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      1. 愛運營首頁
      2. 運營案例

      GoPro是怎么火起來的?讓用戶成為品牌代言人!

      隨著近年來極限運動的火爆程度越來越高,一款專為極限運動而生的攝影產品品牌GoPro也隨之進入大眾的視線。其產品讓極限運動的發燒友欲罷不能。那么GoPro又是如何把如此小眾化的產品推廣給全世界的呢?

      隨著近年來極限運動的火爆程度越來越高,一款專為極限運動而生的攝影產品品牌GoPro也隨之進入大眾的視線。2014年6月GoPro在納斯達克上市,短短四天股價就翻了一倍,在整個相機行業集體萎靡的時代,GoPro成為一匹黑馬脫穎而出,令公眾瞠目結舌。

      當時的相機行業擠滿了電子巨頭,索尼,松下,柯達,哪個不是身價上億的大公司,與這些巨人競爭無疑以卵擊石,可是GoPro在創業之初就定下了這個品牌之后的基調,那就是走極限發燒路線,這條當時看似瘋狂的戰略在后來的幾年內被證明是GoPro成功的堅實基礎。而不僅對沖浪愛好者,對滑板,游泳等運動愛好者GoPro的性能都讓那些發燒友無比熱愛。既然已經有了好的產品,GoPro又是如何把如此小眾化的產品推廣給全世界的呢?

      1.借助用戶原創內容(UGC)

      答案就是內容營銷。內容營銷的定義指的是通過視頻,圖像,文字,聲音等等載體,把產品的內涵展示出來,而這就是GoPro發展如此迅猛的原因所在,他們的消費者一直在“自覺”地幫著GoPro推廣他們的產品。

      內容營銷的最開端是簡單的口碑傳播,當GoPro的第一批用戶開始使用產品進行極限運動時,他們理所當然的會把運動的視頻和照片拍下來給自己的親朋好友分享。這里值得注意的是這么一點:什么樣的人會去嘗鮮購買GoPro?一定是那些真正的極限運動發燒友!就像GoPro的創始人伍德曼一樣,這批運動技術出眾,在各自社交圈內以專業著稱的運動愛好者充當了GoPro推廣的第一波探索者。

      2.全力打造在線社區,幫助用戶發現需求

      借助用戶的參與度,GoPro獲得了前所有為的知名度。一開始,GoPro的第一批忠實用戶為這個品牌帶來了一些甜頭:看到他們分享的視頻大家都覺得很酷!因為GoPro為這個世界所有喜歡運動的人帶來一個前所未有的改變,那就是看世界的視角。相比大家看過一些GoPro拍攝的視頻,比如用這個相機拍攝的過山車第一視角,可以給所有觀看者帶來感同身受的失重刺激感。GoPro創造的新視角讓所有使用相機的運動發燒友們可以給所有人分享極限運動中的體驗,刺激和新鮮感,對于那些沒有嘗試過極限運動可是心中有所向往的人來說,這是多么棒的一種觀看體驗!所有看過視頻的人都會覺得:這就是我想要的相機!

      GoPro是怎么火起來的?讓用戶成為品牌代言人!

      2.1.Youtube上的在線帝國

      GoPro立刻嗅到了商機,于是他們做出了改變。2007年,當用戶開始在Youtube上分析自己的GoPro“歷險記”后,人們開始漸漸關注這個品牌的相機帶來的畫面有多么的誘人,伍德曼也敏銳地意識到:如果能讓人通過GoPro相機拍攝出優質的內容,在獲得好評之余將能賣出更多的相機,然后上傳更多的內容,吸引更多人觀看,這是一個良性循環的獲利模式。于是,GoPro將自己的定位由“硬件制造商”轉變為“內容創造者”。

      GoPro紀錄消防員火場拯救喵星人,播放次數達到2600萬,被《Advertising Age》評為2013年度最佳 UGC 視頻。

      2010年,GoPro第一次在Youtube上開通了第一個視頻頻道,這個視頻頻道匯集了所有GoPro用戶在自己的探索歷程中發現的精彩和快樂。新上線的頻道的特點就是內容五花八門,有體育愛好者,有登山冒險家,還有極限攝影愛好者,但是相同的地方在于,這些用戶都在Youtube 上為那些潛在的運動愛好者開啟了新的角度,來看待外面的精彩世界。比如你可以在Youtube上找到一些漫畫愛好者自制的:當超人戴上GoPro,利用技術帶領觀眾體驗超人飛行的視角。而在2013年,GoPro又對這個頻道進行了優化,讓用戶可以更方便快捷地上傳視頻。

      GoPro是怎么火起來的?讓用戶成為品牌代言人!

