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      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      跟我談論文案的時候,不要跟我談論文字本身。真正需要談論的,是這個文案是否有效地支持了企業的戰略。而在不知道企業或產品的戰略、定位、消費者特點的時候,讓我想一句好文案?不好意思,沒那么大能耐。

      如果你去醫院,不知道有沒有遇到過這樣的病人。

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      張大夫正在醫院坐診,今天已經陸陸續續看了幾個人。

      正好伸一伸懶腰,這個時候推門進來一個人。

      還沒坐下,就跟張大夫說:

      “快把藥給我,我等下有急事要走?!?/p>

      “可是我還不知道你有什么病???需要檢查下你身體的異常情況,然后確定到底有什么病,再根據你過去的用藥歷史和身體情況,綜合給你開展治療方法啊?!睆埓蠓蛴悬c錯愕地說。

      “這個……太麻煩了,你能夠直接把藥給我嗎?你這么多年大夫,開個藥不是分分鐘的事情?”

      我想如果你不太可能遇到這樣做的病人。

      因為所有人都知道,對就醫來說,最后的開藥只不過是最不重要的一個環節,相比之下,排除、檢查、診斷和根據病人具體情況構思診療方案才是最困難的。

      在醫生界,這樣的情況并不多見——因為它的不合理已經非常顯然了。但是在文案界,同樣的情況卻每天都在發生。

      作為一個略懂點互聯網產品文案的人,李叫獸也經常遇到這樣的問題:

      “叫獸,能幫我們的母嬰用品想一句文案嗎?”

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      提問者拿起話筒,希望像我這樣的人能夠5秒內想出一個絕佳的文案。

      “幫你想文案可以,可是你得告訴我你的戰略???我得你知道用什么樣的策略來應對競爭、吸引客戶。為了施行這樣的策略,你需要讓在你的消費者心智中塑造什么樣的形象?如果沒有的話,我需要很長時間來幫你做這些才行?!?/p>

      “這個……我沒有怎么想過這些,你能夠直接想一句文案嗎?”

      這怎么可能呢?

      文案必須有效地影響消費者的感受,而我不知道你想引起他們的什么感受,不知道你和競爭對手的差異在哪,更不知道你想用什么樣的戰略去應對競爭。

      后來,我在跟這個提問者的多次溝通中,逐漸理解了他公司的情況。

      他們母嬰產品的優勢是更加安全和放心,劣勢是品牌?。▽儆谛”娖放?,很少有人去買),而且價格昂貴。

      既然這樣,他們的戰略可能應該是:想辦法讓消費者更加在意安全性,而不是更加看重大眾品牌和價格。

      那如果這樣,在文案策略方面的選擇可能會是這樣:

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      但即使這樣,這個文案思路還是不能用的。因為還沒有綜合考慮到該品牌過去的調性、消費者現在的狀態、大眾對這個概念的接受程度等等。(時間原因)

      總之,這是一項非常復雜的工作——文案必須服從于你的戰略,而如果你的戰略是不清晰的,就需要先梳理戰略。而這就意味著大量的工作(否則戰略咨詢公司也不會收費那么貴了)。

      可是為什么這么多人總覺得文案就是隨便想想就能想出來的?

      這是因為在他們的工作中,只去關注“可見”的部分,而不是“重要的部分”。

      文案的設計過程一般要經過4個層級:

      1,戰略層:我們的戰略是什么?(比如定位高端、安全、小眾的母嬰用品)

      2,感受層:為了實施這樣的戰略,我們需要讓消費者產生什么感受?(比如價值認同,認為作為好媽媽,應該買更安全的母嬰用品,即使它很小眾和昂貴)

      3,內容層:為了讓消費者產生這樣的感受,我們需要創造什么內容?(比如強調“少數人的選擇”,說明我們如何服務這樣的少數人)

      4,表達層:這樣的內容如何用合適的詞匯語句表達出來?(這是最具體的詞匯選擇等問題)

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      而這就引入了一個基本的矛盾:

      越是重要的部分,越是不可見的,越是容易被排除到討論圈之外的。

      這就導致很多文案作者只是在考慮最上層的詞匯、語句表達,并不討論更加重要的戰略、感受和內容等。

      很多自嗨式的X型文案就是這樣:他們只關注最上層的表達層,卻根本不知道自己要表達的內容到底是什么,也不清楚自己要影響用戶的什么感受,更加不知道這樣的文案戰略價值何在。

