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      月薪2萬的文案貴不貴?

      文案有個毛價值??!文案狗辛苦、地位低、出品又不酷,哥要趕緊轉型策劃,以后當總監,哼!——7年前,老關剛入行的時候這么想!如今筆者卻不再輕視文案了,簡單不等于價值低。文案有沒有價值,要看寫的夠不夠牛逼。

      看到知乎有位兄弟在問:文案的價值在哪里?憑幾句廣告語就能拿那么多工資?

      老關對這個題目非常有感觸,五一放假除了帶娃玩耍就是寫長文,現在終于完成,當然要先發在自己公眾號啦,里面提到3個我非常非常喜歡的大師級作品,做營銷的小伙伴不要錯過啦!

      文案有個毛價值??!文案狗辛苦、地位低、出品又不酷,哥要趕緊轉型策劃,以后當總監,哼!——7年前,老關剛入行的時候也是這么想!

      你看!左邊的美術設計部,操,人家可是藝術家啊。那時在服務動感地帶,人家電腦上操弄的都是周杰倫、SHE這些明星,還能整出火花四射的立體字,出門抓起單反對著女孩咔咔拍照,回來P一下給妹紙,就見她笑得合不攏嘴。我還是光棍!??!望著電腦前的word完全沒心思寫了!

      月薪2萬的文案貴不貴?

      老關居然翻出08年時的公司作品,那時的文案寫得像打雞血,別笑。。。

      右手邊的網絡部,嘖嘖,人家可是高科技,我寫個腳本,關公戰秦瓊,人家幾天后就能用flash給做出來,人家還會建網站呢,點一下網站上的小龍,龍還會放大發光,好酷。

      那時候,我覺得文案沒有技術含量。平面設計、建網站、做微視頻,都那么精巧,復雜,而寫文案呢,太簡單啦,開個word誰不會寫??!

      今天我如愿以償,能主管一家醫院的營銷,我再回頭看這個問題,我卻不再輕視文案了。簡單不等于價值低。微博比博客簡單吧,誰估值高呢?文案有沒有價值,要看寫的夠不夠牛逼,好文案價值連城,這么說一點不夸張。

      一、文案能把大件商品賣給老年人

      老齡化是中國的大商機,想想看吧,我們的父輩年輕時,兄弟姐妹普遍有5個,10個,人口中不少是年輕人,現在這5個,10個成了老人,而我們是獨生子,人口里老人頓時多了。

      2013年,我們接手一家口腔診所的營銷時,它還只是私人牙醫作坊式的,今天,它營業額翻了幾倍,在當地民營中排前二。怎么做到?我們靠報紙軟文推廣種植牙,吸引了大量的老年人客流。

      為什么是老人?老人現在也上網,但他們還保持著讀報的習慣。他們不傻,他們知道報紙上都是廣告,他們說,我就是來讀廣告的。因為能經常上報,代表企業有錢有實力啊。網絡上種植牙機構太多,眼睛都看花了,還和“讓她一夜高潮7次”的彈窗廣告擺在一起,老人不能放心啊。

      為什么是大件商品?老人買3塊的紙巾,10塊錢的水果,他需要讀文案嗎?不需要。但是如果是總價5萬的種植牙,200萬的房子呢?人家可要深思熟慮。他希望大量閱讀,研究,我在消費者調研時,發現不少老人甚至有剪報的習慣,他把ABCD 4家醫院的軟文剪下來,分在ABCD四個冊子研究。視頻、音頻或H5也能深度傳遞信息,但是相比純文字,制作成本太高了。

      文案能反復讀。視頻你要拖動,廣播廣告一瞬即逝,網站你要點擊,相比之下讀報就方便多了。

      你問文案的價值在哪里,明確回答你,投入產出比。

      普通文案投放報紙軟文,每花1元廣告費,能掙回3元營業額,投產比1:3,牛逼文案呢,能做到1:5,差多少?一個月差幾十萬至100萬。再大的醫療機構老板,看到好文案都是很客氣的,因為他能明確創造營業額。

      高水平文案寫的軟文,首先標題非常吸引人,電話量高,老關最高記錄是一天創造了41個電話,電話客服幾乎從上午上班接到傍晚下班,結束后她發了這樣一條朋友圈。

      月薪2萬的文案貴不貴?

