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      什么在幫助《秘密花園》優雅的占領朋友圈?

      什么在幫助《秘密花園》優雅的占領朋友圈?
        當第一次在朋友圈看到《秘密花園》的這本“書”時,指尖滑過屏幕的瞬間,我習以為常的把它認為成了某本暢銷的心靈雞湯圖書。直到接下來的一段時間里,當它從各處社交網絡的好友圖片分享中頻繁蹦出時,我才意識到似乎有那么一點不同。區別于之前火爆朋友圈的兩款APP臉萌和足記,《秘密花園》似乎沒有那種讓人能夠覺察的爆發式增長,但是卻總能不溫不火的出現在你的社交世界中,時髦一點的話,不妨可以說姿勢很“優雅”。

      這本只有264個字的書根本算不上移動互聯網的原生產品。如果誰有興趣去百度指數檢索一下“秘密花園”這個關鍵詞,你就會發現它的搜索趨勢圖和臉萌以及足記所走過的道路是如此的像。也許你還沒有覺察,但是數據告訴我們,秘密花園,火了。

        不俗的生命周期

      《秘密花園》其實早在2013年就已出版,隨后逐漸在各個國家風靡。這本書在大陸的流行似乎得益于不少韓國明星的推廣,在韓劇中也曾出現。終于,在這本書出版兩年后,于今年6月份正式在中國大陸出版,據了解單是6.18當天京東就售出了2.5萬本,并且至今仍長期霸占圖書銷量榜前列,而在亞馬遜美國上,這本書也同樣暢銷,從評論中來看,這本書也深得美國不少彩繪愛好者的喜愛。

      一個有意思的現象是,從這本書在大陸的宣傳語中我們看到,據說它在Instagram上有著大量的擁躉,可當使用#secrectgarden這個標簽作為關鍵詞搜索時,大概只有700多則帖子,更有趣的是,如果你統計一下就會發現,發帖人絕大多數都是中國人,也許英語世界的朋友并不太喜歡把這本書曬在自己的社交圈,雖然它很暢銷。

      早在此書的中文版正式出版之前,淘寶上美國版、韓國版的代購就已經火熱了好一陣子,如果只從大陸版正式上市開始算起,到現在為止這本書差不多也火了近兩個月的光景,時至今日,仍舊隔三差五的出現在你我的朋友圈。在如今的互聯網規則里,一件事物的生命周期大概在一到兩周,兩周之后,相關的討論從數量到熱度都會急劇的下滑,然后被新興事物所取代?!睹孛芑▓@》能夠堅挺兩個月之久,實屬不易,不論是作為網絡現象還是單單作為暢銷書而言。

      之所以能夠有不錯的生命周期,也與它的內容有關。作為一本彩繪書籍,它需要其余工具輔助才能起到效果。而畫的質量也因人而異,新手常常因為不得要領而尋求提高,如此一來,圍繞這本書就極易形成一個興趣圈子,而一旦這種基于興趣的群體形成,就意味著關于相關內容的討論會持續不斷,如此一來就大大延續事物本身的生命力。包括百度貼吧、豆瓣小組以及論壇等有影響力的興趣社交圈子里均有這類愛好者組成的小圈子存在,這也為這本書在社交網絡中頻繁出現打下了群眾基礎。

        誰在推波助瀾

      然而僅僅依賴于興趣圈子是無法讓這本書脫穎而出的,由于在銷售之初,《秘密花園》的意外脫銷令出版商和銷售平臺略顯準備不足,這種一書難求的現象反倒成為了話題,這本書的銷售就被迫的成為了一種另類的饑餓營銷,隨后作為稀缺的商品被炒到高價,之前的買家在網上曬照片秀優越,媒體跟進報道此現象等等巧合的事件徹底將此書炒火,大量跟風人群蜂擁而至,于是乎,居高不下的熱度將書的銷售由原來誤打誤撞的饑餓營銷變成了病毒式營銷,從此一發而不可收拾。

      此外,伴隨著書的熱銷,彩色畫筆的銷量也大幅攀升。各式各樣的水溶鉛筆、48色彩筆的銷量一下子被帶動了起來,輝柏嘉、施耐德等國外品牌的名字也更多的被提起,畢竟,大多數人都認為逼格高的鉛筆一定能讓一本“優雅”的書更加出色。而關鍵之處也正是于此,與其他圖書不同的是,這本書的“閱讀”是需要借助工具的,而讀者也認為工具的好壞能決定“閱讀”的體驗。因此,對于已經邁進這個門檻的人來說,很容易產生二次消費的沖動,而在這其中,則蘊藏著大量的商機。

      通過搜索微信公眾平臺中關于《秘密花園》的內容,共檢索到近8000篇公眾號文章,這其中的絕大多數都是一些沒有營養的營銷文,內容大多是先介紹書如何如何火,最后切入正題,好馬配好鞍,想要玩轉這本書,就得來買XXX的鉛筆,這種鉛筆bulabulabula……如果說這本書在銷售端的炒作只存在于部分銷售平臺而書商并無此意的話(這句話估計沒有多少人信),那么也有理由相信,筆商肯定也參與了此次營銷事件,并且在其中推波助瀾。要知道彩色鉛筆的銷量在以往一直很穩定,用戶群體同樣也很固定(大多是家長買給年幼的孩子),而短短幾個月,彩色鉛筆銷量數千倍的增長,這期間價格也比往常有了不小的漲幅,單是這本書,就讓不少筆商賺了不少。

      朋友圈的火爆大概只是這本書在社交網絡所表現出的表面現象,在這個時代,能夠站到風口浪尖的話題和事物一定是被炒起來的,無論這么做是有意還是無意,這似乎是一種共識,《秘密花園》同樣也不例外。

        歸因于“社交虛榮”

      《秘密花園》在朋友圈中的出場姿態一定是優雅的。一幅剛剛完成的彩繪作品,旁邊是一套色彩鮮艷的彩色鉛筆裝在精致的筆盒里,也許旁邊還有一杯散著熱氣的咖啡,再配上個朦朧的濾鏡……

      在這本書的宣傳語中,宣稱此書是減壓神器,通過繪畫可以使你的注意力集中,完成后會感到心曠神怡,壓力也隨之無影無蹤,據說其理論依據可以追溯到瑞士心理學家榮格的自性理論。與此同時,在傳播學里則有一項名為使用與滿足的理論,這項理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發,結合了一些心理學和社會學相關知識,解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為。

      新媒體時代,傳播的呈現形式產生了變化但是內核卻依舊沒有發生改變,在社交網絡中,人們需要借助某些事物在社交平臺展現出自己的才能與趣味,而產生的滿足感并非使用媒介本身,而是隨之而來的互動。簡單來說,每個人發的微博和朋友圈都期望別人來回復和按贊,這會讓人產生社交滿足,而這種社交滿足感正是互聯網時代人們最需要獲取的感受之一。

      具體到這本書來說,究竟是涂完一整頁的畫緩解了壓力因此而感到心情舒暢,還是當把這些發到社交網絡中,獲得了諸如“畫的好棒”、“好喜歡”這類贊賞時的心情愉悅才是這些人最想要得到的,答案不言而喻。

      這無關乎情調,恐怕還是社交虛榮。

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