      比如當一些人說“樂享生活,極致體驗”的時候,只是表達了“我的產品好”這個內容。但是現在公司的戰略定位是不是“我的產品好”呢?如果它產品真正的優勢是“低價、小巧”,那么戰略定位就不應該是“產品好”,也就不應該用“極致體驗”這樣不符合戰略的文案。

      所以,當我們分析一個文案的時候,更加應該考慮是它是否是一個“策略性的文案”——服務于公司戰略,而不是表面上的創意、表達等。

      畢竟:

      小孩子才看文字表達,成年人只看策略性。

      比如,前幾天出現了神州專車打Uber的文案,一時間形成了新聞熱點。

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      那么這是一個好文案嗎?

      有人評價這樣的文案簡直就是在作死,顯得品牌非常無恥(攻擊自己的競爭對手),甚至稱之為——“簡直是罕有的公關災難”(微博上很多人因此而給神州負面評價)。

      也有人說這樣的文案獲得了大量的轉發,提高了曝光,是好文案。

      但這些討論大部分都在討論文案的可見部分—比如表達、內容等,而不是這個文案背后體現的策略。

      而我看到這個文案后,第一反應是:神州專車的戰略終于走對了。

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      這次的表達和內容層面,可能成功(帶來的曝光),也可能失?。ó吘故遣惶赖碌模?,但是其深層的戰略方針應該是正確的。

      而只要文案背后的戰略是正確的,即使某次文案失敗,也往往沒有太大關系,可以以后再調整后制造成功文案。

      為什么我認為這次的文案不論實際上寫的怎么樣,至少體現了重要的好戰略呢?

      首先需要了解:什么是好戰略?

      有人信奉實效主義,認為好戰略就是“直接殺敵”的戰略。比如好的文案策略,就是能夠帶來正面口碑、引來傳播、直接帶動銷售的。

      但是在很多情況下,一個好戰略并不意味著直接殺滅敵人或者帶來銷量,而往往意味著改變局勢,讓自己的處境變得更好一點,占據競爭的有利位置。

      比如假設你是某海軍陸戰隊的指揮官,接到上級命令去支援一隊被敵軍埋伏的友軍。

      首先你的形勢是這樣的:

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      這時候你會怎么做呢?大部分人的第一直覺是:友軍兄弟們人手不夠了,我要跑過去支援!

      所以大部分人的進軍路線可能是這樣的:

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      這時候有人會說:我們真正的目標應該是殺滅敵人,只要殺滅敵人,友軍的埋伏自然解除了。

      所以他們的進軍路線是這樣的(直接跑過去進攻敵人):

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      但是這樣進軍,你仍然會面臨仰面進攻,被敵人居上臨下的不利局面。即使最終殺滅了敵人,可能也傷亡慘重。

      而真正的戰略家會這樣進軍:

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      他們并不是想著直接做出看得見的實效(比如殺了幾個敵人或者救了幾個友軍),而是先改善自己在戰略上的不利局面。

      通過往旁邊的山峰進軍,雖然他們距離友軍反而更遠了,表面上違背了“支援友軍”的目標。但是卻改變了局勢,讓自己可以占據有利位置攻擊敵人,從而徹底解決友軍的埋伏問題。

      同樣,本來的神州專車也面臨類似的情況——一開始處于不利的局勢之中。

      首先,他們當時的文案是這樣:

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      而滴滴專車等其他專車的文案是這樣:

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      表面上看這兩個文案的表達、內容等都不一樣,但是實際上體現的戰略是一樣的。

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

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      從上面的分析看出,各家專車的文案戰略基本一樣:說服消費者放棄其他交通工具,嘗試專車。

      可是隨著專車市場的增長和成熟,這樣的策略會讓神州專車逐漸處于不利局面——因為它的市場份額很小,并不是大部分人坐專車的選擇。這會導致跟行業龍頭一起“宣傳專車好”反而會更加有利于行業龍頭,而不是自己。

      甚至可能有人看了神州的廣告后會覺得:哇,果然專車比坐地鐵要好,明天還是用Uber吧,不擠地鐵了。

      一旦處于這樣的不利局面,就相當于你仰面進攻敵人——每走一步都會很累,反而看著敵人不斷地積累優勢。

      這個時候,雖然可以靠一些優惠政策、營銷活動和大量的曝光來獲取一些訂單,但是本質上并沒有改變自己的不利局面。

      就像在剛剛海軍陸戰隊的例子中,你直接進攻敵人雖然可以殺幾個人立馬看到效果,但是并沒有改變自己仰面進攻敵人的不利局面。

      因為你這時候所有的行動,競爭對手都可以比你更低成本的做到——神州可能需要花費巨額的資金才能策劃一個線下的營銷活動,而Uber大量的粉絲甚至會自發組織這樣的活動。

      這個時候,首要的目標根本不是繼續多花錢獲取幾個訂單,而不是想辦法改變這種不利局面。

      如何改變呢?