      對于GoPro來說,他們可以在Youtube上打造一個全新的在線社區,同時又是管理客戶的第一平臺。在鼓勵消費者上傳視頻的同時,對視頻的評論和問題進行統一管理,同時對評論中的問題進行一些解答,滿足潛在消費者的需求同時也完成了對用戶的互動。如今,根據統計GoPro在Youtube上已經成為了第五大品牌商,粉絲接近300萬。而就視頻頻道而言,GoPro已經一躍成為第一??纯磁旁谒砗蟮拇笃放苽儼桑篜lay Station, 華納兄弟,英雄聯盟,索尼…..

      3.多渠道平臺

      除了Youtube,在其它各大社交媒體上也可以見到GoPro的身影,Facebook, Twitter, Instagram這些主流社交媒體自不用說,GoPro的忠實粉絲還可以在微軟的在線游戲平臺XBOX Live Gold的上找到GoPro視頻頻道,在這里他們可以找到最新的運動探險內容。同時Gopro推出了最新的手機APP可以幫助用戶把視頻放映到大屏幕電視上,在自家沙發上一覽眾山小。更有甚者,GoPro甚至和航空公司的電視頻道合作,在維珍航空公司的飛機頻道上設置了GoPro專屬頻道,讓用戶在天上也能欣賞到極限運動的魅力。

      GoPro是怎么火起來的?讓用戶成為品牌代言人!

      據GoPro的發言人Kelly Baker稱,全球GoPro視頻的平均觀看時長為連續的18-19分鐘,美國國內觀看的平均時間為連續29.3分鐘 。而在維珍航空的班機上 ,有人在從紐約飛往洛杉磯的全程都在觀看GoPro的視頻 。據Youtube介紹 ,觀看GoPro視頻最多的眾分別來自澳大利亞、南非 、法國 、挪威 和瑞典 。

      撇開在線渠道,GoPro在私家車上也動了一番腦筋。在2014年7月份,GoPro將自己的攝像機整合進了BMW的車載系統,可以通過車內系統操控相機,或者與手機APP相連,在車內完成和相機更多的互動。

      4.與專業用戶的親密合作

      光靠用戶的業余水平來分享視頻明顯是不夠的,GoPro在打造自己的在線視頻帝國同時也成立了一支30人左右的視頻小組,專門在線上審核視頻,篩選可以發布的優秀視頻,發掘極限運動明星,展示GoPro的超高性能。同時,這只小組對那些不知道如何剪輯視頻的用戶也提供幫助,只要提供素材,視頻小組也可以為用戶剪接后在網絡平臺發布。

      為了鼓勵用戶上傳優秀視頻,GoPro還推出了“Bonus Program”(獎勵計劃)只要用戶上傳的視頻觀眾數量到達100萬次,GoPro就會對上傳者獎勵1000美元。同時,對于那些擁有專業技巧的極限運動員,GoPro選擇與他們合作,每周定期推出一些含有專業技巧或者有趣內容的視頻,GoPro則用現金或者最新相機零件等作為回報,可謂互惠互利。

      而在最新的GoPro官網上,GoPro又適時推出了Just For Dogs項目,將GoPro相機通過全新的Fetch固定帶,綁在四條腿的小伙伴身上,從寵物狗的角度來拍攝這個世界。不可置否,Just For Dogs項目又將吸引一大批寵物愛好者的眼球。

      GoPro 未來展望

      1.GoPro初入中國市場

      作為上市不到半年的市場新規,GoPro沒有放過中國這塊大蛋糕。在2015年2月初,GoPro正式進駐天貓,讓中國消費者可以通過正規渠道買到GoPro相機,但是價格相比美國,國內的GoPro相應要貴上不少,同樣是最先款的Hero4,天貓價格將近4000元,而GoPro美國官網售價是499.99刀。

      在其它渠道的鋪設上,民間出現了GoPro的“狗友”網站,聚集了一群喜歡戶外運動的發燒友分享使用GoPro心得。而GoPro自己目前僅僅在微博上開通了官方微博,在其它平臺還沒有大動作,但是可以肯定的是GoPro通過各種朋友圈早就在中國火了一把。