      如果文案寫不好呢?對不起,你的電話一天只會響3、4次,客服部門是那么的寧靜祥和,員工們都愉快地上著淘寶。。。

      我現在還能通過文案調整來院的人群,如果我發現前幾期來的顧客經濟實力太弱了,我會換標題,下一波來的人就相對有錢,促使更多單子成交。這也是普通文案不會的。

      文案的價值在哪里?老關重復一遍,口腔醫療行業一個月差幾十萬至100萬很正常,地產行業,高水平文案和普通文案差距我估計也不小,大家在評論區里補充吧。

      二、文案能讓同質化產品與眾不同

      很多行業發展到市場成熟期,都面臨競爭同質化,比如書店,它只是個渠道,除了地理位置,裝修,書源并不顯著的差別,書店之間的差別并不大。

      但是,讓一個牛逼文案出手的時候,事情不同了。我們看李欣頻給誠品書店寫的那套文案。

      月薪2萬的文案貴不貴?

      月薪2萬的文案貴不貴?

      一般書店搬遷,就出個搬家通知貼門口對吧,她不,她是這么寫的。

      卡繆搬家了,馬奎斯搬家了??柧S諾搬家了。莫內搬家了。

      林布闌搬家了。畢卡索搬家了。瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。

      英國WEDGWOOD骨瓷搬家了。法國HEDIARD咖啡搬家了。

      金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了。

      一九九五年十月一日誠品敦南店搬家。

      做征集投票活動的時候,我們一般是寫活動內容,獎品煽動,呼吁馬上行動對吧?李欣頻是這樣寫的。

      女人上桌壓軸,驚艷食欲的寶貝菜,叫做私房菜。

      女人秘密壓箱,未雨綢繆的寶貝錢,叫做私房錢。

      女人睡前壓枕,取悅自己的寶貝書,叫做私房書。

      十二月十日~~一月七日,誠品秘密舉行“女人私房書大公開”,

      請您將回味多日,壓枕的寶貝好書泄密給誠品,

      我們的目標,是將一百零一位以上的

      女人私房書集結公開,包括您在內!

      走到兒童書籍,你會看到這樣的介紹

      九零年代的臺灣,您被答應在光天化日之下,翻閱一本本禁忌的圖片與敏感的書。

      當毛毛蟲實驗學校與森林小學另人注目的這一年,當受虐兒童的成長速度趕不上兒童福利法的制定,我們規劃了一處“童話與童畫”兒童書籍保護區,與您一同來保護瀕臨絕種的快樂兒童。

      就連情色書籍區新上架,她都能寫的這么文雅。

      究竟性學是一門人人須知的學問,還是只是知識分子意淫的工具?

      當性學開始取代健康教育第十四章;當情趣商店與情色書籍一起熱門。

      當藝術電影與情色電影間的尺度開始因模糊而曖昧;

      這種風格的文案,她寫了幾十篇,她把誠品人格化了。怎么說呢?我去新華書店讀書,我覺得那里就是個交易的地方,我給錢換書,但是在誠品,我會感覺它背后有一個愛書的老板,散落在書桌、書柜、收銀臺的精致文字,讓我覺得這像個愛書人的家。在新華書店,是交易,在誠品書店,是交流。

      這些文案,我在誠品讀書的時候,心里生出一種我都是深度閱讀,高級文化人的幻覺。對,就是幻覺??墒腔糜X帶來的愉悅感,優越感,卻是實實在在的。

      當然,誠品書店沒法改變年輕人網絡買書的習慣,但是當文藝青年想讀書的時候,他首選誠品,今天,它甚至變成一個大陸人去臺北旅游的景點了。這些文案,值錢嗎?

      三、文案能讓產品的缺點變成特點

      另一個我非常喜歡的案例是MINI CABRIO,這是一款敞篷車,拉風,時尚,夏天開來兜風很舒服。

      缺點也很明顯啊,缺乏隱私,會被別人看到里面,天上掉樹葉擋不住,鬧肚的小麻雀也可能給上一泡。圍觀群眾有人會嫉妒,會扔東西進來。

      最常見,也是最保險的寫法就是避重就輕。絕大多數廣告都是這么干的,死命喊有點,缺點假裝不知道。這種寫法,大概就是“MINI,擁抱夏天的風”,MINI。時尚出“風頭”之類的。

      我們來看MINI最終出街的作品。

      月薪2萬的文案貴不貴?

      月薪2萬的文案貴不貴?

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      月薪2萬的文案貴不貴?

      月薪2萬的文案貴不貴?

      月薪2萬的文案貴不貴?