      神州比Uber規模小、排名后、粉絲少,乍一看全部是劣勢,那么有什么優勢呢?神州與Uber的哪些差異化特點可以轉化成優勢?

      很明顯:神州車全部是自營的(自己雇傭的司機),而Uber是加盟的模式(每個司機自由加入)。

      加盟模式的優勢就是可以快速擴大規模,而且司機更有靈活性——所以Uber一直宣傳自己的有趣,比如某些司機開車結交了朋友,還有些司機拉乘客結果為孩子找到了家教等。

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      在這個領域,Uber可以一直造勢,一直有有趣的故事來博取眼球。而神州即使花費10倍的成本也賺不到這些故事和眼球。

      這就相當于仰面進攻路線:

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      而神州自營模式的優勢就是安全穩定,雖然成本高、司機也不再那么有趣(沒有形形色色的人),但是好在司機專業化程度高,給人一種安全穩定的感覺。

      那么神州就需要創造局勢,在新的局勢下,安全穩定變得更加重要,而低價、有趣和便捷變得相對沒有那么重要。

      既然這樣,新的戰略就出來了:讓消費者更加看重安全性,而不是低價便捷有趣。

      所以順著這個戰略,文案也就出來了——通過喚起恐懼感,主打專車安全。

      這樣的話,就相當于占據“安全穩定”這個優勢,不再在自己不擅長的領域(低價有趣)進行仰面進攻。

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      這個文案出來之后,很多人奇怪Uber為什么不應戰不回復?(僅僅是指出了神州的錯別字問題)

      畢竟按照常理,當別人說你不安全的時候,你應該反過來證明自己其實很安全啊。

      有人說這是因為Uber的君子風度,但是實際上這只不過是Uber的明智選擇。

      因為在神州新創造的局勢之下(安全穩定),Uber反而會處于不利局面——安全性本來就是Uber的劣勢,在這個領域進行戰斗,Uber自然打不過神州。

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      (如果回應安全類的問題,相當于Uber仰面進攻神州了)

      所以Uber最好的戰略自然是不理會神州,回到自己擅長的戰場(低價 便捷 有趣)的定位。

      ?小孩子才看文字表達,成年人只看策略性 別跟我談文案本身,謝謝

      結語:

      所以,很多成功的文案,表面上是文字流暢、內容吸引人,實際上則是好戰略的體現。

      而真正的好戰略,永遠是尋找一個領域或者定位,在這個領域內能最大化自己的優勢,而劣勢相對來說不那么重要,從而改變自己的處境。

      當Uber大張旗鼓宣傳“低價、有趣”的感覺時,神州真正要做的并不是證明自己比Uber還要低價有趣,因為它證明這一點遠遠比Uber要困難。

      神州真正要做的也并不是盲目跟風撕逼或者追求熱點、搞營銷活動,因為這樣雖然可以在一定程度上“殺敵”,但是對改變自己的不利局面并沒有幫助。

      它真正要做的發揮自己的優勢,想辦法集中全部精力和營銷手段,讓消費者開始覺得“坐專車,安全更重要,而低價有趣不重要”,然后再在“安全穩定”這個戰場憑借自己的優勢打敗別人,扭轉局勢。

      好文案本質上并不是創意、文采和生動,而是能不能服務于企業的正確戰略。

      所以,當跟我談論文案的時候,不要跟我談論文字本身(那只不過是最可見的部分,但不是最重要的部分)。真正需要談論的,是這個文案是否有效地支持了企業的戰略,是否改善了企業的局勢。

      而在不知道企業或產品的戰略、定位、消費者特點、優勢劣勢的時候,讓我想一句好文案?不好意思,真心沒有那么大能耐。

      消息源:公眾號【李叫獸
      原作者:李靖

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