      另外,如果喜歡綜藝節目的人仔細觀察,你會發現國內現在很多綜藝節目中大量使用了GoPro的相機來進行拍攝,比如奔跑吧兄弟,爸爸去哪兒等,在明星進行水上運動時,四周擺放的相機仔細一看清一色全部都是GoPro,受到專業劇組的青睞,也許這就是未來GoPro進行新一輪營銷的立足點之一。

      2.更加普及的用戶群體

      隨著極限運動的逐漸流行,越來越多的普通人也加入到了這個刺激的領域,隨之而來的就是GoPro的更多市場機會。在英國滑雪時,留學生會在頭上戴一個GoPro記錄自己拙劣但是有趣的滑雪歷程;在邁阿密最南端的Key West浮潛時,游客會在自己手上握一個GoPro拍攝美麗的海底風光。毫無疑問,擁有一個GoPro是現在每個年輕人進行探險運動的必備品之一,只要把極限運動的影響范圍做的更廣,GoPro的相機銷量再翻一倍也是絕非白日做夢。

      3.數據透視:潛在的競爭和危機

      作為一家剛剛上市半年的公司,從公司的財務報表中我們可以獲取的信息不算太多。但是從股價變動上還是能夠看出一些端倪。2015年2月,GoPro公司的股價與巔峰時期相比跌了13%,同時首席運營官尼娜-理查德森(Nina Richardson)已經在2月27日離職。

      而美國的分析師指出:2015年第一季度的前景并不夠積極,雖然GoPro給出的預估要好于市場預期,但是3.51億美元的收入中位值比的心理價位要少1500萬美元。面對股價下跌,GoPro管理層對軟件開發進展以及媒體貨幣化潛力的說法對投資者信心而言是凈負面的,而首席運營官的辭職更是雪上添霜。顯然,美國投資者對GoPro2015年第一季度的運營情況并非百分之百滿意。

      除了股價遇到的負面波動,GoPro開發的這塊處女地現在也面對著一些新的競爭者。老牌的電子生產品牌索尼,HT等都相繼發布了類似的便攜式攝像機,而國內也出現了小米的小蟻,??滴炇纫孕詢r比為武器狙擊GoPro的電子產品。而且據說蘋果也剛剛獲得一項遠程操作攝像機的專利,意味著蘋果也具備進入市場的能力。面對領域內越來越多的競爭者,GoPro能否守住便攜攝像機市場97%的市場份額和之前建立的渠道優勢是一個大問題。

      總結:

      GoPro的崛起可以用如下幾個特點來概括,一是準確的細分定位,成功捕捉了那些喜愛極限運動的探險者。二是出其不意的產品和定價策略,在其它相機制造商絞盡腦汁降低制造生產成本時,GoPro考慮的是怎么尖端化自己的產品,實現滿足極限運動拍攝的種種功能。GoPro的定價也十分顯火候,掃描式的定價策略準確抓住了那些處于各個階層,愿意為極限運動和戶外探險支付拍攝體驗的消費者。三是內容營銷的全面獲勝,GoPro成功地把自己的所有用戶變成了自己的廣告商,利用在線平臺和社區分享視頻,把GoPro熱潮以病毒式的擴散方式傳播給了幾乎每一個接觸過運動的人。這樣的營銷方式首先成本比廣告和商業投入低很多,其次效果又非常好,每個被影響著都會覺得GoPro非常炫酷,是自己夢寐以求的產品。

      但是,經歷了一系列的股價波動和人事變動以后,我們也應該重新用理性的目光審視這家公司,GoPro依靠著獨特的產品和營銷方式占得先機,開拓了一塊新的相機領域。但是所謂的盛極必衰也是通用在任何公司的,GoPro未來將不可避免的遇到一系列危機,怎么平穩的度過這些危機是未來公司CEO伍德曼的功課了。從一些老生常談的辦法來看,無非擴大產品目錄分散風險,進一步控制成本,提高產品不可替代新獲得比較優勢,開拓新市場等方法,其中最有效也是最快速的無疑是迅速開拓新市場,比如在中國市場進一步發力。至于GoPro到底會在未來如何運營,我們拭目以待。

      消息源:SocialBeta

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