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      用數據給消費者畫像:大悅城的大數據實踐

      對于眼下火熱的“大數據”而言,多數實體零售企業停留在葉公好龍的層面,嘴上喊得火熱,在實際應用中卻是一臉茫然。這是因為數據在傳統零售企業決策中只占到很少一部分,大多數企業家決策依然憑借“拍腦袋”。

      在諸多實體零售企業中,大悅城(專題閱讀)算是一個“異類”,它是真把大數據當做一件事兒來做,并且用大數據來指導經營活動。為什么是大悅城?在筆者看來,大悅城的一些先天條件決定了它在大數據上有所作為:

      大悅城成立于2007年,創辦之初就以顛覆性的形象區別于傳統購物中心(專題閱讀),這使得它在經營思維上少了一些傳統理念的干擾;

      大悅城管理層普遍很年輕,有不少總經理甚至都是80后。管理隊伍的年輕化使其不得不借助大數據來進行決策。換言之,沒有大數據,就無法支撐商業綜合體的運營;

      大悅城屬于中糧集團旗下產業,國企的雄厚財力使得它不為生存而過度分心,從而能夠研究一些消費前沿的趨勢;

      “大數據”為大悅城打上了一個創新的標簽。一些高科技設備商和服務商將大悅城作為“試驗田”。從而使得其在大數據方面的能接觸到更前沿的玩法;

      3月26日,《第三只眼看零售》獨家專訪了上海大悅城研策部總監魏璞,在他看來,大數據對實體店最大的貢獻在于利用數據對消費者的性別、工作、收入乃至購物喜好貼上標簽。換言之,就是用數據給消費者“畫像”,以形成體驗平臺積累交互信息,這些信息被整理成顧客標簽,再被應用進營銷洞察的完整鏈條。

      用數據給消費者畫像:大悅城的大數據實踐
      大悅城天生具備擁抱大數據的“基因”

      1、數據何處來?大悅城信息采集的幾個維度

      2014年“萬圣節”期間,上海大悅城舉辦了一次主題為“鬼屋”的營銷活動。大悅城希望借助這次活動提高有效會員的(但并非忠誠會員)粘合度,他們通過客戶偏好分析將這些會員感興趣的品牌作為積分兌換目標以拉動會員。于是,大悅城針對這部分顧客群體進行“畫像”:一是女性,她們對購物更感興趣且帶來男性客戶;二是近一個月沒有來,但歷史上有過購物記錄。

      上海大悅城通過數據分析,將活動信息發給12萬會員中符合其目標受眾的1824人,最后實際產生兌換的人數為128人,參與率為7%——同行業同類促銷活動的參與率僅為1%。

      這是一次針對部分會員的精準營銷。通俗地說,這就是垂釣者“定向投餌”與“隨機撒網”之間的區別。上海大悅城副總經理危建平總結說,這樣的定向促銷活動,不僅節約了營銷成本,更重要的一點是,不至于為了幾百個人的有效消費,而犧牲了十多萬人的購物體驗。

      據了解,這次活動的會員拉動率超過12%,在其背后,反映出大悅城在大數據關于消費者研究方面的不斷探索。

      “我們對消費者進行全方位的分析,比如他們的消費行為、購物偏好以及經常出入的場合。對于每一位大悅城消費者,我們通過貼標簽的方式為其’畫像’,標簽越豐富,畫像便越具體”。上海大悅城研策部總監魏璞告訴《第三只眼看零售》。

      如何用數據對大悅城的消費者進行“畫像”?《第三只眼看零售》認為,有一個很重要的變量是大悅城重新定義了“會員”的概念。大悅城認為的“會員”不僅僅是在大悅城CRM系統注冊,并進行消費的傳統意義上的會員,而是將任何能夠獲取到其信息并能與大悅城產生關聯的消費者視為會員。這種對會員的重新定義使得大悅城打開了大數據之門。它可以借助互聯網渠道不斷豐富和完善自己的會員數據庫,對會員進行畫像。

      對會員有了一個重新的認識。大悅城便利用各種方式完善自己的會員數據庫?!皩τ诿恳晃粫T,我們首先會建立一個會員ID,這是他唯一的標識。此外,他的姓名、電話、郵箱、地址、收入等信息都會補充進來。這是一個無限延伸的表格,只要獲取到會員的某一個’標簽’,我們都會添加進數據庫,從而使得會員的’畫像’更加具體”。魏璞表示。

      對于大數據而言,獲取有效數據是其至關重要的一步。實體店與互聯網的區別在于,它無法像互聯網那樣通過導流的方式來獲取海量數據。在魏璞看來,大悅城的大數據采集來源于下面幾個維度:

