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      首席營銷官需要避開的6個數字營銷陷阱!

      首席營銷官,避開這個6 個數字營銷陷阱!
        自 2008 年 7 月 2 日紅牛公司在 YouTube 上傳了首個視頻以來,其頻道點擊量已過 10億。這是個嚇人的數字。如果每次點擊都來自不同的人,那么這相當于近一半的全球網民都看過該頻道上那些激情洋溢、令人腎上腺素激增的視頻,其中包括 Danny MacAskill 出演的“單車想象”;Felix Baumgartner 的太空跳傘視頻“Mission Highlights”;Red Bull Kluge 系列創意廣告“運動員連鎖機器”。

      每一位首席營銷官都想知道如何復制紅牛的成功,但首先,他們需要注意 6 種數字化營銷陷阱。

      1. 別讓失敗的推廣糟蹋了好創意

      在今年搭乘維珍美國公司的航班的人,會看到由 Todrick Hall 等一眾 YouTube 明星出演的搞笑飛行安全演示視頻。維珍航空的首席營銷官 Luanna Calvert 的創意和眼光值得稱道。無論是從外在的形式和感覺,還是所傳達的能量和趣味,該視頻都保持了維珍品牌的原汁原味。在沒有花費巨額推廣費用的情況下,該視頻在網上獲得了 1,000 萬的點擊量。然而,與土耳其航空推出的“科比對梅西:自拍之戰”所獲得的天文數字點擊相比,維珍航空的戰績卻顯得有些微不足道了。

      從規模和業績來看,土耳其航空并非業內翹楚,但它的航班目的地覆蓋全球 100 個國家,超過任何一家航空公司。土耳其航空希望用自拍視頻和全球營銷來強調這一點,要傳達的信息強烈而明確。那個視頻獲得 1.4 億次的觀看,而且第一周就產生了 7,700 萬次的點擊。土耳其航空的全球品牌認知度因此提升了 9%,YouTube 上對土耳其航空的搜索提高 3 倍,Google 搜索則增加了 16%。

      2. 別想當然你的創意會一炮打響

      你很難準確預測什么會讓觀眾產生共鳴。所以,有經驗的品牌會先進性試驗性的發布,隨后不斷調整直至找對路。企業通過這種方式可以獲得豐富的觀眾數據,遠非一個簡單的市場調查或小規模用戶體驗所能達到。這些數據包括了大量的觀點、病毒傳播、評價、社交媒體分享,尤其是用戶留存率。用戶留存數據通過顯示觀看者的拖曳和跳離行為,清楚告訴品牌視頻中的哪部分內容最有趣,哪些最無趣。

      寶潔公司反復研究它們為 2012 奧林匹克“為母親喝彩”活動發布的多段視頻,從消費者評價、分享和留存數據中獲得反饋,創造出一個 30 秒短片,引爆了一場非常成功的全球營銷。我們在寶潔 2014 年 6 月發起的“像個女孩?我就是個女孩!”網上活動中再次看到這種戰略。這個視頻在網上獲得 5,000 萬次點擊之后,才登上 2015 年“超級碗”的電視廣告屏幕。

      3. 不要試圖成為別人

      權威性非常重要。如果你不夠權威、專業,觀眾就會看出你在裝模作樣,并且會很快地拋棄你。一個女裝公司 Free People 在它的芭蕾舞服裝廣告中采用了一個非專業舞蹈演員,卻聲稱該舞者接受過專業訓練。她的動作夸張、松垮線條尤其是危險的動作受到了專業舞者的猛烈抨擊?!稄V告周刊》和哥倫比亞廣播公司則稱這個廣告具有“冒犯性”和“令人發指”。

      觀眾們迅速做出一些惡搞視頻來諷刺這條粗制濫造、毫無專業操守的廣告,該公司品牌和形象大大受損。在虛擬世界里,觀眾很容易進行反饋,所以一旦品牌弄虛作假,就會被毫無留情地揭穿。

