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      15天打造一個京東爆款 小鹿叮叮濕廁紙是如何做到的?

      5天打造一個京東爆款

      文| 小鹿叮叮創始人 劉陽

      電商我是個外行,這一年半的時間我們團隊主要都在做產品。從一個作為成立一年多的電商初創公司,我們的第一款主打產品小鹿叮叮紙尿褲取得了一點成績,也交了很多學費。

      很多朋友認為小鹿叮叮推出濕廁紙這事干的還不錯,從5月27號推出后發到朋友圈,再到成為京東的爆款,一共只經歷了短短15天。很多朋友問我們是怎么做到的,微信上一對一說太痛苦,我就直接碼出來,希望我們的經驗能對朋友們有點用處,也方便我們自己復盤,讓下次能干得更好。如果有朋友對淘寶上打造爆款有經驗,也希望與我們交流。

      作為互聯網母嬰品牌,面臨一個很大的難題是購買者和使用者的體驗分離,我們花了很大精力打造出非常好的產品,并且價格極具競爭力。比如我們在6月1號推出的小鹿叮叮超薄成長褲,打磨了10個月時間,不斷的內測封測,可以說已經是全世界最好的拉拉褲產品,不帶之一。

      像這樣的產品,購買者并不是使用者,很難感知到品質,怎么破?

      我們覺得應該做一款產品,讓爸爸媽媽們能夠感受到小鹿叮?!罢J真對待每一個PP”的理念,能感受到互聯網品牌不斷進行的產品迭代,以及對極致性價比的追求。

      我們思考了很久,決定將濕廁紙作為突破口,主要是3點理由。一是廁紙市場幾十年來沒有變革過,需要顛覆;二是去日本背智能馬桶蓋的話題很火,實際上它的價值有限,因為智能馬桶蓋要通電,如果馬桶位置裝修時沒有設計插座,那就得拉個拖線板過去用,既不方便也不美觀。其次,我們的水質也不行,甚至有的衛生間的中水很臟,不僅不會洗干凈PP,甚至為給PP造成新的傷害。三是這種原本嬰兒才能享受的濕擦方式,已經有一定的用戶基礎,媽媽們都知道濕巾的好處。一個新類目的產品,成為京東爆款前后,我們團隊干了這些事情:

      1、產品的準備。

      濕廁紙這個產品大概經歷了兩個半月的研發就問市了。對做軟件的同學可能覺得這個過程很慢,其實已經很快了,因為我們先前有嬰兒濕巾配方的基礎。像我們的紙尿褲和拉拉褲基本上都是花了10個月的籌備才能打造出一款在行業里有點地位,經得起消費者比較的產品。這個跟軟件開發還不一樣,產品改進的細節需要反復測試體驗,產品品質需要保證。

      在市場調研階段,我們得到很多網易系兄弟公司的支持。我們購買大量外資品牌的競品,請他們的員工試用,填寫調查問卷,進行面對面的訪談,研究消費者的真正需求,找到這些產品上的不足,在我們的產品上做出改進和提升。比如,最終我們產品一個很重要的特點:無味,就是根據這些試用訪談得出的。

      產品準備的過程中,最重要的事情是產品定位。因為濕廁紙產品還非常少見,對在歐美生活過的人來說,廁紙就應該是濕的。在定位上,小鹿叮叮濕廁紙選擇了“重新定義了廁紙”,強調功能“濕擦更干凈、馬桶可沖散”。

      2、頁面設計

      頁面的設計非常重要,在沒有實拍條件的時候,可以找專業人進行3D渲染圖片,這方面的成本不要省,用戶在沒有接觸過產品的時候,電商就是賣圖,顏值對轉化率還是蠻關鍵的。

      具備了實拍條件后,盡量實拍,會拉進和用戶的距離。

      3、產品上架

      定好在5月27日發布后,提前2天將京東和天貓的所有贈品活動,改成濕廁紙新品。這樣產品發布時,有一千多人已經拿到的產品,在微博和微信上有人開始提及。

      產品實在訂價,不用搞得虛高,然后半途看賣不好再降價,這樣老用戶會有被騙的感覺很不好。我們訂價是單包9.9元。6聯包48元。即使將來再上聚劃算之類的活動,也就是很少幾塊的空間。

      對于上架的第一批用戶,我們也給出了激勵下單的理由。從發布到6月15號,京東平臺的訂單,加送2包便攜裝,贈品的價值也值7元。

      上架后,馬上把京東的廣告平臺精準通打開。就一個目的,只要用戶搜類目關鍵詞的時候,一定能看到我們,因為這些都是超級精準的人群??此仆梁赖拇蚍?,按點擊收費,其實沒花多少錢。

      為什么選擇主推6聯包,也基于慎重的考慮。首先6包足夠家庭的2位成人用一個多月,不用幾天就買。其次是客單價接近50元,客單價要盡量高,又不要讓用戶有心理負擔。最后是6聯包的重量大概1.5公斤,偶爾有活動贈品也得0.2公斤。特別提醒的事情,快遞的秤不準,一般都是多秤,多出幾十克可能都會加個續重,千萬不要把快遞榨得很死。

      另外,我們上架后馬上找在一家日訪問量幾百萬PV的母嬰垂直媒體,贊助了點廣告位,估計總曝光量不低于2000萬次。當然因為兄弟公司,免費贊助的。

      關于產品上架有個教訓就是,天貓旗艦店上跨類目的新品,開通新類目需要7個工作日。這導致天貓比京東晚了三四天才能上。第一波宣傳的時候,用戶在天貓找不到產品,有些流量浪費了。