      首先是交易信息。商戶跟大悅城之間的交易關系,使大悅城獲得了整個交易數據。為了獲得交易數據,大悅城建立了POS系統、會員積分系統等。借助這些數據,大悅城創造了以預測銷售為核心的商業分析。通過這些交易數據可以分析出商戶的銷售狀況。同時,還能夠做到提前60天預測出商品銷售將會達到什么水平,再根據預測結果指導最終運用什么運營方法來進行經營支持。

      其次是顧客的空間活動信息。大悅城利用視頻識別和WIFI熱點捕捉技術,描繪出整個商場的消費者行走路徑熱點圖,從而掌握用戶行為和喜好,為多渠道精準化營銷和推廣做準備,這使得大悅城商業的轉化率提高到了3%-4%。

      然后是通過主題活動獲取消費者信息。大悅城每年都會有很多主題活動,這些活動可在互聯網進行訂票。通過互聯網訂票的消費者便會留下自己的信息,這也將成為大悅城捕捉會員信息的一個來源。

      最后是一些關聯的第三方合作伙伴獲取數據。比如,大悅城與銀行卡聯合開展促銷活動,可以獲取相關的會員信息。支付寶窗口和微信公眾號都是會員信息的重要來源。以西單大悅城為例,它利用服務號來吸引粉絲,服務號運營三個月時間,粉絲達到了10萬;服務號粉絲的月流動率≤5%,月活動率≥90%(注:月活動率指服務號粉絲中每個月到實體店的比率);3個月中,每天平均增長1100個粉絲。

      用數據給消費者畫像:大悅城的大數據實踐
      2、數據如何用?神秘的研策部,大悅城的中樞神經

      對于大部分零售商而言,大數據業務一般會歸口到技術部門之下。企業CIO在滿足公司業務的信息化支撐之外,順便進行一些大數據的研究和嘗試。但大悅城有所不同,它的大數據業務歸屬一個叫做研策部的部門,該部門在技術部門之上,向商業副總經理匯報。

      上海大悅城研策部總監魏璞告訴《第三只眼看零售》,研策部主要由兩部分團隊構成,一個是技術部,另一個是由經濟學、數學、統計學以及市場調研相關專業的人員溝通。除了大數據之外,研策部還要向決策者提當地市場的競爭情況和一些研究成果。

      客流分析智能硬件品牌每人計聯合創始人殷雄舟認為,研策部如同大悅城的中樞神經,一方面連接市場部門,及時捕捉市場趨勢和消費潮流;另一方面連接技術部門,利用大數據手段輔助經營。正是這樣的經營架構,使得大悅城能在一個較高的層面應用大數據,也嘗試了不少的案例。

      比如,朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個客流監控設備獲知客戶的到店頻率,通過與會員卡關聯的優惠券得知受消費者歡迎的優惠產品。通過對客流的監控和預測,使得大悅城能夠開展一些有針對性的促銷活動,這使得大悅城在百貨零售業普遍下滑的背景下,有著較好的業績增長。

      此外,通過客流分析與車流數據的采集分析和數據監測,朝陽大悅城進行服務方面的改善和提升。朝陽大悅城研究發現平均每部車帶來的消費客單超過700元,商場銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關度。

      為此,朝陽大悅城對停車場進行了改造,增加了車輛進出坡道、升級了車牌自動識別系統、調整了停車場附近的商戶布局。目前,朝陽大悅城的停車位達3000個。

      大悅城通過對商戶進行多維度經營數據分析,如銷售情況、客流量、客單價、提袋率、貨單價、連單率、競品量、庫存情況、促銷計劃等,推導出哪些商戶能夠完成獲取抽成租金的銷售業績,哪些商戶不能完成獲取抽成租金的銷售業績。

      此外,大悅城通過對全國75萬會員消費趨勢分析得出,在消費者成為會員后的第三個月和第二十個月,預計會發生購買金額下降的趨勢,因此大悅城在下降趨勢發生之前,便通過一系列活動加大對會員的主動溝通、精準推廣和悉心維護。

      從經營效果來看,這種基于客流分析和消費趨勢研究而展開的主動營銷活動對大悅城業績提升有巨大幫助。以朝陽大悅城為例,2013年朝陽大悅城銷售額突破21億元,同比增長50%,客流超2100萬,同比增長45%。數據顯示,2010年5月開業的朝陽大悅城2011年銷售額突破10億元,2012年近14億元。