      MINI以極大的坦承,提到了敞篷車的每一個缺點——用玩世不恭的態度。意思是,老子知道敞篷一大堆缺點,但老子就是喜歡,你笑我太瘋癲,我還覺得你太嚴肅呢!這讓想嘲諷敞篷車的人竟無言以對了。

      后來我在汽車論壇上看到網友評論這款車,前幾樓在講敞篷車各種不方便,勸樓主要想清楚,突然有個版主說了句:“個人喜歡最重要,開敞蓬說白了就是裝B用的,不裝B就開桑塔那!”樓下一堆人喊一針見血。

      這大概就是MINI傳遞的態度吧,試想一下,其他品牌想切入敞篷車市場,要說什么能比MINI更酷呢?

      四、好文案能把危機變成轉機

      1910年代,全球汽車品牌的競爭格局比今天更混亂,凱迪拉克發布了一款新車V8 Touring,競爭對手Packard很快打出一則廣告,質疑它質量不可靠,凱迪拉克必須立刻應對輿論危機。1915年1月2日,凱迪拉克在美國《星期六晚間郵報》上刊出了這篇令人驚嘆的純文字廣告。

      月薪2萬的文案貴不貴?

      出人頭地的代價

      在人類活動的每一個領域,得了第一的人必須長期生活在世人的裁判之中。無論是一個人還是一種產品,當他被授予了先進稱號后,趕超和妒忌便會接踵而至。在藝術界、文學界、音樂界和工業界,酬勞與懲罰總是一樣的。報酬就是得到公認;而懲罰則是遭到瘋狂的詆毀。

      嫉妒不會伸出帶叉的舌頭去誹謗一個只有平庸之才的畫家。無論是寫作、畫畫,還是演戲、唱歌或從事制造業,只要你的作品沒有打上杰作的印記,就不會有人力圖趕超你,誹謗你。在一項重大成果或一部佳作已完成后的很長一段時間里,失望和嫉妒的人仍會繼續叫喊:“那是不可能的”。

      外界人早已將惠斯勒(Whistler)稱頌為最偉大的藝術大師之后,藝術領域中仍然流言紛紛,將自己的藝術大師說成是江湖騙子;當人們成群結隊到音樂殿堂Bayreuth向瓦格納(Wagner)頂禮膜拜時,一小撮被他廢黜或頂替的人卻氣勢洶洶地叫嚷:“他根本就不是音樂家”;當眾人涌向河邊觀看輪船行駛之時,少數人仍堅持說富爾頓(Fulton)決不可能造成輪船。

      杰出人物遭到非議,就是因為他是杰出者,你要是力圖趕上他,只能再次證明他是出色的;由于未能趕上或超過他,那些人就設法貶低和損害他——但只能又一次證實他所努力想取代的事物的優越性。

      這一切都沒有什么新鮮,如同世界和人類的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望——一樣,歷來就是如此,

      一切都是徒勞無益。如果杰出人物確實有其先進之處,他終究是一個杰出者。杰出的詩人、著名的畫家、優秀工作者,每個人都會遭到攻擊,但每個人最終也會擁有榮譽。不論反對的叫喊聲多響,美好的或偉大的,總會流傳于世,該存在的總是存在。

      結果:報紙刊出后,幾乎所有讀者都在談論這篇廣告,很多人把那份報紙收藏起來。大家似乎忘了Packard的控訴,凱迪拉克沒有指名道姓,但Packard看起來就像是文中的小丑。極少看到一個品牌處理危機公關能如此成功,不但化解了危機,而且讓目標客戶——那些身居高位的企業家深感共鳴,不少企業家把它裝裱在辦公室墻上,激勵自己大膽創新。1967年,凱迪拉克把這篇廣告制作成書卷,寄給每一名用戶,包括貓王,這篇廣告今天還掛在貓王孟菲斯豪宅的墻面上。

      我讀過很多豪車品牌手冊,注明其品牌精神是大膽創新,豪邁杰出,但他們的文案出來時,更像是堆砌口號和形容詞,只有這篇廣告讓我過目不忘,讓我真實地感受到出類拔萃的含義,讓我提醒諸位,這篇廣告是100年前寫的,人類有多少文案早已消失在廢品收購站,而它,得以傳世。

      這篇廣告由麥克曼斯廣告公司的西奧多.麥克曼斯撰寫,我不知道他收到多少錢,但我知道報酬被低估了。再提醒樓主一句,廣告全是文字,400多字,沒有圖片幫助。

      所以你問文案有沒有價值?文案工資那么高合理嗎?老關想說,那要看是誰在提筆。

      他們把pen變成了weapon。

      向大師致敬。

      消息源:公眾號【創意很關鍵】
      原作者:關健明

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