      如果是電子產品上架時可以先做京東眾籌和淘寶眾籌。我們這種快消類的產品,就沒考慮這些。

      4、達人試用

      我們所有的達人試用,都是基于一條,只給產品不付費。所有的付費試用的渠道,我們都沒去做。很多付費試用的平臺基本上是個坑,上來就要幾萬塊,其實也不會有什么效果。當然這要求產品質量過關,如果產品沒有特色就別做了,白花錢。

      我們選擇試用人的兩個標準。首先,是我們的目標用戶,其次,是我們的忠實用戶。

      上線支出大概選擇了200人的樣子。當然對這些試用,我們不強求一定要寫報告,一定要分享。只是把一個好的產品和生活方式推薦給他,甚至有些用戶快遞前都沒告訴他。

      達人試用是個長期過程,不限于產品上線。我們是持續做,認為他重要就直接遞給他,不計較短期的投入產出。

      5、微博推影響力

      咱們也沒有小米,樂視那么有錢,每個產品發布會都能開個發布會。怎么能既省錢。又能有一絲儀式感呢?

      我們選擇了微博。在微博上做了個長微博,宣布產品上線,同時加上購買鏈接。產品上線這種其實是硬廣告,效果不會太好,一定加上有刺激的活動,刺激用戶轉發。

      微博推廣最終的是素材,效果怎么樣,素材的質量占七成,其次我認為就兩招:找大號轉發、用粉絲通推廣。

      大號這塊是無底洞,看想要什么樣的效果,盡力而為?,F在水軍號太多,基本上都沒效果。有效果的基本上是真人號,可以根據預算,盡量找爆的大號,幾百塊到四五千的號基本上沒意義,當然也有貴的沒有意義,需要火眼金睛。

      微博推廣前,提前找做廣告的朋友開通了粉絲通,有折扣就學著玩。整體上互動成本還是非常高的,不過沒找到更好的推廣方式。

      后來找了個第三方工具分析,小鹿叮叮濕廁紙上線的這條微博,覆蓋到了2058萬人。有朋友分析要不是我們博文里有2條購買鏈接,效果會好很多,新浪對這類內容有部分屏蔽。

      微博上圍繞產品上線的總花費大概4萬塊錢,有一半是打水漂的,當然永遠不知道哪一半是打水漂,學費總要交。

      6、微信拉流量

      微信上,我們就一招。自己在的各個群,發紅包,讓群友幫忙把宣布上線的H5頁面,分享到朋友圈。這個方法效率很高,早上抽半小時,晚上抽半小時就搞完了,具體效果怎么樣需要看本身朋友圈的質量。

      紅包總共發了差不多五千元。

      7、視頻提升覆蓋

      為了更多覆蓋用戶,也沒有預算打廣告,最終選擇借勢熱播的視頻內容。借助網上比較熱門的惡搞西游系列,通過內容的植入出了兩期,輕松詼諧闡述小鹿叮叮濕廁紙的使用場景和特點。

      第一期《惡搞西游唐僧送快遞偷廁紙》全網總播放量超過600萬,騰訊視頻、搜狐視頻、土豆、愛奇藝等幾乎所有主流的視頻網站都推到了首頁。

      第二期《惡搞西游唐僧寫作文》全網播放量超過300萬,這個作品是跟著高考作為的熱點,同時創作團隊的微信公眾號粉絲量超過15萬,在視頻中埋下彩蛋抽獎。

      接下來的一個月內,還將有至少3期濕廁紙內容的視頻,通過這些惡搞的內容,讓用戶輕松愉快的記住小鹿叮叮濕廁紙。

      8、線下活動加強信任

      第一場線下活動是上線后的第四天,跟愛敗媽媽一起,針對長城森林藝術節的6000個家庭,每家簽到時都有一包小鹿叮叮濕廁紙。6000份正常裝是不是送,我們也糾結了很久,好多錢啊,我們成立以來最費錢的市場活動,其他都沒花過錢。

      這里有個背景是愛敗媽媽是中國最大的白富美媽媽的社群,讓他們的用戶搶先來用濕廁紙,他們的消費能力強,而且他們都覺得好一般家庭更容易接受。

      第二場線下活動選擇在了三里屯,這是北京最好裝13,夜生活最豐富的地區。當然還有個原因是我們的辦公室在這邊,公司全部員工一起出動。5月12號中午,在三里屯設了3個點發放點,沒有亂七八糟的條件,發個朋友圈或微博就能得到小鹿叮叮濕廁紙,1個半小時總共發放700份產品。

      整體上線下活動對品牌的建立,還是蠻重要的,而且集中跟用戶溝通,基本上把用戶的疑問點都能搜集回來。

      上面所有的工作,流量都是導入到京東旗艦店內。

      5天打造一個京東爆款

      京東搜索“濕廁紙”前4名中,2個產品為小鹿叮叮產品

      15天下來,目前小鹿叮叮濕廁紙,15天銷售額進入全京東POP店清潔用品類目的Top 17。POP平臺紙品濕巾店鋪排名第一,品牌直接進入類目品牌前5名,產品進入京東濕廁紙類目第一行。

      到這里,其實離產品爆款工作才做了一半。還有一半是價格,不管小米雷軍、還是360周鴻祎、樂視賈躍亭,在把自家產品講的如何天花亂墜,落到最后關鍵還是價格比傳統品牌便宜一截。

      互聯網的革命,本質上是性價比的革命。如果定價太貴,上面這些都是扯淡。

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