讀量、15萬討論量的卓越成績,為加深微博受眾關注電影行業發展做出了一定的成績。值得一提的是,新浪娛樂通過對自有話題的運營,在本屆上海國際電影節期間順利實現了對微博中年輕群體的覆蓋,讓更多的年輕人尤其85后、90后、95后(整體占比達到70%以上)新生電影消費群體走進并了解上海國際電影節。

      新浪娛樂之所以在上海電影節的報道中取得成功,跟新浪娛樂精湛的報道團隊、豐富的多平臺渠道資源、以及海量明星電影企業等平臺合作資源有直接關系。更值得關注的是,當新浪娛樂與微博的海量娛樂話題打通,衍生出的生產力將讓整個娛樂行業為之振奮。

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