      用數據給消費者畫像:大悅城的大數據實踐
      商戶分析模型

      3、從數據化營銷到數據化體驗

      就目前而言,大數據在實體零售企業中最能直接產生效益的應用便是在營銷層面。給消費者的不同喜好和屬性進行“畫像”,利用大數據針對精準的客戶群推送他們感興趣的促銷信息,一方面增加消費者的粘合度,另一方面減少了群發信息給會員帶來的困擾。這是大數據在實體零售企業經營過程中最成熟的應用。

      以朝陽大悅城為例,每周朝陽大悅城數據團隊都要根據銷售額和坪效(每平方米的銷售收入)將所有商戶分為四類:效益最好的明星類商戶,達到和即將達到抽成臨界點的商戶,以及收入最不好的商戶。推廣部門將數據分析報告中的客流、銷售額與歷史峰值進行比較,考慮下一個階段針對哪些商戶開展推廣活動。

      2011年圣誕節前的平安夜,數據團隊根據2010年的歷史數據推算出2011年平安夜當天的銷售額應該為800萬元,而上午的10點~12點、下午2點~4點是客流的低谷期,如果能提高這兩個時段的客流和銷售額,將對全天的銷售額起到拉動作用。

      推廣部門發現這兩個時段主要客流是帶孩子的家長,于是專門針對這個群體推出最大幅度的優惠活動。到了晚上9點到12點,則是以年輕情侶為主的浪漫時間,這時候的促銷活動變成時尚品牌折上折的“瘋狂3小時”。由于針對不同時段進行差異化營銷,朝陽大悅城這個平安夜的銷售額超過了1000萬元,遠遠超過同行業的增長率。

      隨著大悅城在會員數據的不斷完善和會員系統與營銷平臺的對接,大悅城借助大數據讓更多消費者參與到營銷活動中來,增加消費者的互動和體驗性。換言之,就是由之前的基于RFM分類的精準化數據營銷轉為有更多互動功能的數據化體驗。

      上海大悅城研策部總監魏璞舉了這樣一個例子:上海大悅城正在開展多肉植物展覽。大悅城就會針對喜歡多肉植物的會員開展互動。當某會員下載大悅城APP或者到大悅城指定位置進行“簽到”,系統就會給該會員送一定數量的“陽光”。當該會員的“陽光”積攢到一定數量后,就可以到大悅城免費領取一盆多肉植物。

      這樣做的好處是,一方面增加了會員的到店次數,進一步挖掘消費潛力;另一方面,提升了會員與大悅城之間的粘合度,將普通會員發展為忠誠顧客。在未來,這種利用大數據將營銷活動與會員系統的密切整合將成為大悅城大數據挖掘的一大主要方向。一句話概括,上海大悅城對O2O(專題閱讀)的理解,就是將消費者與大悅城的一切互動形式,盡可能去記錄,并用簡潔一致的方式進行獎勵。以形成積累交互信息、理解消費者、再促進更多交互的良性循環。

      上海大悅城副總經理危建平表示,未來大悅城將借助大數據打造智能化的購物體驗。它包含以下幾個方面:

      首先,智能的數據系統——其中包括數據手機上傳、POS銷售數據抓取、客流系統、以及人臉識別等技術,通過硬件或嵌入式軟件的方式抓取并校驗非大POS商鋪的收銀數據,為運營審核商鋪銷售提供依據,為購物中心在非大POS商鋪進行水單營銷提供硬件基礎。

      其次,通過調研,配合線上問卷、線下專訪、沙龍、消費數據挖掘、社交數據挖掘、銀聯消費數據挖掘,識別消費者圖譜。通過對消費者特征進行深層次的描寫,保證對客群有充分的了解,在客群需求的基礎上開展商業經營活動。再次,消費者的智慧支付體驗,提供更多的移動支付通道,綁定會員第三方支付賬號。不僅如此,還通過手機號、第三方移動終端均可進行無卡積分,為消費者提供更便捷的積分方式;也通過品牌信息展示、優惠信息推送,為購物中心引導顧客的消費軌跡。

      “未來,從進入購物中心的停車場開始,一直到購物行為的完成,都將是充滿智能和方便便捷的過程。上海大悅城二期將有2400個車位的超大型車庫,通過車牌自動識別、車位準確引導、APP線上支付、ATM自助支付、反向尋車等手段,打造上海最具體驗感的智能停車場?!蔽=ㄆ礁嬖V《第三只眼看零售》。

      用數據給消費者畫像:大悅城的大數據實踐
      大數據打通了營銷平臺與傳播平臺

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