      形成鮮明對比的是美國高端體育運動裝備品牌 Under Armour 的“做我所想”。該廣告關注于女性權益,以期獲得女性用戶市場。第一個視頻邀請了美國芭蕾舞劇院的 Misty Copeland 出演,獲得 700 多萬次觀看,反響非常正面。接下來,該品牌又與超模 Gisele Bundchen 合作,角色在健身館擊打沙袋,她背后墻壁上閃現著實時社交媒體評論。這樣的內容真實可信,從而成功地將陽剛味十足的 Under Armour 變成了女性權益的代言人。這個活動造就了價值 50 億的媒體效益并使銷量上升 28%。

      4. 不要害怕爭議

      麥當勞已經明白“眾口難調”的道理,它無法阻止消費者在社交媒體上的評論和質疑,以及那些混淆視聽的回答。于是,麥當勞加拿大公司推出了一項大膽甚至堪稱冒險的戰略,它公開邀請消費者在網頁“Our Food. Your Questions”上就食物進行提問,并承諾公開回應所有問題。消費者們紛紛響應,提出 20,000 多個問題,麥當勞也確實履行了承諾,公開回應了所有問題,甚至那些不懷好意或有爭議性的問題。

      一個特別熱門的問題是:為什么店里賣的食物看上去和廣告上的不一樣?麥當勞制作了一個時長 3 分 27 秒的回答視頻,這個視頻被觀看超過 1000 萬次。有趣的是,我們發現,如果事先詢問消費者想知道什么,他們就會對視頻內容特別留意。這大大增加了透明度和信任感。公眾對麥當勞的食物質量認知和品牌信任度得到了極大提升。這個連鎖品牌一下子從谷底躍升到了塔尖,成為快餐業最受信賴的品牌之一。

      5. 別忘了與時俱進

      我們正身處一個數字星球,千禧一代是原住民。他們在這個環境下成長,和上一代人對網絡有完全不同的接納方式。廣告要獲得成功,你必須理解他們的行為,對媒介和觀眾行為都要密切關注。一個常見錯誤是品牌將一個 30 秒電視廣告直接搬到網上??措娨晻r,觀眾除了看完廣告可能別無選擇,但在網上,觀眾會拖動進度條跳過不喜歡的片段。所以,這樣做簡直是找死。

      汽車保險公司 GEICO 非常精通用數字媒體創造引人入勝的內容。它們會精心策劃視頻的前5 秒內容。盡管 5 秒后,觀眾就可以選擇跳過廣告了,但往往沒有,因為他們想繼續看看視頻里的故事接下來會發生什么。

      6. 不要孤軍奮戰,要與行家合作

      在網上你面對的是全球觀眾。YouTube 觀眾每天看上億小時的視頻,產生十幾億的點擊量,一大批國際觀眾正在關注你的品牌信息。要把這些情況都考慮進去。你有很多途徑接觸到那些“原住民”人才:他們對 YouTube 這樣的媒體了如指掌,知道如何創造與網民產生共鳴的內容,并且擁有廣大的粉絲。所以,不管是 PewDiePie、iJustine、Todrick Hall 還是 Michelle Phan,合作都值得一試。

      另外,他們掌握著巨大且珍貴的訂閱用戶群體,可以為內容制作提供參考。PewDiePie 的YouTube 主頁有 3600 萬的訂閱量、 90 億的視頻點擊量,加上 Twitter 和 Facebook 上的600 萬粉絲,不難想象你的品牌將大大受益于這些用戶偏好等數據,更不用說,它可能會直接帶來大量的廣告關注。利用所有的這些工具和技術,并且充分發揮數字媒體的優勢和與眾不同的運行方法,諸如塔吉特、科勒和尼桑等品牌都已從這種與“原住民”的合作中受益。

      *本文的作者是 GOOGLE 首席品牌布道官 & GOOGLE 品牌方案總監戈皮·卡拉伊爾 & 蘇絲·賴德。

      李語心/譯

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